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近一年來(lái)，創(chuàng)立于蘇州的7分甜，上海的門(mén)店數(shù)翻了5倍，在這個(gè)飲品店超過(guò)2萬(wàn)家的市場(chǎng)高地打下品牌烙印，脫穎而出。新品牌如何“突圍”一座關(guān)鍵性城市？我們以7分甜為樣本聊一聊。
作者 | 國(guó)君
7分甜在上海有多火？上個(gè)月，我去上海的熱門(mén)商圈轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，在7分甜的門(mén)口，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象?！澳阋缺?分甜嗎？”一連幾名下班路過(guò)的白領(lǐng)，都這樣問(wèn)同伴。
上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)的7分甜，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)這隨口一問(wèn)，其實(shí)透露了很多信息：
- 第一，他們不是問(wèn)“要不要喝一杯奶茶”，而是“要不要喝7分甜”，說(shuō)明7分甜在他們心目中，是個(gè)有一席之地的品牌。
- 第二，7分甜已經(jīng)具備了明顯的品牌辨識(shí)度。隨意經(jīng)過(guò)就能辨識(shí)，說(shuō)明在消費(fèi)者的心智中，7分甜和其他奶茶品牌，已經(jīng)有明顯的差異化。側(cè)面反映了7分甜的定位，得到了市場(chǎng)認(rèn)可。（傳送門(mén)：換個(gè)門(mén)頭，營(yíng)業(yè)額漲了3倍！這個(gè)老板花12年，磨出流量暴增秘籍）
翻看大眾點(diǎn)評(píng)，我略感意外：距離上次采訪7分甜，僅僅過(guò)去了13個(gè)月，這個(gè)品牌在上海的門(mén)店數(shù)量，翻了至少5倍。僅是大眾點(diǎn)評(píng)的顯示，就遠(yuǎn)超100家店。
而在評(píng)論區(qū)，“周五晚上十點(diǎn)多去，還是人很多”、“路過(guò)幾次都有人排隊(duì)”這樣的評(píng)論也很常見(jiàn)。
“排隊(duì)”的字樣在評(píng)論區(qū)很常見(jiàn)
7分甜在上海這么“猛”？我問(wèn)了和7分甜在上海多個(gè)商圈貼身競(jìng)爭(zhēng)的另一品牌，該品牌創(chuàng)始人坦稱：“7分甜在上海的門(mén)店，開(kāi)一家火一家，單店盈利能力令人側(cè)目?！蔽矣謫?wèn)了在陸家嘴上班的朋友，這位平時(shí)不怎么喝茶飲的朋友，居然對(duì)7分甜很熟悉，“帶娃逛街必喝7分甜”。從事商業(yè)地產(chǎn)咨詢多年的顧問(wèn)處，問(wèn)到了多個(gè)商場(chǎng)的茶飲數(shù)據(jù)：7分甜在上海的門(mén)店月均營(yíng)業(yè)額，超過(guò)了90%的同行，如今多家商場(chǎng)都拋出了橄欖枝，7分甜已經(jīng)在商場(chǎng)有一定的議價(jià)權(quán)。
多方跡象表明，7分甜從一個(gè)蘇州區(qū)域品牌，已經(jīng)在華東市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，隱隱有了進(jìn)階全國(guó)品牌的勢(shì)能，而這和上海市場(chǎng)的成功密不可分。上海是檢驗(yàn)品牌的城市，7分甜來(lái)到上海這個(gè)超級(jí)舞臺(tái)，是如何在2萬(wàn)家飲品店中脫穎而出呢？
拿下一個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)，先占視覺(jué)1、選址：一流商圈都有2家以上的門(mén)店在上海的核心Shoppingmall開(kāi)店，就像是是插旗拔寨，樹(shù)立品牌旗幟。在大眾點(diǎn)評(píng)上海排名前10的熱門(mén)商圈中，比如人民廣場(chǎng)、靜安寺、陸家嘴、五角場(chǎng)、中山公園、南京東路、淮海路等，7分甜基本上都有2家以上的門(mén)店，還有不少正在籌備中，即將開(kāi)業(yè)的新店。
熱門(mén)商圈都有開(kāi)店
2、把門(mén)頭做成一條街上的超強(qiáng)廣告位如果去上海考察茶飲市場(chǎng)，福州路的7分甜，一定不要錯(cuò)過(guò)。這家店不僅選擇在路口拐角處、四面八方都能看到，而且為了讓門(mén)頭的面積具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，7分甜把二樓也租下來(lái)，從而讓門(mén)頭成為“整條街最亮的牌”。
