手機(jī)瀏覽中華飲品屆
2020年，有望成為茶飲小程序的爆發(fā)之年。剛剛過去的五一假期，服務(wù)星巴克、麥當(dāng)勞、全家、CoCo都可等品牌的智能門店提供商非碼，其小程序產(chǎn)品“開個(gè)店”總交易量達(dá)到735萬筆，交易額達(dá)2.38億元。這其中，一大半都是飲品品牌貢獻(xiàn)的。茶飲數(shù)字化之路，正在小程序助推下加快進(jìn)程。
作者 | 妮可
今年，小程序?qū)⒃陲嬈窐I(yè)徹底爆發(fā)疫情，是今年飲品小程序爆發(fā)的直接原因。奈雪創(chuàng)始人彭心曾表示，通過小程序，其積累的千萬量級(jí)用戶在疫情期間被盤活，小程序訂單量占比環(huán)比提升了近50%。
蜜雪冰城也是小程序的疫期受益者。
蜜雪冰城的門店分布范圍廣，疫情期間，總部和門店反應(yīng)速度都非?？?，通過手機(jī)點(diǎn)單小程序，全國2～3月有近八成門店實(shí)現(xiàn)營業(yè)。
蜜雪冰城的點(diǎn)單小程序，在疫期發(fā)揮很大作用“這次疫情，公司一方面拿出1億元補(bǔ)貼加盟商，一方面用小程序?qū)崿F(xiàn)了‘無接觸營業(yè)’，在維持門店?duì)I業(yè)的同時(shí)，也保障了店員和顧客的安全?！泵垩┍窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。幫助他們搭建小程序業(yè)務(wù)的，是智能門店提供商非碼，其小程序產(chǎn)品“開個(gè)店”，服務(wù)了包括蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草、益禾堂等眾多飲品品牌。
實(shí)現(xiàn)“無接觸營業(yè)”是第一步，通過小程序盤活用戶、積極促銷是第二步。
結(jié)合小程序和非碼方面的支持，2~3月疫情期間，蜜雪冰城制定了一系列的營銷方案，通過發(fā)放“38甜蜜券”、滿減等活動(dòng)，快速提升了單量。3月，蜜雪冰城通過手機(jī)點(diǎn)單小程序，收獲了超50萬會(huì)員增長。而早在疫情之前，喜茶線上訂單量就已經(jīng)超過總訂單量的80%，喜茶GO小程序積累了2200多萬會(huì)員。疫情期間喜茶能保持線上運(yùn)營，主要原因也是較早采用了小程序。不可阻擋地，手機(jī)點(diǎn)單小程序正在飲品行業(yè)大面積推開。
微信第一個(gè)餐飲小程序，就誕生在茶飲業(yè)事實(shí)上，在微信生態(tài)里，第一個(gè)餐飲小程序就誕生在茶飲領(lǐng)域，是CoCo都可。如果你還有印象，2017年到CoCo點(diǎn)單，收銀小姐姐就開始指著墻上大大的小程序碼引導(dǎo)：“掃這里可以微信自助點(diǎn)單”。
很多門店貼有引導(dǎo)微信點(diǎn)單的提示CoCo都可和非碼合作開發(fā)小程序之初，是為了解決排隊(duì)問題。非碼創(chuàng)始人陳寶平說，當(dāng)時(shí)他們考察了多種形式，包括APP和H5，最終選定了小程序。“每個(gè)品牌都讓顧客下APP，是不可能的。而小程序依托微信，最有可能構(gòu)建以品牌為中心的消費(fèi)體系?！盋oCo之后，2018年瑞幸的發(fā)展，也帶動(dòng)一批小程序跟進(jìn)者。到2019年，小程序在飲品業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，大品牌開始頻繁入局。蜜雪冰城在2019年5月，與非碼開個(gè)店合作上線了手機(jī)點(diǎn)單的小程序。幾乎1個(gè)月內(nèi)，就圈存30萬會(huì)員，客單價(jià)提升35%。半年時(shí)間，蜜雪冰城的會(huì)員量做到了200萬。
縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，茶飲大規(guī)模做外賣的速度、時(shí)機(jī)都沒有優(yōu)勢，但在小程序的助力下，卻較快實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)外賣到私域流量的迭代。“飲品行業(yè)對于小程序的使用、認(rèn)知水平是非?？壳暗?，比快餐小吃、零售行業(yè)都要靠前?！标悓毱椒治?，“行業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，小程序解決的不僅僅是排隊(duì)問題，而是私域流量問題。”以2019年為界，飲品的線上生意可以分為兩個(gè)階段：第一階段，品牌在中心化的外賣平臺(tái)上做生意；第二階段，品牌搭建自己的線上門店，在自己的流量池里做生意。對品牌來說，這意味著“流量自主”。完全依賴平臺(tái)的階段，品牌實(shí)際上是在平臺(tái)上“賣貨”，能做的活動(dòng)主要是滿減，更多用戶價(jià)值的無法挖掘，品牌自主性較??；發(fā)力小程序的階段，顧客沉淀在品牌自己的流量池，能反復(fù)觸達(dá)、深度鏈接，促銷活動(dòng)、上新推廣、會(huì)員活動(dòng)等等，都能由品牌自主掌控。
