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不久前，星巴克做出了新的戰(zhàn)略布局：加注中國(guó)市場(chǎng)，加快“啡快”店的下沉。3月末，蜜雪冰城總經(jīng)理也宣布“轉(zhuǎn)行”做咖啡，將工作重心轉(zhuǎn)移到幸運(yùn)咖?？Х认鲁恋内厔?shì)，愈加明顯。
作者 | 金語(yǔ)前不久，星巴克公布最新戰(zhàn)略布局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。也就是說(shuō)，接下來(lái)星巴克計(jì)劃開(kāi)始將此門(mén)店類(lèi)型逐步下沉，在國(guó)內(nèi)二線(xiàn)、三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)“啡快”門(mén)店?！胺瓤旄拍畹辍笔窃?019年5月推出的“第四空間”，這個(gè)概念店就像星巴克的“中央廚房”，主打“在線(xiàn)點(diǎn)、到店取”模式，店面面積很小，大約70平方米，配少量座位。
“啡快概念店”的設(shè)計(jì)，是用更小的門(mén)店、更少的租金解決顧客規(guī)?；膯?wèn)題，這樣的模式也可以幫助星巴克更快地占據(jù)下沉市場(chǎng)。
“啡快”下沉的機(jī)遇顯而易見(jiàn)。一方面，三四線(xiàn)，是國(guó)內(nèi)最廣闊的市場(chǎng)。古茗創(chuàng)始人王云安曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，下沉市場(chǎng)足夠廣闊，容得下20個(gè)古茗。
大部分消費(fèi)品牌都非?？粗叵鲁恋臋C(jī)遇。以麥當(dāng)勞為代表的大型餐飲連鎖，已經(jīng)在下沉市場(chǎng)完成了布局。
另一方面，無(wú)論咖啡還是茶飲，未來(lái)最大的增量都來(lái)自下沉市場(chǎng)。目前一二線(xiàn)市場(chǎng)飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是一線(xiàn)市場(chǎng)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有空白。
但下沉市場(chǎng)還存在著巨大空白，消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)勢(shì)不可擋。具體到咖啡行業(yè)，可以說(shuō)，三四線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于“一杯好咖啡”的需求，比一二線(xiàn)城市更為迫切。
不過(guò)，“啡快”下沉，也可能會(huì)面臨諸多的挑戰(zhàn)。
首先，在中西部和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，星巴克還不是消費(fèi)“觸手可及”的生活方式。
星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先是以一二線(xiàn)城市高端市場(chǎng)為切入口，選址大多集中于大型商場(chǎng)中心或者辦公樓附近，在東部地區(qū)與發(fā)達(dá)城市取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
啡快概念店其次，發(fā)力下沉市場(chǎng)的咖啡品牌，價(jià)格普遍更低。
以新晉加拿大品牌Tims為例，其價(jià)格比星巴克低，同瑞幸咖啡補(bǔ)貼后的價(jià)格相近。在門(mén)店布局上，Tims就選擇了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，首輪擴(kuò)張的選址幾乎都在咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)平淡的二三線(xiàn)城市。發(fā)展至今，Tims在中國(guó)擁有接近100萬(wàn)的會(huì)員人數(shù)，其中高達(dá)80%以上的銷(xiāo)售額都來(lái)自會(huì)員，日前還獲得了騰訊數(shù)億級(jí)別的投資。連咖啡近日也宣布聯(lián)手中石化易捷正式推出“易捷咖啡”，目前雙方已作出3年開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店的整體計(jì)劃。
還有蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，主打輕型咖啡，“高質(zhì)平價(jià)、便捷高效”，產(chǎn)品定價(jià)集中在6~12元區(qū)間。再有，咖啡種類(lèi)的多樣化，使得消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的選擇同樣具有多樣性。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，速溶咖啡占據(jù)著84%的份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%，而且這一比例在多年內(nèi)變動(dòng)不大。這意味著在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，速溶仍然是市場(chǎng)“第一座椅”。
并且主打速溶的咖啡品牌一直在提高著產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)力還在進(jìn)一步壯大。今年2月以來(lái)，三頓半、時(shí)萃、永璞等精品速溶咖啡品牌完成新一輪的融資，速溶咖啡進(jìn)入融資潮。
“啡快”的下沉，或許是一個(gè)明確的信號(hào)：咖啡向下，市場(chǎng)廣大。
而當(dāng)下沉市場(chǎng)涵蓋更多樣的咖啡后，人們獲取一杯“觸手可及的好咖啡”時(shí)代或許就不會(huì)遠(yuǎn)了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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