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珍珠奶茶之后，更多產(chǎn)品正在沉淀為經(jīng)典。比如多肉葡萄，是喜茶人氣NO.1，很多品牌都上了“類多肉葡萄”產(chǎn)品。甚至在時(shí)尚圈，流行起“多肉葡萄”妝容、美甲。多肉葡萄符合哪些“爆款特征”？來(lái)梳理一下。
作者 | 政雨
多肉葡萄已經(jīng)火入時(shí)尚圈了？正值春夏，我愛(ài)美甲的姐妹突然開始心水“多肉葡萄紫”?？诳诼暵曇宫F(xiàn)高貴氣質(zhì)，早已上身嘗試紫色系的穿搭、多肉葡萄式的妝容。
“多肉葡萄紫”色的美甲多肉葡萄到底有多火？據(jù)喜茶官方公眾號(hào)總結(jié)，多肉葡萄，是喜茶的人氣NO.1。最近，古茗新上架的芝士多肉葡萄，也成為微博網(wǎng)友曬圖中的熱門。
7分甜最近也進(jìn)入“葡萄閃耀季”，推出五款葡萄主題的產(chǎn)品，門店上的海報(bào)也由芒果黃變身閃耀紫。
7分甜門店海報(bào)，由芒果黃變閃耀紫不止是多肉葡萄，茶飲業(yè)發(fā)展這幾年，誕生出多款口碑產(chǎn)品，比如芝芝莓莓、芝芝芒芒、豆乳奶茶、楊枝甘露、燒仙草等等。幾乎每個(gè)產(chǎn)品都風(fēng)靡一時(shí)，品牌幾乎每家都上。這些產(chǎn)品為什么會(huì)受歡迎？從多肉葡萄出發(fā)，總結(jié)爆款產(chǎn)品必備的4個(gè)特征。
爆款總結(jié)：多肉葡萄受歡迎的4個(gè)特質(zhì)1、獨(dú)特標(biāo)識(shí)“高貴紫”，視覺(jué)是第一重誘惑紫色并不是食物里的主流色系，每次在食物組合里出現(xiàn)高飽和度的紫色，都容易抓人眼球。但在年輕人的群體里，每一個(gè)特別的差異點(diǎn)，都能成為一種個(gè)性化表達(dá)，成為一個(gè)群體里的話題點(diǎn)，成為要去追逐的“嗨點(diǎn)”。如同在桃子產(chǎn)品里搭配火龍果，用一個(gè)味道、氣味不突出的冷門水果，發(fā)揮顏色價(jià)值，使其更討喜。特殊的紫色是附加給多肉葡萄的視覺(jué)吸引力。對(duì)天生好色的人類眼球來(lái)說(shuō)，視覺(jué)體系構(gòu)建了第一重誘惑。
紫色帶來(lái)的視覺(jué)吸引力，圖源：美玩食點(diǎn)這樣的現(xiàn)象還在不同的內(nèi)容物中上演：
僅僅是“芒果沒(méi)必要加一個(gè)核在里面”的話題，就能帶來(lái)3.5億話題閱讀，4.9萬(wàn)討論；僅僅是9宮格的草莓圖、抹茶圖，就能引發(fā)一波熱議；連多肉葡萄爆漿慕斯蛋糕、櫻花冰淇淋蛋糕等都能成為討喜的話題。
強(qiáng)調(diào)色彩誘惑、顏值另類、形式創(chuàng)新，凸顯時(shí)尚氣質(zhì)，能夠“點(diǎn)亮”一款產(chǎn)品的視覺(jué)體系呈現(xiàn)。
比如豆乳奶茶用豆乳奶蓋、黃豆粉和奶茶組隊(duì)；再加上白玉丸子，讓一杯茶飲的形式感更豐富。2、“多肉”二字有畫面，是全新的概念塑造多肉葡萄里的“多肉”二字，傳遞出充足的肉質(zhì)感。
“多肉”傳遞充足的肉質(zhì)感，圖源：美玩食點(diǎn)詢問(wèn)多肉葡萄受歡迎的原因，喜茶創(chuàng)始人聶云宸也認(rèn)可名字在其中發(fā)揮的價(jià)值：
“我們做的事情只有兩件，第一就是產(chǎn)品本身要好喝，第二就是產(chǎn)品的內(nèi)容要好。這個(gè)內(nèi)容包括了視覺(jué)體系和語(yǔ)言體系。視覺(jué)體系，產(chǎn)品本身的顏值，包括線上的形象；語(yǔ)言體系包括名字，我覺(jué)得多肉葡萄這個(gè)名字很好?！卑岩豢町a(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)提煉，通過(guò)簡(jiǎn)單的表達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情共頻共振，更能凸顯對(duì)產(chǎn)品的情感和喜好融入。例如在為豆乳奶茶做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，樸茶林茗娟從日本的豆乳化妝品獲得靈感，特別強(qiáng)調(diào)“豆乳”，而不能說(shuō)是豆?jié){，奶香感仿佛已經(jīng)聞得出來(lái)了。利用既有認(rèn)知去傳播，也能提升產(chǎn)品的價(jià)值感。
