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貓屎咖啡，因?yàn)槠涿舾械脑掝}性，一直處在風(fēng)口浪尖。有人為它的天價(jià)欣然買(mǎi)單，有人則避之不及，罵之“噱頭”。
嘈雜背后，這究竟是一個(gè)什么樣的品牌？咖sir實(shí)地探訪貓屎咖啡總部，對(duì)話CEO徐嘉辰先生。
一、一杯天價(jià)咖啡的滋味
沙面大街1號(hào)的貓屎咖啡并不難找。沿著珠江畔一路向西到沙面島，細(xì)葉榕下第一棟別墅式建筑便是。
當(dāng)然撿著最貴的點(diǎn)，268元的招牌貓屎咖啡。點(diǎn)完四下望去，似乎并沒(méi)有人知道今天咖sir最壕。
但很快局面有了改觀?？Х葞煱押缥鼔氐鹊募一锒及岬搅丝ir桌子上。點(diǎn)火、攪拌，一邊嫻熟的操作，一邊介紹貓屎咖啡的故事，還要接受調(diào)笑。
整個(gè)過(guò)程大約8分鐘，咖啡館里幾乎所有的顧客都頻頻側(cè)目。
端起杯子，268元緩緩路過(guò)舌頭?？ir終于品嘗到天價(jià)貓屎的滋味：壕。
貓屎咖啡號(hào)稱“咖啡界的勞斯萊斯”，是世界上最貴的咖啡。據(jù)稱產(chǎn)量每年只有500公斤，每斤烘焙過(guò)的咖啡豆通常能賣(mài)到2500元以上。
它是由麝香貓的糞便中提取出來(lái)后加工完成，麝香貓吃下成熟的咖啡果實(shí)，經(jīng)過(guò)消化系統(tǒng)排出體外后，由于經(jīng)過(guò)胃的發(fā)酵，產(chǎn)出的咖啡別有一番滋味。
在貓屎咖啡，產(chǎn)品定價(jià)分3檔：268元的貓屎咖啡，130元左右的貓屎拿鐵，以及35元左右的普通咖啡飲品。
貓屎咖啡CEO徐嘉辰告訴咖sir，這杯268元的招牌貓屎咖啡，平均占到門(mén)店?duì)I收的20%。而在北京藍(lán)色港灣店，更是高達(dá)50%。
你看，誰(shuí)說(shuō)我們不藏富于民了。
“屎制品”的出身，尊貴的價(jià)格。這既讓一些人避之不及，也讓很多人趨之若鶩。這種微妙的消費(fèi)心理，咖sir就不多費(fèi)唇舌了。
嘿嘿嘿。
二、咖啡產(chǎn)業(yè)鏈
2010年，廣州貓屎咖啡成立。貓屎從咖啡界的一個(gè)品類(lèi)，成為中國(guó)一個(gè)咖啡品牌。
貓屎咖啡從成立之初，就開(kāi)始了“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”的建設(shè)。在本土咖啡連鎖品牌中，有能力做全產(chǎn)業(yè)鏈條的并不多見(jiàn)。
在傳統(tǒng)模式中，一杯咖啡從原產(chǎn)地流通到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)：原產(chǎn)地-國(guó)外烘焙公司-代理商-國(guó)內(nèi)咖啡館-消費(fèi)者。
在這個(gè)過(guò)程中，當(dāng)?shù)卮砩?、交稅、海運(yùn)三環(huán)無(wú)法繞過(guò)，導(dǎo)致流通速度緩慢，成本高昂。
2010年，品牌啟動(dòng)之初，貓屎咖啡在越南邦美蜀收購(gòu)了百年歷史的咖啡莊園，控制上游產(chǎn)品問(wèn)題；
隨后在印尼的蘇門(mén)答臘島建立了麝香貓養(yǎng)殖合作社。貓屎咖啡成為印尼貓屎咖啡在國(guó)內(nèi)唯一的經(jīng)銷(xiāo)商；
后來(lái)，在中國(guó)建立了專門(mén)的烘焙工廠；
2011年4月第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，貓屎咖啡已經(jīng)完成了從咖啡種植、麝香貓養(yǎng)殖、烘焙加工到門(mén)店終端的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
對(duì)于一心要打造中國(guó)第一咖啡品牌貓屎咖啡來(lái)說(shuō)，建全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)治斩▋r(jià)權(quán)是降低成本、穩(wěn)定貨源、把控品質(zhì)最重要的一步。
憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)以及廣泛的品類(lèi)認(rèn)知，短短5年時(shí)間，廣州貓屎咖啡已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有116家店。
