誕生于1997年的茶瓦納，在被星巴克收購后，從被寄予厚望到陷入困境，到底經(jīng)歷了什么？又能給中國的新茶飲帶來什么樣的啟示？我們從美國人愛上中國茶說起：
美國人是怎么愛上中國茶的上世紀(jì)90年代，美國本土突然冒出一系列的茶葉經(jīng)營公司，而且都辦得有聲有色：成立年份 企業(yè)名稱1992年 共和國茶1994年 泰舒茶 （Tazo Tea）1996年 索貝（Sobe）1997年 茶瓦納（Teavana）1998年 清純茶（Ho
nest Tea）1999年 Numi Organic Tea2003年 Argo Tea Talbott Teas American Tea Room2007年 資本茶(Capital Teas)無數(shù)現(xiàn)在有影響力的美國茶企，讓美國人開始喝茶，愛上茶的品牌90%都是創(chuàng)立在上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初這段時間。
泰舒茶 （Tazo Tea）宣傳廣告20世紀(jì)90年代是美國經(jīng)濟罕見的持續(xù)性的高增長、低通脹的經(jīng)濟發(fā)展黃金時期，現(xiàn)在人們也愛叫它“美國新經(jīng)濟”時期。在這段時間，資本開始投資實業(yè)、人們生活有需求的商品。換一句話說，有市場的商品，會按照自然規(guī)律發(fā)展起來。美國缺乏口感豐富美味的飲料，無論是茶還是咖啡，所以這給了皮特咖啡、星巴克、共和國茶、清純茶、泰舒茶等等的發(fā)展空間。但資本投資的實質(zhì)是追求利潤，所以到后面會越來越往利潤高的行業(yè)集中，迫使企業(yè)升級換代，而不管人們的實際需要。
美國資本市場對“新茶飲”的追捧經(jīng)濟學(xué)家這樣定義新經(jīng)濟的特點：企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上，注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。這樣，實體商品不值錢了，無數(shù)工廠的生產(chǎn)利潤趕不上一個品牌；企業(yè)擴張合并的活動越來越頻繁，把對自己有利的企業(yè)或威脅自己的企業(yè)買下來，讓掙錢的更掙錢。所以在美國黃金發(fā)展期告一段落后，那些新興的茶企命運如何呢？泰舒茶在1999年被星巴克810萬美元收購，當(dāng)2012年星巴克收購了Teavana后，泰舒茶的茶店與品牌馬上被冷藏，用星巴克自己的話說，要好好發(fā)展Teavana。但在2017年宣布要關(guān)閉所有Teavana茶店后，星巴克又將泰舒茶賣給了英國的聯(lián)合利華，價格是38.4億元，是購買價的47倍多，這一買一賣星巴克賺翻了。
Teavana的產(chǎn)品強大葉子茶在2014年被皮特咖啡收購，收購價對外保密，但誰都知道皮特咖啡的企業(yè)初心是賣優(yōu)質(zhì)的咖啡，但為了與星巴克競爭，它必須擁有一款茶產(chǎn)品。清純茶是哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)兩位畢業(yè)生打著健康的理念，運用方便的飲用的商業(yè)模式發(fā)展起來的瓶裝茶企業(yè)，在2008年開始被可口可樂公司收購，2011年收購?fù)戤??？煽诳蓸放c百事可樂只生產(chǎn)茶飲料即：RTD Tea。與清純茶類似的索貝，也是生產(chǎn)茶飲料的，索貝后來也被百事可樂收購了。
RTD Tea相關(guān)產(chǎn)品Talbott Teas是與Teavana和強大葉子茶十分類似的一個茶企，在2012年被Jamba Juice（漿寶果汁）收購，漿寶果汁原來重點是賣鮮果蔬汁的，在美國飲料銷售公司排名第95位，年營業(yè)額是7800萬美元。資本茶在2017年宣布關(guān)閉一半以上它的店面，雖然已接受了兩輪融資，但還在掙扎中。比資本茶慘的是美國茶館，它在2018年3月8日宣布全部停止運營。
