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一大批咖啡品牌,今年要邁進(jìn)“億元俱樂(lè)部”

2022-08-22 12:32:27責(zé)任編輯:國(guó)君瀏覽數(shù):923

一向“不賺錢(qián)”的咖啡行業(yè),今年變化很大。很多品牌都把今年的營(yíng)業(yè)額目標(biāo),定到了1個(gè)億。中國(guó)咖啡行業(yè)要迎來(lái)最大紅利期了嗎?今


一向“不賺錢(qián)”的咖啡行業(yè),今年變化很大。很多品牌都把今年的營(yíng)業(yè)額目標(biāo),定到了1個(gè)億。中國(guó)咖啡行業(yè)要迎來(lái)最大紅利期了嗎?今年,有多少品牌能進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”?一起來(lái)看看。作者 | 國(guó)君
增長(zhǎng)超100%,線上咖啡今年要“集體破億”線上咖啡今年站上了風(fēng)口。“天貓整個(gè)咖啡類(lèi)目的大盤(pán),疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%,銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%~60%,疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)?!逼渲性鏊僮羁斓氖蔷匪偃芷奉?lèi),銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超1000%。精品速溶這個(gè)品類(lèi)是這2年新起來(lái)的,因?yàn)榻衲暧泻芏嘈缕放迫刖?,所以基本是純?cè)隽?。”天貓咖啡沖調(diào)類(lèi)目負(fù)責(zé)人涂偉城表示。品牌端的增長(zhǎng)也很明顯。1、率先過(guò)億的精品速溶品牌精品速溶先行者三頓半,在2019年的咖啡江湖風(fēng)生水起,不僅實(shí)現(xiàn)了過(guò)億的營(yíng)業(yè)額,還接連融資。扎根供應(yīng)鏈的永璞,截止到今年5月份,天貓店鋪已實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額,今年的小目標(biāo)就是1個(gè)億。去年剛剛嶄露頭角的時(shí)萃,以小甜圈掛耳圈粉無(wú)數(shù),時(shí)萃創(chuàng)始人范若愚表示:“今年的GMV是1.2億?!庇缣锎āespresso膠囊咖啡、Tastelab小T咖啡、柯林等,在線上起家,以便攜為主的品牌,在線上都取得了不同程度的增速。以便攜為主的品牌,在線上都取得了不同程度的增速
2、線下咖啡品牌集體觸網(wǎng)“我們天貓店今年的目標(biāo)也是1個(gè)億?!柄椉瘎?chuàng)始人王駿桃在采訪時(shí)告訴《咖門(mén)》。2018年11月鷹集天貓旗艦店開(kāi)業(yè),以?xún)龈煞酆涂Х榷篂橹饕a(chǎn)品。目前,鷹集線上營(yíng)業(yè)額超過(guò)線下,線上渠道成為品牌未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。截止到發(fā)稿前,店鋪粉絲數(shù)量突破71萬(wàn)。鷹集天貓旗艦店
Seesaw2017年6月入駐天貓。2020年以來(lái),Seesaw專(zhuān)門(mén)組建了電商團(tuán)隊(duì),加大了線上渠道的投入力度,效果也很明顯,“今年以來(lái),銷(xiāo)售額逐月遞增30%,店鋪營(yíng)業(yè)額比去年同期翻了2~3倍?!眲?chuàng)始人宗心曠透露。除此之外,明謙、Manner、魚(yú)眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌,都已經(jīng)集體“觸網(wǎng)”,開(kāi)設(shè)天貓旗艦店或淘寶企業(yè)店鋪等,持續(xù)發(fā)力線上。線下連鎖咖啡品牌也在持續(xù)發(fā)力線上
這些咖啡品牌玩法更豐富:線下做品牌、線上做銷(xiāo)量,用線上突破門(mén)店銷(xiāo)量的天花板,用線下做用戶(hù)體驗(yàn)。3、雀巢全面“出擊”,傳統(tǒng)速溶升級(jí)看重線上咖啡趨勢(shì)的還有雀巢,占據(jù)了傳統(tǒng)速溶半邊天的雀巢咖啡,推出了升級(jí)版“感café ”。第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓推出的《線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示:感咖啡的掛耳系列,已經(jīng)成為了小資文藝的消費(fèi)者們熱衷的品牌之一。感café