當(dāng)然，這離它1500家門(mén)店的目標(biāo)還有很遠(yuǎn)。
三、攤開(kāi)的大餅
1500家門(mén)店，是貓屎咖啡在“2017納斯達(dá)克上市計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)后的目標(biāo)。上市前前的目標(biāo)是350家。
這是一個(gè)堪比星巴克、Costa的宏大藍(lán)圖。為此，貓屎咖啡已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)攤起一張大餅。
116面貓屎咖啡的旗幟，已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)大中城市的山頭。南至澳門(mén)，北至哈爾濱，西至拉薩。上拓至北上廣深一線，下滲至鄭州、洛陽(yáng)等二三線。
但是，相對(duì)于一線城市和華東地區(qū)布局的密集，很多城市只有一個(gè)門(mén)店。這種布局被業(yè)內(nèi)戲稱為“撒胡椒粉”。
星巴克曾稱，即使再盈利，一個(gè)城市開(kāi)一家店的事情我們也不干。從單店的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，物流成本、管理成本、廣告成本等，都無(wú)法攤薄。
徐嘉辰也坦承，貓屎咖啡這種“撒胡椒粉式”布局對(duì)物流成本、品牌效應(yīng)、管理難度都帶來(lái)了挑戰(zhàn)，很多門(mén)店確實(shí)在虧損。
比如，在黃山、布達(dá)拉宮等景區(qū)的門(mén)店由于房租高昂，從一開(kāi)始就知道要虧損。
他稱之為 “戰(zhàn)略性虧損”。目的是加強(qiáng)品牌輻射，將貓屎咖啡打造成全國(guó)性品牌。
在他計(jì)劃中，這種虧損局面將在貓屎咖啡上市后出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。
“上市后，借助資本力量，我們會(huì)迅速開(kāi)店到1500家店，解決目前的布局問(wèn)題?！?br />四、接連收購(gòu)的幕后
在總部辦公室，當(dāng)咖sir百度貓屎咖啡時(shí)，徐嘉辰蹙緊了眉頭。
網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于貓屎咖啡殘忍虐貓的“真相揭秘”比比皆是。
就在今年11月初，英國(guó)BBC一則探秘印尼貓屎咖啡的紀(jì)錄片，印證不少“圈養(yǎng)虐貓”的傳聞，在圈內(nèi)掀起軒然大波。英國(guó)出售貓屎咖啡的哈德羅，因此被迫表態(tài)徹查產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題。
除了消費(fèi)者，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)貓屎咖啡也并不買(mǎi)賬，尤其是精品咖啡界。
魚(yú)眼兒咖啡創(chuàng)始人孫瑜曾公開(kāi)炮轟貓屎咖啡：既殘忍，又難喝。他號(hào)召拒絕通過(guò)動(dòng)物消化道和肛門(mén)的“噱頭產(chǎn)品”。
這些品牌危機(jī)，成為貓屎咖啡收購(gòu)案的重要原因。
今年6月，徐嘉辰興致勃勃的帶著審計(jì)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)咖啡陪你。他說(shuō)，貓屎咖啡當(dāng)時(shí)想對(duì)咖啡陪你整體收購(gòu)，做為第二個(gè)品牌單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。
但審計(jì)結(jié)果是咖啡陪你負(fù)債超過(guò)10億，遠(yuǎn)在貓屎咖啡預(yù)期之外，只能放棄。
但隨即，貓屎咖啡又將目標(biāo)鎖定到另一家韓式咖啡連鎖品牌上。
對(duì)貓屎咖啡來(lái)說(shuō)，急切瞄準(zhǔn)品牌收購(gòu)，除了增加門(mén)店量執(zhí)行上市計(jì)劃外，穩(wěn)健的多品牌運(yùn)營(yíng)也是重要因素之一。
訪談
K = 咖sirX = 貓屎咖啡CEO徐嘉辰
K：最近先生忙什么呢？
X：忙著評(píng)估北京故宮開(kāi)貓屎咖啡的事兒，為這事兒我已經(jīng)往返北京好幾次了。
星巴克離開(kāi)了故宮，現(xiàn)在貓屎咖啡要進(jìn)去。