利用既有認(rèn)知去傳播，也能提升產(chǎn)品的價(jià)值感3、押中研發(fā)精髓，“加料”是寶藏技能多款暢銷產(chǎn)品在驗(yàn)證一個(gè)研發(fā)精髓——奶茶加料提供的咀嚼感，是打造爆款產(chǎn)品的寶藏技能。珍珠奶茶已經(jīng)是最好的代表，同樣地，如今流行的多肉葡萄，其中的葡萄果肉，滿足消費(fèi)者對(duì)一杯飲品豐富口感的想象，提供吸完茶還能嚼的口感。開了1100多家店的一只酸奶牛，爆款酸奶紫米露，銷量占比超60%，研發(fā)靈感就源于珍珠奶茶。紫米在酸奶里和珍珠的作用是一樣的，增加咀嚼感，喝的時(shí)候更有趣。
紫米增加咀嚼感有茶曾推出的蜜柚小方產(chǎn)品，柚粒提供新鮮的咀嚼感。正火的楊枝甘露產(chǎn)品里，西柚粒也在發(fā)揮同樣功能。喜茶、奈雪昨天齊推出的楊梅產(chǎn)品，也在強(qiáng)調(diào)楊梅粒的存在感。
奈雪的茶“霸氣楊梅”相比于草莓、芒果類產(chǎn)品經(jīng)過(guò)處理后呈現(xiàn)的糊狀感，葡萄、西柚粒的肉質(zhì)保留得更充分，能獲得和吸珍珠一樣的趣味性。雖然消費(fèi)者不會(huì)告訴你，但他們已經(jīng)在用錢包投票——相比口味，口感更“抓人”，不僅能凸顯出原料品質(zhì)，更能呈現(xiàn)多層次、豐富感，提供大劑量小料燒仙草的爆紅已經(jīng)說(shuō)明了這點(diǎn)。4、手剝葡萄，借助供應(yīng)鏈講產(chǎn)品故事對(duì)于一款產(chǎn)品而言，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性是重要基礎(chǔ)。例如慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，就正在為連鎖飲品店提供門店數(shù)字化管理服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)Sop建立、巡檢、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)分析閉環(huán)管理，幫助茶飲品牌將標(biāo)準(zhǔn)化切實(shí)落地。但事實(shí)上，多肉葡萄在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，存在很大的不穩(wěn)定bug——當(dāng)季的巨峰葡萄必須經(jīng)過(guò)手工剝皮、去籽、搗爛的繁瑣過(guò)程，沒(méi)有替代的半成品，不能偷一點(diǎn)懶。
必須經(jīng)過(guò)手工剝皮、去籽、搗爛的繁瑣過(guò)程想要保證出品質(zhì)量，門店需安排提前剝好葡萄作為備用，再加入葡萄原汁提升香氣和口感，使得軟嫩酸甜的新鮮葡萄口感的產(chǎn)品可以持續(xù)推出。不過(guò)，在消費(fèi)者耳中，手剝葡萄的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個(gè)動(dòng)聽的故事，傳遞出十足的誠(chéng)意和價(jià)值。
梳理多肉葡萄的爆紅邏輯，視覺(jué)體系、語(yǔ)言體系、口感層次和傳播故事，是構(gòu)成一款能爆紅產(chǎn)品的4個(gè)核心要素。但這并不意味著，具備這4個(gè)要素的產(chǎn)品，就一定都能火。喜茶多肉葡萄背后，也有一段“成長(zhǎng)史”：
- 2018年3月初次上新芝芝黑提，銷量并不算“大火”；2018年8月，黑提季過(guò)了之后，產(chǎn)品切換為巨峰葡萄模式，名稱升級(jí)為“多肉葡萄”，開始越賣越多；2019年后，“多肉葡萄”銷量持續(xù)走高，逐漸成為品牌標(biāo)簽產(chǎn)品，并帶動(dòng)茶飲業(yè)“葡萄潮流”。
這也是聶云宸在研發(fā)推出之初，并沒(méi)有預(yù)料到的。
好的產(chǎn)品，需要研發(fā)者的長(zhǎng)久堅(jiān)持，也需要品牌堅(jiān)定路線，根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)持續(xù)打磨、迭代，堅(jiān)持推廣。爆品不是“創(chuàng)意”出來(lái)的，是品牌推出來(lái)的、市場(chǎng)篩選出來(lái)的。想做爆品，技巧引路為先，長(zhǎng)久的堅(jiān)持迭代為勝。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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