雀巢的布局還不止于此,2018年,雀巢完成對(duì)星巴克零售業(yè)務(wù)的71.5億美元收購(gòu)。2019年7月正式入駐天貓,開(kāi)設(shè)星巴克家享咖啡旗艦店,產(chǎn)品以咖啡豆、掛耳、即溶、咖啡液為主,囊括了當(dāng)下流行的大部分品類(lèi)。雀巢咖啡品牌負(fù)責(zé)人表示:“感café 和星巴克家享兩家店的訪客、轉(zhuǎn)化、成交等數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超預(yù)期,保持快速增長(zhǎng),雖然現(xiàn)在雀巢依然是以線下渠道為主,但未來(lái)會(huì)加大對(duì)線上渠道的布局?!备呒?jí)的速溶、更便攜的精品咖啡——幾乎所有“咖啡勢(shì)力”,都瞄準(zhǔn)了線上咖啡的增長(zhǎng)與升級(jí)。那么,增長(zhǎng)背后,是哪些消費(fèi)者在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?
破億背后,誰(shuí)在喝線上咖啡?線上咖啡的消費(fèi)者中,有一部分來(lái)自存量。除了傳統(tǒng)速溶人群,還有疫情過(guò)后線下咖啡館轉(zhuǎn)線上的、外賣(mài)咖啡人群等等,而更大的增長(zhǎng),來(lái)自于“咖啡新客”?!疤熵埖臄?shù)據(jù)顯示,在線上購(gòu)買(mǎi)咖啡的人群中,55%的用戶(hù)是新客。天貓對(duì)新客的定義是,最近一年沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡的人群。”涂偉城分析。在上個(gè)月的天貓咖啡“超級(jí)品類(lèi)日”活動(dòng)中,新客比例更高,達(dá)到75%。這個(gè)增量的發(fā)生,和2~10元的空白價(jià)格帶密不可分。這一波新崛起的線上咖啡,比星巴克、精品館便宜,比15塊的平價(jià)咖啡更便捷,比傳統(tǒng)的速溶更有品質(zhì)。這個(gè)價(jià)格賽道夠?qū)挘笥锌蔀椤?br />線上咖啡正在崛起,圖片來(lái)自小紅書(shū)

涂偉城告訴我,天貓咖啡根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù),把線上的咖啡人群,根據(jù)身份特征分成了“資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、Z世代、小鎮(zhèn)青年”八大人群。根據(jù)消費(fèi)特征可分為:咖啡續(xù)命黨、資深?lèi)?ài)好者、咖啡小白三大群體。在涂偉城看來(lái),中國(guó)人有飲茶習(xí)慣,咖啡的滲透率一直很低,但精品速溶以全新的產(chǎn)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)了便捷化、精品化、顏值化、功能化等,拓寬了賽道,吸引了更多新手購(gòu)買(mǎi)。
精品速溶實(shí)現(xiàn)了便捷化、精品化、顏值化、功能化等,圖片來(lái)自小紅書(shū)

這也許是國(guó)內(nèi)咖啡開(kāi)始從小眾走向大眾,走入日常的開(kāi)始。
哪些勢(shì)力在改變潮水的方向?精品咖啡在國(guó)內(nèi)的路,走得并不順利,但對(duì)一個(gè)以茶葉聞名的國(guó)家來(lái)說(shuō),每一步都必不可少,每一種業(yè)態(tài)都為咖啡的普及貢獻(xiàn)了力量。1、精品咖啡館,帶來(lái)更精致的生活方式讓我們從第三波咖啡浪潮說(shuō)起,在這波浪潮下,精品咖啡走入了消費(fèi)者的視野。
精品咖啡走入了消費(fèi)者的視野
沒(méi)有人能對(duì)精品咖啡館做精確的定義,但大致可以這樣判斷:
    產(chǎn)品在80分以上、有黃金萃取比例,較多使用中/淺烘焙,價(jià)格普遍在30~40元一杯;從空間上,參考了星巴克的第三空間,注重文藝和創(chuàng)新;從模式上看,以獨(dú)立咖啡館形態(tài)為主,大都很難復(fù)制。
    在一部分人看來(lái),精品咖啡館以一種“你覺(jué)得不好喝,就是你不懂”的姿態(tài),把咖啡拉上了神壇、遠(yuǎn)離大眾。但不可否認(rèn),精品咖啡塑造了一種精英生活方式,讓喝咖啡成為另人向往的“朋友圈素材”。精品咖啡塑造了一種精英生活方式
    正如特斯拉最初在美國(guó)的走紅,是從富豪圈子開(kāi)始一樣,一種新產(chǎn)品從精英階層向下突破次元壁的路,會(huì)比自下而上更容易,精品咖啡的貢獻(xiàn)也在于此。2、平價(jià)咖啡,更大范圍地教育市場(chǎng)行業(yè)的另一邊,不少人主張“好咖啡其實(shí)不貴”。其中以瑞幸最為有名,拋開(kāi)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不談,不得不說(shuō),很多人的第一杯咖啡,是從瑞幸的免費(fèi)咖啡開(kāi)始的。平價(jià)咖啡時(shí)代也由此開(kāi)始蓬勃,麥當(dāng)勞的麥咖啡、肯德基的K咖啡、全家的湃客咖啡、喜士多的喜咖啡,讓來(lái)不及吃早餐的白領(lǐng),在街角邂逅一杯好咖啡。以Manner為代表的“10平小店”,在街頭巷尾如雨后春筍般出現(xiàn),以15~20元的價(jià)位,撫慰都市疲憊的人心。
    MANNERCOFFEE

