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喜茶和茶顏悅色，本應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)品牌，進(jìn)行了一場(chǎng)聯(lián)名合作。一個(gè)突破消費(fèi)者和同行認(rèn)知的舉動(dòng)，卻給雙方都拉來(lái)好感。這或許是所謂的“雙贏”。
作者 | 政雨
喜茶和茶顏悅色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞聯(lián)名？“奇怪的cp又增加了?！斑@句話，被茶顏悅色和喜茶落地了。昨天下午，茶顏悅色和喜茶進(jìn)行了一場(chǎng)聯(lián)名。先后在微信公眾號(hào)發(fā)出消息，講了喜茶到長(zhǎng)沙和茶顏悅色“面基”的故事，還推出聯(lián)名款禮盒。這次“聯(lián)合行動(dòng)”，瞬間點(diǎn)燃了行業(yè)人和粉絲群的熱情。
先后在公號(hào)講出“面基”的故事兩個(gè)品牌都是用漫畫(huà)的形式，來(lái)呈現(xiàn)故事的發(fā)展過(guò)程。茶顏悅色的角色延續(xù)logo上的古風(fēng)女子形象，喜茶打造古代君子裝扮，CP感十足。
在這個(gè)年輕人愛(ài)嗑CP的時(shí)代，兩個(gè)品牌立刻被“鎖死”，在微信、微博、B站掀起廣泛討論，并被粉絲賜名“喜笑顏開(kāi)”。從漫畫(huà)內(nèi)容的介紹看，兩個(gè)品牌的聯(lián)名源于一場(chǎng)“錯(cuò)付”——喜茶的一次微博抽獎(jiǎng)抽中一位名叫“等一杯茶顏悅色”的粉絲。這本是個(gè)巧合的意外，卻擊中消費(fèi)者嗨點(diǎn)，直接上了微博熱搜。
聯(lián)名源于一場(chǎng)“錯(cuò)付”而這次聯(lián)名活動(dòng)，在消費(fèi)者眼中本應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)品牌，卻真的“搞”到了一起，這樣的操作，又讓粉絲嗨了一把。甚至有粉絲留言：“你以為是對(duì)手，但是人家突然手挽手去打麻將了?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.18666666666666668" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/22/111645851.png" data-type="png" data-w="675" style="height: auto !important;" />
實(shí)際上，雖然是茶飲業(yè)同行，但兩個(gè)品牌存在明顯的差異點(diǎn)，并不存在特別強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)沖突：1、產(chǎn)品形態(tài)不同：茶顏悅色主打的奶油頂形態(tài)奶茶類(lèi)產(chǎn)品，和喜茶主打的芝士奶蓋茶產(chǎn)品，是有差異性的產(chǎn)品類(lèi)型；2、價(jià)格區(qū)間不同：茶顏悅色的定價(jià)在10～20元區(qū)間，喜茶的飲品定價(jià)集中在20元以上，完全不在一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶；3、區(qū)域布局不同：目前來(lái)看，雖然喜茶在長(zhǎng)沙有開(kāi)店，但在大的布局上，二者目前沒(méi)有大范圍重疊和沖突。另外，雖然茶顏悅色也開(kāi)啟了走出長(zhǎng)沙的進(jìn)程，但目前整體仍在二線城市布局，和喜茶一線核心商圈的打法存在區(qū)別。同時(shí)，消費(fèi)者眼中原本應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)品牌，恰恰通過(guò)此舉操作，增加了品牌好感度，帶來(lái)雙贏的效果。從行業(yè)維度看，兩個(gè)品牌的聯(lián)手也是個(gè)不可多得、令同行為其操作點(diǎn)贊的舉動(dòng)。據(jù)了解，這次活動(dòng)的創(chuàng)意源于喜茶創(chuàng)始人，而在去年，兩個(gè)品牌創(chuàng)始人就曾深夜發(fā)朋友圈互動(dòng)，表達(dá)對(duì)對(duì)方的認(rèn)同和看好。
這次活動(dòng)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的朋友圈互動(dòng)
最大的成功，是對(duì)年輕人的撩撥這樣一個(gè)活動(dòng)，對(duì)年輕人的吸引力有多大？- 茶顏悅色在淘寶店上架了300份此次聯(lián)名產(chǎn)品，10多分鐘就被搶完；在微博上，“喜茶和茶顏悅色聯(lián)名”的話題熱度也一升再升，超百萬(wàn)閱讀；在B站，兩個(gè)品牌這次活動(dòng)的視頻播放量也快速排到其全部視頻前列。