站在十字路口對(duì)面，這家7分甜的門(mén)頭格外醒目
這不僅是一家門(mén)店，更是7分甜在南京西路核心商圈的“戶外廣告牌”。提升營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，不間斷向全國(guó)各地的游客，傳遞著7分甜的品牌力。按照華與華的“貨架理論”，把街道比作一個(gè)大貨架，那每一家店就是這個(gè)貨架上的商品，門(mén)頭就是產(chǎn)品的包裝。因此，門(mén)頭能做多大就做多大、能做多亮就做多亮，在設(shè)計(jì)上遵循，顏色＞文字，品類＞品牌。和在超市選貨一樣，視覺(jué)沖擊力決定了你是否會(huì)“在人群中多看他一眼”。
足夠大、足夠亮，才能有視覺(jué)優(yōu)勢(shì)
商場(chǎng)、街鋪等業(yè)態(tài)，7分甜的門(mén)頭都遵循了這樣的策略，街道C位、門(mén)頭最寬、顏色最亮，字體最大、燈箱投光燈最高，從而讓門(mén)店實(shí)現(xiàn)了引流和品牌力傳達(dá)兩項(xiàng)功能。3、門(mén)店內(nèi)營(yíng)造熱鬧的售賣(mài)氛圍7分甜的門(mén)店，一眼看去，熱熱鬧鬧的色彩撲面而來(lái)。即便門(mén)口沒(méi)有人，依然能傳遞出生意很“旺”的感覺(jué)。仔細(xì)觀察，7分甜的門(mén)店從上到下依次有：燈箱、吊旗、吧臺(tái)異形卡、前臺(tái)海報(bào)、門(mén)口海報(bào)，每一處都是產(chǎn)品推廣信息。
在7分甜店里，產(chǎn)品信息隨處可見(jiàn)
這些信息，把整個(gè)吧臺(tái)分為了上中下三個(gè)板塊，吧臺(tái)上方的電子屏/燈箱、吧臺(tái)上的臺(tái)卡菜單、吧臺(tái)下方/兩側(cè)的貼紙海報(bào)，每一個(gè)板塊承擔(dān)不同功能，分層次傳遞品牌和產(chǎn)品信息，促進(jìn)成交。
把產(chǎn)品集中在競(jìng)爭(zhēng)最小的價(jià)格帶價(jià)格是客群的分界線，做什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的成本、吸引什么樣的客群，這是一種取舍。在新茶飲江湖，價(jià)格帶一直很明顯，大眾點(diǎn)評(píng)顯示：- 喜茶、奈雪為代表的鮮果茶，普遍在25元以上的價(jià)格帶；蜜雪冰城、益禾堂主打10元以下市場(chǎng)；10～20元是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨都在這個(gè)區(qū)間廝殺，相對(duì)較少使用鮮果產(chǎn)品。
其中20～25元，是個(gè)相對(duì)有縫隙的價(jià)格帶：對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)“不會(huì)肉疼”的價(jià)格，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，以區(qū)域品牌居多，暫時(shí)沒(méi)有全國(guó)性品牌出現(xiàn)。
7分甜產(chǎn)品大多在20～25這個(gè)價(jià)格帶
從菜單來(lái)看，7分甜的產(chǎn)品，恰好集中在這個(gè)區(qū)間，以鮮果產(chǎn)品的價(jià)值感和健康屬性，明顯區(qū)別于CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)，但相比于喜茶、奈雪近30元的價(jià)格，又具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)性價(jià)比高的選擇。
開(kāi)創(chuàng)品類，以甜品杯裝化打出差異產(chǎn)品，是茶飲戰(zhàn)役的永恒主角，一個(gè)爆款帶動(dòng)一個(gè)品牌的案例比比皆是。做產(chǎn)品的路徑，主要有3個(gè)：
第一類是蜜雪冰城通過(guò)供應(yīng)鏈重塑，在產(chǎn)品性價(jià)比上做到極致；第二類是產(chǎn)品微創(chuàng)新，黑糖帶火的鹿角巷、豆乳帶火的sevenbus、瓶子茶帶火的素匠泰茶，都屬于此類；第三類也是最難的——品類開(kāi)創(chuàng)，在品牌初期，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)只有自己的品類，引領(lǐng)趨勢(shì)，迅速崛起，再逐漸去標(biāo)簽化，成為一個(gè)全品類品牌，是新品牌突圍的法則之一。喜茶的芝士奶蓋、奈雪的水果茶、滬上阿姨的五谷茶都是如此，即便現(xiàn)在各個(gè)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)趨同，但早期通過(guò)品類標(biāo)簽刷出存在感的做法相似。