我們不但想在故宮開(kāi)店，接下來(lái)在各大景區(qū)都會(huì)開(kāi)店，這是我們品牌宣傳的一個(gè)思路。
現(xiàn)在我們已經(jīng)在黃山景區(qū)、西藏布達(dá)拉宮等地方開(kāi)了貓屎咖啡。
再遠(yuǎn)都是總部統(tǒng)一配送物料。雖然成本高，但有些店賠一點(diǎn)也要開(kāi)，畢竟品牌輻射在那里嘛。
K：現(xiàn)在門(mén)店情況怎么樣？
X：目前是116家店。4年時(shí)間，平均10天開(kāi)一家店，一直按照這個(gè)速度開(kāi)店。
加盟店和直營(yíng)店一半一半吧，前三季度以加盟為主，接下來(lái)會(huì)以直營(yíng)為主。
在審計(jì)完咖啡賠你后，發(fā)現(xiàn)負(fù)債超出了我們的預(yù)計(jì)，所以放棄了整體收購(gòu)計(jì)劃。只對(duì)部分門(mén)店進(jìn)行了收購(gòu)，目前已經(jīng)收購(gòu)8家門(mén)店，統(tǒng)一改成貓屎咖啡的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。
我們準(zhǔn)備到2017年開(kāi)到300到350家店。除了自己開(kāi)店，也在籌備收購(gòu)另一家韓國(guó)咖啡連鎖品牌。
貓屎咖啡定在2017年上市，資本市場(chǎng)是納斯達(dá)克。因?yàn)樾前涂艘彩窃诩{斯達(dá)克上市的，有可比性。一旦上市成功，那貓屎咖啡就是全球品牌了，能代表中國(guó)咖啡。
K：貓屎咖啡以星巴克為標(biāo)桿？
X：貓屎咖啡是咖啡里面的勞斯萊斯，我們咖啡館就借了這樣一個(gè)定位。就像jeep一樣，本身是一個(gè)單詞，根據(jù)意思衍生出一個(gè)車(chē)的品牌，貓屎咖啡的品牌也是如此，借了一個(gè)品類(lèi)的定位。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，星巴克是快餐文化。十年以后，隨著咖啡市場(chǎng)的成熟，星巴克就像今天的肯德基，它的基因就是快餐文化。
我們與星巴克有差異化，比如貓屎咖啡是咖啡師親手調(diào)出來(lái)的，星巴克是全自動(dòng)的。
星巴克椅子其實(shí)很硬，有點(diǎn)商務(wù)化，我們的沙發(fā)很貴，很舒適。一進(jìn)門(mén)吧員就給你一杯水，給顧客“這就是我的地盤(pán)”的感覺(jué)。
K：這種文化在連鎖企業(yè)里面復(fù)制比較難吧？
X：文化復(fù)制是比較難，尤其在加盟店。
加盟店對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)危險(xiǎn)的。你看，西安的咖啡陪你都賣(mài)羊肉泡饃了，這分分鐘把牌子砸爛。我們上市前會(huì)回購(gòu)加盟店。
對(duì)加盟店，我們除了培訓(xùn)，還有一些要求：比如，吧員清一色的用本科生以上，雖然貴一點(diǎn)，但只要在你門(mén)店干夠8個(gè)月，你就賺了。
在講服務(wù)的時(shí)代，高素質(zhì)的吧員帶來(lái)的收益，遠(yuǎn)大于付出的價(jià)值。他對(duì)服務(wù)和文化的理解是不一樣的。服務(wù)行業(yè)雖然員工替換快，但永遠(yuǎn)是本科素質(zhì)的人在為顧客服務(wù)，這是不一樣的。
其實(shí)成本沒(méi)有想象中那么高，也就高個(gè)幾百塊。像應(yīng)屆生，在3000到3500元，人才是很便宜的。
因?yàn)樨埵嚎Х榷ㄎ皇侵懈叨耍敲?，駕馭它的人一定要在行業(yè)中高端。
國(guó)外有句諺語(yǔ)，“用紳士服務(wù)紳士，用淑女服務(wù)淑女”，這也是貓屎咖啡的人才結(jié)構(gòu)安排。
K：網(wǎng)絡(luò)上對(duì)貓屎咖啡虐貓的傳聞不少。
X：網(wǎng)上流傳的應(yīng)該是云南貓。之前云南貓屎咖啡方面說(shuō)，如果給我們貓屎咖啡供豆，他也將實(shí)現(xiàn)散養(yǎng)。
我們印尼合作社的貓都是散養(yǎng)的，不會(huì)強(qiáng)喂咖啡豆，咖啡豆只是他們的點(diǎn)心。
其實(shí)換個(gè)角度想，如果沒(méi)有貓屎咖啡，麝香貓就是餐桌食物了。因?yàn)橛辛素埵嚎Х?，麝香貓才能過(guò)的這么舒服。
也怪我們?cè)诿襟w方面接觸太少。前面5年，只顧埋頭干活，做科學(xué)管理系統(tǒng)。2016是我們的營(yíng)銷(xiāo)年，一切要從消費(fèi)者角度考慮，傳達(dá)貓屎咖啡陽(yáng)光向上的理念。
