講真，作為一個天天和飲品打交道的人，一杯奶茶在你心中的最高價值是多少錢？
奈雪的茶最新推出的霸氣貓山王，賣到88元/杯。你覺得貴嗎？
為88元/杯的奶茶專門打卡周六的上午，李小姐很早出門，直奔奈雪的茶深圳海岸城店。兩天前她已經(jīng)想好了周末發(fā)朋友圈的內(nèi)容，只差一杯限量供應的霸氣貓山王做配圖——這是奈雪的茶最新推出的限量款產(chǎn)品，據(jù)說選用了榴蓮里品質上好的貓山王品種，一下子加入大半杯。于是，這款產(chǎn)品的身價也隨之上漲，一杯賣到88元。
買這么一杯，怎能錯過打卡霸氣貓山王到手后，李小姐熟稔地擺出幾個姿勢，拍照、配文字發(fā)朋友圈：物欲治愈一切，當世界對我們壞的時候，我們有辦法哄自己開心。完成這一切動作，李小姐才閑下來喝一口這杯花掉她一天飯錢的飲品——并非資深榴蓮控，有點Hold不住。但這并不妨礙她在留言下統(tǒng)一回復：太寵溺，為貓山王打Call。在店里坐了一個小時，數(shù)了數(shù)獲得的58個贊，回味了十幾條羨慕嫉妒的留言，重點讀了N次意向男神的評論，李小姐對自己這一上午的收獲感到心滿意足。
一杯產(chǎn)品賣到88元，憑什么？對奈雪的茶來說，這不是第一次“撩撥”消費者的價格神經(jīng)。去年夏天，32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車厘子已經(jīng)有點“小貴”了；2個月前，58元/杯的霸氣兩斤山竹，更是讓人一邊喝一邊“肉疼”。而這次推出的貓山王榴蓮系列，一共是三個單品：霸氣貓山王（飲品）、霸氣榴蓮王（飲品）、一顆大榴蓮（面包），單價更是飆升到88元、48元和29元。
售價88元/杯的霸氣貓山王據(jù)悉，此款霸氣貓山王精選馬來西亞貓山王榴蓮肉，當?shù)夭烧笕〕龉猓滏溨边\到店。這兩款榴蓮飲品的杯子包裝上，還配了一個小皇冠，這是在暗示“欲戴皇冠必承其重”嗎？據(jù)了解，這款產(chǎn)品確實挺“貴重”，在某東上，貓山王榴蓮400克售價178元，300克129.9元，即平均每100克在40余元，可以想象這一杯的成本。
貓山王本身價格就不便宜奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也表示：霸氣貓山王制作會比較麻煩，成本高，所以采用限量銷售的方式，上架30天，每天每家店只賣30杯。這就讓人很難理解了，這樣的產(chǎn)品既提不了客單價，也撐不起營業(yè)額，奈雪的茶為什么頻頻推出呢？
隱藏在高價產(chǎn)品背后的消費者洞察商業(yè)的本質就是持續(xù)的攫取利潤，沒有不賺錢，只有眼前不賺錢。
一種社交貨幣物若不貴，人何以貴？像文章開頭的李小姐，坐不起頭等艙、看不了北極光，不喝杯茶飲里的“愛馬仕”，怎么證明自己新中產(chǎn)的身份呢？某種程度上說，霸氣貓山王提供的是一種社交貨幣，通過購買分享，給自己貼上代表自己想要的社會地位、品味象征的標簽，以獲取仰視，獲得快感。
高價產(chǎn)品有時是一個社交貨幣不得不承認，鄙視鏈在消費者中是存在的。一杯貴得心疼的茶飲，正是一種給消費者提供優(yōu)越感的社交貨幣。
一次高級快閃“貓山王就是一次有趣的高級快閃”彭心說。快閃店早都被玩兒膩了，產(chǎn)品快閃還是個新鮮事兒。首先，產(chǎn)品快閃的吸引力和社交存在感不差，還能順便測試下消費者的喜好度和價格敏感度，銷量好就發(fā)展成常態(tài)款，萬一反饋差還能體面地結束快閃，這對門店較多的連鎖品牌來說，是個值得一用的新品測試方法。彭心分析：從霸氣黃金奇異果、霸氣車厘子、霸氣山竹的反饋看，茶飲的消費者屬于價值敏感性，只要性價比高的產(chǎn)品并不怕貴，更在意滿足感。如果此次貓山王系列消費者反饋特別好，會考慮將這個產(chǎn)品常態(tài)化。
一種認知占領提到榴蓮披薩就是樂凱撒，提到毛肚火鍋就是巴奴，品類認知在營銷學里這幾年一度被奉為圭臬。前幾天，《超級IP》的作者吳聲在他的新物種分享里，專門提到了奈雪的茶的招牌飲品是榴蓮。彭心解釋說：奈雪的茶招牌軟歐包是超級榴蓮王，招牌飲品并不是。
奈雪的茶超級榴蓮王但奈雪的茶在軟歐包里已經(jīng)給消費者留下了“榴蓮招牌”的印象。這次通過推出升級版的一顆大榴蓮歐包、霸氣貓山王和霸氣榴蓮王茶飲，通過強化榴蓮在消費者心目中的品類認知，增強品牌勢能，也是明智之舉。
結 語國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍曾表示，“20”是茶飲領域一個重要的數(shù)字。對于奶茶這個品類，從幾塊錢拉到“20元時代”，里面的工藝和成分才能發(fā)生質的變化。這兩年的新式茶飲浪花之上，20元的價格開始被越來越多新一代年輕消費者接受。
20元是一個產(chǎn)品臨界點一杯88元的產(chǎn)品，放在今天大眾層面認知中，相信依然是“貴”的聲音更普遍。但對于品牌來說，這或許更多是一場關于產(chǎn)品、宣傳層面的創(chuàng)新實驗，是一種特別的存在。但是如果你關注行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)這些頭部品牌已經(jīng)開始默默挑戰(zhàn)“30元”——聽來會聯(lián)想到星巴克產(chǎn)品的價位了。這意味著，通過產(chǎn)品深耕和品牌運營，頭部品牌開始邁入測試消費者預期和品牌溢價的新維度。市場越來越“難玩”，也越來越有意思了。對于奈雪的茶這款霸氣貓山王，你有什么看法，留言聊聊？— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉載。
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