案例 | 時(shí)尚茶飲新實(shí)驗(yàn)：中國(guó)茶能否走出星巴克陰影？

“茶”雖然擁有深厚的文化底蘊(yùn)，但在飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期被更具大眾氣質(zhì)的咖啡“壓制”，這種尷尬的局面，讓很多愛茶的國(guó)人懊惱不解。
一些茶飲經(jīng)營(yíng)者曾經(jīng)懷揣情懷試圖改變這樣的局面，但鮮有成功破局者，茶文化大國(guó)何時(shí)能產(chǎn)生類星巴克的連鎖茶飲品牌？
在新概念茶飲行業(yè)專注奮斗了三年的新式茶飲店“荼啡茶”，或許可以作為觀察這個(gè)行業(yè)的一個(gè)樣本。

作者 | 張藝婷，發(fā)于北京來源 | 咖門 （KamenClub）
一、產(chǎn)品靠自己研發(fā)，環(huán)境設(shè)計(jì)向咖啡館偷師
2012年，新概念茶館“荼啡茶”在鄭州開了第一家店，之后三年，它在鄭州做到了10家店的規(guī)模?！　?015年夏天，“荼啡茶”從鄭州“移民”北京，以其時(shí)尚的咖啡館外觀，人均25-30元的客單價(jià)，110-130平米的實(shí)體面積，以及純茶飲為主的產(chǎn)品線，想重新定義人們心中的“茶館”形象。


“茶館”難與咖啡館抗衡是因品類限制？“荼啡茶”創(chuàng)始人鄭會(huì)軒表示：“茶的品類不是影響行業(yè)發(fā)展的根本問題，需要改頭換面的是經(jīng)營(yíng)方式?！彼麄冋龔乃膫€(gè)方面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的探索。
1）研發(fā)“過渡”茶飲，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者
荼啡茶產(chǎn)品分傳統(tǒng)飲品和過渡飲品。其過渡飲品如紅茶卡布，選用咖啡杯盛裝，在傳統(tǒng)茶汁的基礎(chǔ)上加入奶泡，表面配以拉花制作，主動(dòng)幫助年輕消費(fèi)者習(xí)慣茶的口味。
2）提高產(chǎn)品技術(shù)門檻，降低可復(fù)制性
荼啡茶與高校、研究所合作研發(fā)茶飲品。其利用專門定制的設(shè)備萃取茶葉精華，形成奶茶口感的茶飲。單就紅茶卡布而言，共投入30萬費(fèi)用研發(fā)近2個(gè)月，目前銷售量占營(yíng)業(yè)額的20％。
3）不用茶藝師，鼓勵(lì)DIY
傳統(tǒng)茶飲通常由茶藝師沖泡，過程沉靜緩慢，荼啡茶省略靠茶藝師沖泡的環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者用專屬茶具自己沖泡，從中享受動(dòng)手的樂趣，更好地控制整體節(jié)奏。
4）告別“老氣橫秋”氛圍，向現(xiàn)代咖啡館靠攏
荼啡茶的店內(nèi)裝修更像是一間咖啡館，透著時(shí)尚和快節(jié)奏的氣息?！　∷募?xì)節(jié)設(shè)計(jì)照顧客人的辦公、社交需求，在融入燈籠等傳統(tǒng)元素突出中國(guó)茶特色同時(shí)，店內(nèi)還配有電腦電源插口，以及供多人圍坐的長(zhǎng)條桌和具有私密性的卡座。
二、為茶飲貼上“快消品”標(biāo)簽，增強(qiáng)茶文化輻射力
荼啡茶“做”第一家店用了兩年時(shí)間，主要的心思都花在了沉淀核心技術(shù)產(chǎn)品上，目前其鄭州店月營(yíng)業(yè)額基本穩(wěn)定在15-20萬之間。
荼啡茶未來計(jì)劃將實(shí)體店作為線下布點(diǎn)的體驗(yàn)店，同時(shí)發(fā)展茶飲外賣業(yè)務(wù)，既能增加體驗(yàn)感，又能擴(kuò)大售賣空間。最重要的是，其想通過增設(shè)體驗(yàn)渠道，引導(dǎo)人們形成喝茶習(xí)慣，培育出新時(shí)期的茶飲愛好者。