茶顏悅色版聯(lián)名產(chǎn)品（左）和喜茶版聯(lián)名產(chǎn)品（右）靠和年輕人打交道起家的新茶飲，這次又是一記重招，成功撩撥了這屆年輕人。B站發(fā)布的視頻里，茶顏悅色帶著喜茶伙伴在長(zhǎng)沙逛吃逛吃：喝茶顏、做“大保健”、用長(zhǎng)沙話學(xué)說(shuō)“喜茶”二字、用廣東話說(shuō)“茶顏悅色”，視頻中頻頻吐槽“天氣太熱了不去玩了，太貴了不去吃了，爬山到一半放棄了”，像極了朋友見(jiàn)面約會(huì)的日常。
像極了朋友見(jiàn)面約會(huì)的日常視頻最后還給促成這段“緣分”的微博用戶(hù)“@等一杯茶顏悅色”打了電話。喜茶也對(duì)茶顏悅色提出很多“送命”問(wèn)題，比如“有沒(méi)有想做老大，賣(mài)得不好的產(chǎn)品有哪些，錯(cuò)付的動(dòng)作是不是暗箱操作”等等，進(jìn)一步滿足粉絲的八卦心理，也是對(duì)年輕人心理的深耕。為了抓住年輕人的主陣地，喜茶與茶顏悅色還做了很多事。比如，上B站。B站，嗶哩嗶哩網(wǎng)站，早期是一個(gè)針對(duì)年輕人的二次元網(wǎng)站?，F(xiàn)已成為一個(gè)95、00后年輕人的聚集地。前段時(shí)間爆火的“后浪”一說(shuō)，就來(lái)自于B站的宣傳片。最近，喜茶和茶顏悅色一直在發(fā)力B站視頻，并分別做出了幾個(gè)爆款。在B站，茶顏悅色的風(fēng)格是真實(shí)，幾個(gè)年輕人操著長(zhǎng)沙話聊天做互動(dòng)。喜茶的特色是“鬼畜”、“土酷”，深度使用表情包，十分符合B站視頻“土到極致就是潮”的畫(huà)風(fēng)。
喜茶“土酷”的風(fēng)格從行業(yè)角度看，B站目前還沒(méi)有太多茶飲品牌入駐，卻是一個(gè)精準(zhǔn)吸引年輕人的渠道。茶顏悅色的B站視頻播放數(shù)據(jù)來(lái)看，很多視頻還不到一萬(wàn)的播放量，但已有超過(guò)500的評(píng)論和互動(dòng)，體現(xiàn)了極高的粉絲粘性。從早期的微博、微信公眾號(hào)圈粉，到小紅書(shū)種草，目前茶飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，已經(jīng)發(fā)展到了B站，發(fā)展到用組CP的方式在年輕人心里“出道”。
遇見(jiàn)“后浪”，如何同頻？即使討論再多“如何把奶茶賣(mài)給中年人”，從目前來(lái)講，18～25歲的年輕人，也依舊是茶飲消費(fèi)群體是最活躍、最有話語(yǔ)權(quán)的一群人。相比于新茶飲剛剛興起時(shí)的“90后是主要消費(fèi)群”，如今，時(shí)間已經(jīng)步入“00后時(shí)代”?？膳碌氖牵M(fèi)者更新了，從業(yè)的品牌老板卻在“變老”。拿下一波又一波的年輕消費(fèi)者，和00后同頻，品牌必須對(duì)市場(chǎng)深入洞察、保持年輕狀態(tài)。
懂得撩撥年輕消費(fèi)者根據(jù)紅杉中國(guó)發(fā)布的《創(chuàng)造未來(lái)：紅杉00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》，00后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上話費(fèi)了大量時(shí)間，94%都有自己的智能手機(jī)，平均每人每天會(huì)花費(fèi)1個(gè)小時(shí)在社交應(yīng)用上。與此同時(shí)，他們還很有錢(qián)，報(bào)告顯示近8成00后儲(chǔ)蓄高于1000元，而且，一線城市和二三線城市數(shù)據(jù)沒(méi)有明顯差距。根據(jù)視頻，用戶(hù)@等一杯茶顏悅色，就是一名不是在長(zhǎng)沙的高中學(xué)生，卻對(duì)茶顏悅色、喜茶同時(shí)保持了高關(guān)注度。這背后的用戶(hù)邏輯，就和許多老板的認(rèn)知大相徑庭。新一代消費(fèi)者在挑戰(zhàn)品牌和老板的認(rèn)知和想象力，如何在他們的領(lǐng)域里成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，是個(gè)值得專(zhuān)門(mén)拿出團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)待的事情了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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