入口統(tǒng)一、猜你喜歡，小程序正在快速迭代線上業(yè)務(wù)的進(jìn)化速度，遠(yuǎn)比線下要快，今天的小程序，和2017年相比已經(jīng)迭代了多次。1、菜單“猜你喜歡”，讓下單時(shí)長平均減少2分鐘過去有的飲品店上線小程序，客單價(jià)反而會(huì)下降。究其原因，是這些店直接把線下菜單搬到了線上，沒有店員引導(dǎo)、線下售賣，場景不適用，點(diǎn)單率自然會(huì)下降。那么，最新智能化的小程序線上菜單應(yīng)該是什么樣？非碼開個(gè)店相關(guān)負(fù)責(zé)人舉了個(gè)例子：之前，知名茶飲品牌在2000+門店的小程序里，使用非碼開個(gè)店的智能菜單“猜你喜歡”功能。6月，用戶下單的平均時(shí)長為3分35秒；而到了7月，下單平均時(shí)長為1分35秒，僅一項(xiàng)功能，下單時(shí)長平均減少了2分鐘。
數(shù)據(jù)來自非碼“開個(gè)店”小程序下單的轉(zhuǎn)化率，也因?yàn)椤安履阆矚g”環(huán)比上升了23%。“線上生意的優(yōu)勢，就是能通過交易的每個(gè)觸點(diǎn)了解客戶，而且立刻做出智能化調(diào)整?！标悓毱娇偨Y(jié)。2、場景入口統(tǒng)一，消費(fèi)者不會(huì)再“混亂”有段時(shí)間，飲品門店的各項(xiàng)線上業(yè)務(wù)“各自為政”：點(diǎn)單一個(gè)頁面，優(yōu)惠活動(dòng)一個(gè)頁面；會(huì)員在一個(gè)平臺(tái)上下單，積分到另一個(gè)平臺(tái)里不能用。這曾經(jīng)是飲品店使用小程序的一大痛點(diǎn)：總部增加一項(xiàng)服務(wù)，店里就要多一個(gè)線上工具，管理起來太復(fù)雜了。而且，不同的供應(yīng)商提供不同的場景、沉淀不同的信息，用戶資產(chǎn)沒辦法統(tǒng)一起來。而現(xiàn)在的小程序門店，會(huì)員、下單、拼團(tuán)、外賣，能做到“所有場景統(tǒng)一入口”，有且只有一個(gè)線上店鋪頁面，消費(fèi)者不會(huì)再“混亂”，用戶沉淀效果更好。
點(diǎn)單、預(yù)約時(shí)間、充值返現(xiàn)，都能統(tǒng)一入口品牌內(nèi)部對接多個(gè)供應(yīng)商的問題，如今也不是難事?！拔覀兛梢詭推放瓢迅鞣N線上服務(wù)商梳理對接清楚，相當(dāng)于品牌也不需要多頭對接了?！狈谴a開個(gè)店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。3、營銷玩法翻新，滿足各種在線消費(fèi)場景小程序也在為門店業(yè)績提升發(fā)揮作用，比如幫品牌做線上營銷。比如今年3月，在非碼開個(gè)店的幫助下，一家茶飲品牌和王者人生游戲做跨界活動(dòng)，單次活動(dòng)收獲了近100萬新增會(huì)員。
據(jù)非碼開個(gè)店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們?yōu)槠放谱龅闹饕?個(gè)部分：
- 支付前：進(jìn)店有禮、邀請有禮、周期送、兌換碼、拼團(tuán)等；支付中：除了常規(guī)的滿減、特價(jià)、買贈(zèng)，還有第二件N折、第X件N折等；支付后：支付有禮、裂變活動(dòng)、集點(diǎn)活動(dòng)等。
集點(diǎn)送等多種營銷，都可以在小程序?qū)崿F(xiàn)幫品牌梳理出統(tǒng)一的管理平臺(tái)，所有門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)沉淀在平臺(tái)上，總部可追蹤、可管控，而且隨時(shí)根據(jù)一線經(jīng)營情況調(diào)整，營銷的效果會(huì)更好。
隨著疫情進(jìn)入平穩(wěn)期，蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等連鎖品牌仍在持續(xù)投入，搭建線上平臺(tái)。借助小程序做線上化布局，成為品牌從疫情里習(xí)得的風(fēng)險(xiǎn)把控策略。而不管有沒有疫情，在陳寶平看來：再小的店都要去考慮線上化的事。當(dāng)門店達(dá)到10家以上，連鎖趨于成熟，就需要把握機(jī)會(huì)，用數(shù)字化的工具去支撐品牌擴(kuò)張。未來生意的核心在線上，飲品也不例外。而線上生意的核心是用戶。想盡一切辦法，把用戶留在自己流量池里，是當(dāng)前飲品老板必須學(xué)會(huì)的一件事。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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