    價(jià)格更低、距離消費(fèi)者更近、品質(zhì)尚可、出杯快速的平價(jià)咖啡,開(kāi)展了更大范圍的市場(chǎng)教育。3、便攜式咖啡從0到1,讓咖啡具有破圈潛力便攜式咖啡的萌芽,正是發(fā)生在精品咖啡與平價(jià)咖啡并存的土壤中。數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模將接近2000億元。但仍有超過(guò)七成的市場(chǎng),都是傳統(tǒng)速溶咖啡消費(fèi)。在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下,以植脂末為輔料的速溶咖啡,顯然無(wú)法滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)、健康性以及風(fēng)味的挑剔。三頓半“精品速溶”概念由此產(chǎn)生,率先做了市場(chǎng)教育。目前,很大一批消費(fèi)者,已經(jīng)能區(qū)分凍干粉、冷萃液為代表的精品速溶和傳統(tǒng)速溶咖啡,而且愿意為品質(zhì)升級(jí)付費(fèi)。三頓半“精品速溶”概念的產(chǎn)生,率先做了市場(chǎng)教育
    CBNData《報(bào)告》顯示,咖啡液、膠囊咖啡、濾掛咖啡等便攜產(chǎn)品,線上消費(fèi)規(guī)模正在呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。以精品速溶為代表的便攜式咖啡,在線上完成了從0到1的創(chuàng)新,讓咖啡開(kāi)始具備了破圈的潛力。4、天貓等線上平臺(tái)的助推
    這些品牌在線上的崛起,與平臺(tái)助推息息相關(guān)。天貓咖啡類(lèi)目,在這其中起到了關(guān)鍵的作用。作為天貓咖啡類(lèi)目的負(fù)責(zé)人,涂偉城第一次關(guān)注到三頓半,是在2018年,他發(fā)現(xiàn)這個(gè)咖啡品牌“氣質(zhì)不一樣”,審美在線、產(chǎn)品有差異化,品牌調(diào)性足?!拔覀兡康氖且溄涌Х绕放坪拖M(fèi)者。2019年的阿里巴巴商業(yè)大會(huì)上,我們給三頓半頒發(fā)新品創(chuàng)新獎(jiǎng),把標(biāo)桿品牌立起來(lái),我們希望這種示范作用,可以帶動(dòng)更多品牌的崛起。”涂偉城表示。
    從去年到今年,天貓做了10多場(chǎng)咖啡品牌品類(lèi)活動(dòng),比如超級(jí)品類(lèi)日、咖啡的101種喝法、discover頻道、天貓小黑盒等線上活動(dòng),今年從3、4月開(kāi)始和咖啡館聯(lián)合,做各種線下品鑒。5、新茶飲的爆發(fā),把蛋糕做大2015年,阿水大杯茶創(chuàng)始人洪健勇去臺(tái)灣,他發(fā)現(xiàn)在每一輛摩托車(chē)上都會(huì)掛兩杯奶茶,臺(tái)灣人一天要喝好幾杯,從老到小都會(huì)喝,把喝奶茶當(dāng)成日常。在新茶飲發(fā)展,讓飲品店日益增多,大陸消費(fèi)者的飲品消費(fèi)習(xí)慣正在被培養(yǎng)起來(lái)。更多人開(kāi)始愿意為一杯飲品付費(fèi)??Х茸鳛槭澜缛箫嬈分?,蛋糕大了,自然可以分流更多。