資本茶（Capital City）企業(yè)Logo在這些茶企中，共和國茶是保持穩(wěn)定的，因為它早早地被買給了一個經(jīng)營酒業(yè)的老板，而那個老板還保持著推廣健康理念的初心。另兩個還保持運行的公司：Numi Organic Tea，與Argo Tea都是中東移民開的公司，他們有自己一套人生理論，所以受資本影響要少一點。
茶瓦納的命運解析再來分析一下Teavana的命運，雖然大家都有目共睹。其實在2017年宣布關(guān)閉全部Teavana散茶店前，星巴克在2016年一月就宣布了關(guān)閉Teavana的茶飲店，以及一些盈利不好的店，對其他店面嚴(yán)格考查。當(dāng)星巴克這個通知公布時，世界茶葉組織的著名評論人就發(fā)表文章分析為什么星巴克要關(guān)閉Teavana的茶飲店。
星巴克與Teavana相結(jié)合文章開篇就提到，2015年Teavana在茶（飲）店內(nèi)給星巴克帶來了10億美元的銷售，而且還在布局海外店面，快速增長，那星巴克宣布關(guān)閉Teavana的茶飲店是不是奇怪或荒謬的做法？接著文章筆調(diào)一轉(zhuǎn)馬上指出其關(guān)閉茶飲店的原因——但原因其實非常直接，按照零售店回頭客的統(tǒng)計，與零售店每平方尺產(chǎn)生的利潤、客流量與每日銷售評估，Teavana的茶飲店達不到星巴克的指標(biāo)。Teavana在北美有超過350家專賣店。每一個指標(biāo)都被仔細監(jiān)控。對零售商來說，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是每年與相同商店的比較。當(dāng)星巴克宣布關(guān)閉 Teavana時，他們的發(fā)言人說：這是正常業(yè)務(wù)的一部分，我們總是在評估商店的投資組合，當(dāng)“未能達到性能最低值”時，大家懂的，那就是關(guān)門。
曾經(jīng)的Teavana專賣店其實，在星巴克強迫要關(guān)閉無數(shù)Teavana茶飲店時，很多大型商業(yè)中心設(shè)法說服Teavana不要關(guān)門，為此保留了一定特許店。當(dāng)然也讓一些其他茶店有了機會，如聯(lián)合利華擁有的T2，順勢開設(shè)了多家茶店，一些個體的獨立小店也有了機會進入大型商場，還能免費獲得Teavana留下的無數(shù)設(shè)備，不然處理廢品也要花錢。星巴克一個典型門店，每年收入接近150萬美元；而Teavana一個茶飲店的收入每年在85萬至100萬美元，如果在高檔商場里，昂貴的茶具，地租還會將利潤拉低一些，這就遠遠低于星巴克所需要的標(biāo)準(zhǔn)。
星巴克前CEO Howard·Schultz與Teavana“供應(yīng)茶是一件棘手的事情，而不是一個快速的過程。茶吧的客戶想要享受儀式，讓葉子盛開，需要時間。喝茶是一種優(yōu)雅生活，它不是一種快餐式的東西。茶評論家丹頓說，“關(guān)閉茶飲店，不能說是茶的潛力出了什么問題，而是一個上市公司對現(xiàn)實的需要?！泵绹杵笫窃谌藗兿Ｍ薪】瞪畹男枰峦苿用劝l(fā)起來的，趕上美國經(jīng)濟的黃金增長期又繁榮燦爛了一陣，但隨著美國新經(jīng)濟周期的完結(jié)，按照資本逐利本性的法則，美國茶企在資本市場的沖擊下，產(chǎn)生了不同的命運轉(zhuǎn)變。美國茶企走向何處，美國人能喝到什么茶，我們不得而知。
結(jié)語資本是把雙刃劍。可以快速捧熱一個市場，也可能會攪混一個市場。中國茶在美國市場的發(fā)展，就充分展示了這一點。那么現(xiàn)在受到資本強烈關(guān)注的新茶飲，會不會受到資本的影響？中國新茶飲品牌該如何規(guī)避資本帶來的風(fēng)險呢？留言區(qū)見?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號茶周刊
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