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當咖sir敲下這行字時，已經(jīng)是2016年的第一個凌晨。
這篇關于咖啡行業(yè)“價格頑疾”的小文，謹代表咖門，獻給咖啡行業(yè)那些破局者們。
新年快樂。
作者 | 咖sir來源 | 咖門 （KamenClub）
一、2015咖界另類價格戰(zhàn)
在剛結束的2015年，咖啡市場變得越來越有趣了。
不久前，咖門報道的《精品咖啡只賣9.9元，它是在“攪局”還是“破局”？》，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的爭議；
緊接著，咖門獨家爆出的《咖啡賣出香奈兒的價：1010元一杯的咖啡來了！》，又引起業(yè)內(nèi)一片騷動。
二者都打著精品咖啡的旗號，一個把價格做到地下，一個把價格捧到云端。
他們是怎么想的？
Never Coffee 創(chuàng)始人劉左飛：
咖啡是個暴利行業(yè)。星巴克一杯美式咖啡的成本是4毛錢，至少有10倍利潤；
打破行規(guī)回歸理性，讓咖啡像可樂一樣大眾化：擰開蓋，對著嘴，直接灌。
目標客戶：“真正有咖啡依賴，對消費環(huán)境沒要求，對30元甚至更貴的咖啡消費有壓力，但又不想喝速溶的群體?！?br />質(zhì)館咖啡董事長鄭松茂：
精品咖啡是有尊嚴的，臻品咖啡尤為難得；
1010元一杯的咖啡，宣示著質(zhì)館在咖啡品質(zhì)上的追求。
目標客戶：“推出這款咖啡，主要是為了服務久聞其名卻無緣品嘗的極少數(shù)愛咖人士，因為是職業(yè)豆，業(yè)余人士了解下即可，不要驚嚇過度。”
——所以，其實在自由市場環(huán)境下，針對不同的消費群體，推出不同價格的產(chǎn)品，屬于市場行為，沒什么好爭吵的。
那么問題來了：大家究竟在爭吵什么？
二、“定價過高”的行業(yè)頑疾
毋庸諱言，這場另類價格戰(zhàn)中，大家爭論的核心是：咖啡在整個行業(yè)層面，面臨的“價格過高”的問題。
咖sir覺得，無須在一杯咖啡的成本鏈條上做過多的數(shù)據(jù)研究，簡單對比一下國內(nèi)外咖啡價格就能發(fā)現(xiàn)問題。
以遍布全球的星巴克為例：人家掙著美元，人均收入把我們甩的沒影沒影的，但人家的咖啡還比我們的便宜，最后連CCTV都看不下去了
——還有王法嗎？還有法律嗎？
這兩天，在咖sir還沒搞明白第三波咖啡浪潮時，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始盛傳“第四波咖啡浪潮來了”。
盡管這時候，第二波咖啡浪潮的“現(xiàn)磨咖啡”在世界范圍內(nèi)，仍牢牢把持著“市場絕對老大”的地位。
那些不斷在升級的“浪潮”，一浪又一浪拍來，咖啡價格也跟著一浪高過一浪。
看上去，咖啡越來越貴，是那么的名正言順。
咖啡在中國市場上“起步即起飛”，消費者在地上跑著追呀追。
在大多數(shù)人連第一波浪潮“速溶咖啡”還沒喝明白的時候，第三波浪潮的精品咖啡館已經(jīng)被捧上大位。
所以更多時候，高端的市場在倒逼“低端”的消費者：
當他并不明白自己為什么要喝一杯咖啡的時候，他已經(jīng)走進一家精品咖啡館，點了一個120塊的冰滴。
喝下去，然后心里覺得，似乎沒有3塊錢的冰鎮(zhèn)可樂順口。
咖sir理解的中國咖啡市場的基本面，就是這樣。而且這種局面，越是往二三線城市，越是普遍。
三、致價格破局者們
咖sir曾經(jīng)一直在感嘆，咖啡這個行業(yè)價值觀太多，方法論太少。
好像也不全對。
方法論其實是不缺的。賣現(xiàn)磨咖啡的星巴克，它的很多方法論，被賣精品咖啡的Seesaw搬來用，在市場上突圍出一條路。
據(jù)咖sir了解，正在有越來越多的咖啡館，開始嘗試價格破局。
10元左右，是他們不約而同的底價?！霸奖阋?，越多人會去嘗試接受?！?br />但由于目前的市場階段，以及本身品牌影響力的局限，這種嘗試通常會顯得驕傲又孤單。
盡管大家都愿意相信會有這么一天：咖啡像可樂一樣，成為普通人喜歡的一種飲品。
那時候，市場上可以有比9.9元一杯更低價，也可以有比1010元一杯更貴、更奢侈的咖啡。
但畢竟誰也不知道，市場上的價格拐點究竟在什么時候到來——誰能保證你把價格降下來，量就一定會上去呢？
從行業(yè)意義上來講，那些愿意冒險嘗試用市場化的方式，去做價格破局的咖啡經(jīng)營者，咖sir的內(nèi)心是激贊的。
因為有了你們，那一天來的或許會早一些。