    爆發(fā)之后,如何持續(xù)破圈?“線上咖啡的賽道足夠大,消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)比傳統(tǒng)速溶更廣,天貓咖啡在推101種咖啡喝法,就是希望拓展出更多場(chǎng)景?!蓖總コ钦f(shuō),“這個(gè)賽道方興未艾,現(xiàn)在入局一點(diǎn)也不晚?!辟惖雷銐虼?,接下來(lái)面臨的是如何持續(xù)破圈。結(jié)合涂偉城的天貓經(jīng)驗(yàn),線上咖啡也許有以下路徑:1、找對(duì)池子撈魚(yú):細(xì)分、渠道、溝通方式三頓半從下廚房找到第一批種子用戶(hù),比如旅行達(dá)人、攝影達(dá)人、美食大V等,并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖去發(fā)聲,完成了產(chǎn)品打磨并開(kāi)始自我裂變。獲取前1000個(gè)種子用戶(hù)的難度,不在數(shù)量上,而在質(zhì)量上。品牌可以從天貓、小紅書(shū)、抖音、B站等專(zhuān)業(yè)的、垂直類(lèi)的渠道,找到細(xì)分人群,找到意見(jiàn)領(lǐng)袖,并通過(guò)品牌調(diào)性的打造,找到與用戶(hù)的溝通方式。用戶(hù)在小紅書(shū)平臺(tái)分享

    一個(gè)品牌只要能找到100萬(wàn)精準(zhǔn)人群,去培養(yǎng)深耕,形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu),體量就能做大。2、借助影響力,自帶話題流量做線上咖啡零售,要抓住兩個(gè)核心,即產(chǎn)品與媒體。產(chǎn)品是基礎(chǔ),媒體是放大這一切的杠桿,三頓半、鐘薛高、元?dú)馍值谋t,概莫能外。如果你要做出一個(gè)性感的產(chǎn)品,無(wú)論是設(shè)計(jì)和性?xún)r(jià)比,還是圈層錨定,哪條路線都需要媒體渠道的幫助。
    3、占領(lǐng)心智,但不要局限于產(chǎn)品、包裝、性?xún)r(jià)比線上咖啡產(chǎn)品,好看好玩有創(chuàng)意是標(biāo)配,但局限于、價(jià)格、產(chǎn)品、包裝本身是跑不出來(lái)的。品牌從一開(kāi)始就要注重理念、個(gè)性的傳達(dá),只有和用戶(hù)形成了某種精神共振,這樣的品牌才能夠跑出來(lái)。品牌從一開(kāi)始就要注重理念、個(gè)性的傳達(dá)
    給一杯咖啡賦予價(jià)值表達(dá),是線上咖啡必須做的事情。對(duì)新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買(mǎi)既是一種身份的認(rèn)同,購(gòu)買(mǎi)也是一種意見(jiàn)表達(dá)。了解到受眾內(nèi)心隱秘的需求,力氣使對(duì)地方,才是成功的開(kāi)始。
    “咖啡向下”已經(jīng)喊了好多年,改變,一直在持續(xù)發(fā)生。精品咖啡館和平價(jià)咖啡店的市場(chǎng)教育,為線上咖啡的崛起做了鋪墊。三頓半、永璞、時(shí)萃、隅田川迅速崛起,以鷹集、魚(yú)眼、Seesaw為代表的咖啡館轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,以雀巢為代表的傳統(tǒng)速溶品牌,也開(kāi)始了產(chǎn)品升級(jí)之路。凍干粉、冷萃液、濾掛式,升級(jí)后的線上咖啡,正在隨著國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò),進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)?;ヂ?lián)網(wǎng)讓太多行業(yè)生長(zhǎng)出新的路徑,精品咖啡也不例外。而當(dāng)消費(fèi)者不再有“咖啡自卑”,習(xí)慣了每天一杯咖啡、逐漸分得清中烘和淺烘,對(duì)更高品質(zhì)的追求就會(huì)驅(qū)動(dòng)他們,到線下專(zhuān)業(yè)的咖啡店,去選一支單品豆,喝個(gè)手沖,體會(huì)一下明亮的酸是什么酸。這種局面,中國(guó)咖啡等了好多年。
    精品便攜咖啡新勢(shì)力專(zhuān)題,咖門(mén)將持續(xù)關(guān)注。戳藍(lán)字,了解更多:三頓半 永璞 鷹集 測(cè)評(píng)


    統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語(yǔ) 視覺(jué)|江飛
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