點(diǎn)擊圖片了解更多大會(huì)內(nèi)容。熱熱鬧鬧的雙十一結(jié)束了，根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，今年全天成交額為2135億元。這讓人不禁遐想：誰(shuí)能成為飲品行業(yè)的阿里巴巴，或者BAT？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早有BAT的說(shuō)法，指的是百度、阿里巴巴、騰訊3個(gè)行業(yè)巨頭。而飲品行業(yè)，還沒(méi)有哪個(gè)品牌能稱(chēng)得上BAT級(jí)別。 中國(guó)餐飲的生意盤(pán)子這么大，我相信一定會(huì)出現(xiàn)BAT級(jí)別的品牌，特別是飲品業(yè)。那么，將會(huì)是誰(shuí)呢？
飲品崛起，餐與飲平分秋色今年早些時(shí)候，咖門(mén)參與了餐飲老板內(nèi)參與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合推出的一份餐飲數(shù)據(jù)報(bào)告。這份報(bào)告首次揭示了一個(gè)新趨勢(shì)——飲品崛起，餐與飲平分秋色。 在排名前8的餐飲品類(lèi)中，飲品店的訂單量增幅排第一，高達(dá)234%，訂單金額增幅排第一，高達(dá)255%，秒殺各路菜系。從現(xiàn)象上大家應(yīng)該也感受到了，飲品店這兩年密集分布特征越來(lái)越明顯。一個(gè)商場(chǎng)、一條商業(yè)街，往往有數(shù)十家飲品店。而頭部品牌平均25塊的價(jià)格，直追咖啡在國(guó)人心中的心理價(jià)位。
價(jià)格的上漲，也是飲品崛起的一個(gè)表現(xiàn)資本市場(chǎng)的反應(yīng)更是敏感。目前市場(chǎng)上，頭部和腰部以上的品牌，都已經(jīng)接受過(guò)或正在接受資本的加持。從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，目前的飲品市場(chǎng)至少是千億級(jí)別，這幾年飲品投資的額度，也真正超過(guò)了餐飲的一半。
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茶飲很容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化但對(duì)飲品來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)就容易得多。這也是能出現(xiàn)BAT級(jí)別品牌的重要前提條件。首先品類(lèi)集中在茶和咖啡上，而且是2個(gè)超級(jí)大品類(lèi)；其次，供應(yīng)鏈條短而集中，標(biāo)準(zhǔn)化容易實(shí)現(xiàn)；第三，文化層面上來(lái)說(shuō)，茶承載著中國(guó)餐飲文化，而茶飲是最容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和品牌化輸出的產(chǎn)品。比如剛火了短短兩三年的
奈雪的茶和
喜茶，都已經(jīng)開(kāi)始布局海外門(mén)店。
飲品業(yè)2個(gè)“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)”雖然飲品行業(yè)沒(méi)有現(xiàn)成的BAT，但它一定會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)橐恍┲笖?shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)。 我曾把它總結(jié)為“咖啡向下，茶飲向上”。對(duì)于咖啡來(lái)講，本土市場(chǎng)底子薄，先天不足，后天畸形，走過(guò)一些彎路。向下進(jìn)入大眾化市場(chǎng)，是最大的機(jī)會(huì)。茶飲的機(jī)會(huì)點(diǎn)則更加突出。新茶飲，這個(gè)新品類(lèi)的誕生，可以說(shuō)是“天將降大任于斯人”。 新茶飲誕生的幾個(gè)背景簡(jiǎn)單說(shuō)一下。
首先它誕生于傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的困境期。禮品茶市場(chǎng)崩塌，產(chǎn)業(yè)需要新的出口，新的增量市場(chǎng)。另外一個(gè)背景，則是消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性的變化，2016年80后90后人群達(dá)到4億，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)向更加自信、更加有支付意愿的年輕人。第三個(gè)背景，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨，消費(fèi)者對(duì)美好生活方式充滿向往。在這樣的背景下，區(qū)別于街邊奶茶店和高檔茶會(huì)所的新茶飲品類(lèi)，逐漸受到市場(chǎng)熱捧，這種對(duì)標(biāo)星巴克、擁有品牌溢價(jià)能力、可大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式，也受到資本的熱烈歡迎。
新茶飲也更多地受到資本追捧
成為BAT的四場(chǎng)戰(zhàn)役相比2017年的熱鬧，2018茶飲市場(chǎng)冷靜了不少。茶飲向上的通道已經(jīng)長(zhǎng)成，各大品牌埋頭深耕，在規(guī)?；习l(fā)力。盡管在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都受到熱捧，但新茶飲成為BAT，是一場(chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn)。在我看來(lái)至少要經(jīng)歷以下4場(chǎng)戰(zhàn)役。首先是品類(lèi)認(rèn)知。這一仗其實(shí)已經(jīng)基本到尾聲了。新茶飲剛出來(lái)的時(shí)候，有叫精品奶茶的、有叫新概念茶館的，很多人不知道這是干嘛的。另外，這個(gè)新物種，到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是能夠扎住根的實(shí)力派？它的產(chǎn)品究竟是糖水還是中國(guó)茶？它的文化表達(dá)究竟是時(shí)尚還是膚淺？這些問(wèn)題還需要用時(shí)間給出答案。第二是品牌化進(jìn)程。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌，其實(shí)是新茶飲的關(guān)鍵特征。
參與活動(dòng)，打造更貼近年輕人的品牌形象也有人說(shuō)，一點(diǎn)點(diǎn)人家也是大牌啊，難道不算好品牌？一點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)然算好品牌，產(chǎn)品和口碑都不差。但是，一點(diǎn)點(diǎn)與奈雪的茶，它們的差別在哪里？本質(zhì)上來(lái)講，一點(diǎn)點(diǎn)還是賣(mài)產(chǎn)品的。但奈雪的茶，它有了品牌化的特征，有了品牌溢價(jià)的產(chǎn)生，價(jià)格可以賣(mài)的高一點(diǎn)，可以跟很多知名的大牌做營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，以及拓展零售化業(yè)務(wù)等等。這是他們品牌維度的差異。第三是公司化進(jìn)程。傳統(tǒng)的以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)為核心的加盟模式，落到市場(chǎng)終端，很多都是夫妻店的模式。從作坊到組織，從老板到企業(yè)家，從夫妻店到團(tuán)隊(duì)組織力，再到企業(yè)的現(xiàn)代化規(guī)范管理，這是所有新茶飲品牌必須經(jīng)歷的進(jìn)化。第四是產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是通過(guò)市場(chǎng)倒逼去實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)市場(chǎng)起來(lái)后，上游供應(yīng)鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)各種加速。有些做傳統(tǒng)茶的茶園，并不適應(yīng)新茶飲的茶葉采集方式。當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐漸匹配市場(chǎng)后，成本會(huì)進(jìn)一步下降，也會(huì)給新茶飲帶來(lái)新一輪的動(dòng)力。 經(jīng)歷這么4場(chǎng)戰(zhàn)役，新茶飲BAT就指日可待了。那究竟誰(shuí)會(huì)最先成為BAT？我現(xiàn)在也不知道。我知道的是一定會(huì)出現(xiàn)，而且一定屬于屬于不斷進(jìn)化的、有耐力的團(tuán)隊(duì)。以上內(nèi)容節(jié)選自專(zhuān)欄《咖Sir說(shuō)》，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼，獲取更多內(nèi)容。
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