　　“醉翁之意不在酒”，荼啡茶最終瞄準(zhǔn)的是茶葉零售電商平臺(tái)，意圖把茶葉打造成嚴(yán)格意義上的快消品。
荼啡茶和其他咖啡類品牌相比，人均價(jià)格低8-10元左右，通過降低單次消費(fèi)價(jià)格和設(shè)定相對(duì)咖啡而言較低的單價(jià)，以求實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品消費(fèi)的“大眾化”，使其具備快消品的基本屬性。
此外，荼啡茶講求茶杯、茶禮的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。鄭會(huì)軒表示，將帶領(lǐng)簽約設(shè)計(jì)師前往日本學(xué)習(xí)借鑒，開發(fā)出適合自己店里的專屬產(chǎn)品。
三、六個(gè)舊有“姿勢(shì)”不重塑，茶飲業(yè)只會(huì)原地踏步
茶館與咖啡館通常被認(rèn)為一個(gè)代表“傳統(tǒng)”一個(gè)寓意“現(xiàn)代”，要想打破這種刻板的二元認(rèn)知，茶館勢(shì)必要改變舊有姿態(tài)，重新梳理在飲品市場(chǎng)的定位，而哪些又是其行業(yè)發(fā)展需要突破的瓶頸呢？　　1）“奢侈”路線固化“小眾”印象
提到傳統(tǒng)茶館，大眾的第一印象就是有意蘊(yùn)但價(jià)格不菲，不是普通人的消費(fèi)去處。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)茶館確實(shí)也把目標(biāo)鎖定在“有錢”、“有身份”的群體。
2）產(chǎn)品無創(chuàng)新、無創(chuàng)意
受限于傳統(tǒng)茶飲品種，多數(shù)茶館并不講求創(chuàng)新，甚至很多茶館以“棋牌”為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，本末倒置，茶只是娛樂的附屬品。
3）“慢活”特點(diǎn)導(dǎo)致“流行力”差
傳統(tǒng)茶館的一切對(duì)于年輕人而言，實(shí)在是“太慢了”。他們有好奇心，但沒有耐心，讓他們開啟“養(yǎng)老模式”只能是緣木求魚，傳統(tǒng)意義的茶館文化很難在年輕人中流行。
4）“老氣”感強(qiáng)時(shí)尚感弱，抓不住年輕客群
多數(shù)茶館的空間過于隱蔽、沉悶，咖啡館更符合人們對(duì)快節(jié)奏、時(shí)尚化的需求。荼啡茶創(chuàng)始人鄭會(huì)軒認(rèn)為，傳統(tǒng)茶館要轉(zhuǎn)型，就要能滿足年輕人休閑社交的需求，并向年輕人提供適合他們需求的茶產(chǎn)品。


5）文化浮躁導(dǎo)致只重“茶表”不具“茶里”
如今的茶文化似乎也受社會(huì)浮躁風(fēng)氣影響開始流于表面，更多地追求外在的形式，僅靠泡茶的儀式、音樂的搭配、隱蔽的屏風(fēng)等展現(xiàn)茶文化，沒能挖掘出深層次的文化意蘊(yùn)。
6）“茶人”們現(xiàn)代化、專業(yè)化管理能力不足　　茶館難成“氣候”的原因很多：“懂茶之人不懂商”，未曾將茶館作為“企業(yè)”去管理；產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化工藝和流程；現(xiàn)有茶館資金存量與流量很難支撐擴(kuò)張發(fā)展；經(jīng)營(yíng)特色不足，定位不準(zhǔn)確等等。
缺乏現(xiàn)代化、專業(yè)化管理能力的茶館，受到市場(chǎng)空間的擠壓，似乎也在情理之中。