7分甜的前身謝記甜品2006年創(chuàng)始于上海人民廣場(chǎng)，次年就推出杯裝楊枝甘露，專注芒果甜品。
品牌更名為7分甜后，一開(kāi)始就選擇了最難的路徑——開(kāi)創(chuàng)了芒果飲品品類，以杯裝楊枝甘露出道，總結(jié)出了“甜品杯裝化”的產(chǎn)品框架，在整個(gè)飲品行業(yè)引領(lǐng)了楊枝甘露的風(fēng)潮。最近又上新的“清補(bǔ)涼系列”，是他們甜品杯裝化的又一產(chǎn)品。
“清補(bǔ)涼系列”新品
可以預(yù)見(jiàn)，逐漸做大的7分甜將會(huì)強(qiáng)化“甜品杯裝化”的產(chǎn)品標(biāo)簽，最終成為一個(gè)以“杯裝甜品”為代表的全品類品牌。
在關(guān)鍵性市場(chǎng)，直營(yíng)更容易成功加盟門(mén)店的管控，如何做到服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是整個(gè)餐飲業(yè)的難題。對(duì)上海這樣的關(guān)鍵性市場(chǎng)，7分甜全部采用直營(yíng)模式。但對(duì)總部在蘇州的7分甜來(lái)說(shuō)，直營(yíng)也面臨著跨區(qū)域管理的問(wèn)題，管理半徑如何達(dá)到？我側(cè)面了解到，為保證這一模式成功，2017年，7分甜開(kāi)始施行股權(quán)激勵(lì)政策，直營(yíng)店的店長(zhǎng)、辦公室二線人員近100人全員持股，大家的平均分紅基本都能達(dá)到工資的40%。
具體做法也很聰明，在門(mén)店，不讓店長(zhǎng)投自己的店、各自為政，而是一個(gè)區(qū)經(jīng)理管轄7家門(mén)店，把這7家店作為一個(gè)小股池，區(qū)經(jīng)理和店長(zhǎng)就是在這個(gè)小股池中。這樣做的好處是，區(qū)經(jīng)理對(duì)所管理門(mén)店的人員，都能靈活調(diào)配，門(mén)店間自發(fā)形成相互配合和支持。如果店長(zhǎng)只有自己門(mén)店的股權(quán)，那就容易只為自己的利益而戰(zhàn)，不利于公司整體的發(fā)展。而當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)進(jìn)入了7家店的股池，那大家就是利益共同體。通過(guò)股權(quán)激勵(lì)，公司和員工就從簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系，上升到了合作的關(guān)系，員工就會(huì)把工作當(dāng)成事業(yè)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)很能打。
上海，既是品牌勢(shì)能高地，也是門(mén)店陣亡高地。多年以來(lái)，上海餐飲的倒閉率居高不下，Shoppingmall半年一洗牌。7分甜在蘇州市場(chǎng)做大做強(qiáng)后，跨區(qū)域開(kāi)店的第一站，就選擇了最難的上海。而一旦拿下上海市場(chǎng)，就在華東市場(chǎng)占領(lǐng)了商業(yè)制高點(diǎn)，進(jìn)而能以更高的品牌勢(shì)能，在全國(guó)布局上擁有優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)區(qū)域品牌，都想突圍自己的關(guān)鍵性城市。但從商業(yè)角度來(lái)講，“農(nóng)村包圍城市”的打法，難度非常大。在這一點(diǎn)上，7分甜為市場(chǎng)提供了一個(gè)新的樣本。但接下來(lái)，對(duì)取得階段性成功的7分甜來(lái)說(shuō)，進(jìn)階全國(guó)，要走的路還很長(zhǎng)。最后，希望所有新品牌都能前程遠(yuǎn)大，轟轟烈烈。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)特別策劃。
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就像你會(huì)在街邊咖啡館門(mén)口問(wèn)朋友“要不要喝杯咖啡”，而在星巴克門(mén)口，你一定會(huì)問(wèn)“要不要喝杯星巴克”。這就和“請(qǐng)你喝奶茶”VS“請(qǐng)你喝喜茶”，傳遞的誠(chéng)意不同類似。
