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最近北京望京有家新店就引起咖啡圈的關(guān)注：?1杯精品咖啡只賣5.99元，還把整杯產(chǎn)品的成本，包括咖啡豆、餐巾紙、設(shè)備損耗等等明明白白標(biāo)注在菜單上。?這么不按套路出牌的方式，究竟是個(gè)什么模式？我和其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人聊了聊。
作者 | 政雨
成本寫(xiě)在菜單上1杯精品咖啡只賣5.99元北京互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆的望京，永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏新奇特。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，這家店整個(gè)門(mén)臉沒(méi)有其他標(biāo)志，只有一個(gè)藍(lán)色的“逗號(hào)”。
只有一個(gè)藍(lán)色的逗號(hào)難不成是在致敬精品咖啡圈里的“傳奇”——Blue Bottle？看起來(lái)怪像的。?“逗號(hào)，中文的理解是逗留，還可以理解為微笑的側(cè)臉。我們想要熱愛(ài)設(shè)計(jì)和美感的人，很開(kāi)心地在這里逗留，釋放更多靈感和創(chuàng)造。”這家店的負(fù)責(zé)人告訴我。?店名叫小著，“取自‘大處著眼，小處著手’，這是我們團(tuán)隊(duì)欣賞的一句話，我們覺(jué)得這是創(chuàng)造靈感的精髓，有一種夢(mèng)想+實(shí)干的精神內(nèi)涵?！睂?duì)方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹。
白天賣咖啡，晚上賣酒這高深的寓意，除了咖啡還有時(shí)裝的陳列，讓我的好奇又加重了幾分。?店內(nèi)大概300平米，外面100平左右是咖啡和調(diào)酒的區(qū)域，里面100平有時(shí)裝、藝術(shù)類書(shū)籍還有一些美妝——顯然，這不只是一家咖啡館。?
部分區(qū)域有服裝店里的裝修，從桌椅到擺設(shè)，也充滿藝術(shù)感。據(jù)團(tuán)隊(duì)伙伴介紹，“整個(gè)空間都跟倫敦設(shè)計(jì)師作了結(jié)合，比如白天咖啡+晚上調(diào)酒的 U 型銅吧臺(tái)，還有擺放了大量藝術(shù)設(shè)計(jì)類精品畫(huà)冊(cè)的銀杏階梯圖書(shū)館。墻面特意刷出紋理的質(zhì)感，因?yàn)榧y理感是有生命力的?！?br />
銀杏階梯圖書(shū)館每每路過(guò)充滿藝術(shù)感的店，我都不敢進(jìn)去，這喝一杯不得上百塊？
但墻上小黑板的菜單，清清楚楚地寫(xiě)著：意式濃縮5.99，拿鐵9.99，人民幣。
價(jià)格低的令人膛舌，圖片來(lái)自行走的咖啡地圖確認(rèn)不是美元后，我都驚了：敢賣這么便宜的精品咖啡，確定不會(huì)挨同行罵？?看到紙質(zhì)的菜單，更覺(jué)得驚訝：菜單上把一杯咖啡的成本整整齊齊地標(biāo)注出來(lái)，比如這杯5.99元的小著意式濃縮就包括：
小著意式拼配豆19g（巴布亞新幾內(nèi)亞、哥斯達(dá)黎加、哥倫比亞）：4.18（元）餐巾紙：0.05（元）信息卡：0.01（元）損耗：0.47（元）合計(jì)：4.71（元）會(huì)員價(jià)：5.99（元）
圖片來(lái)自行走的咖啡地圖這……生意還怎么做？通常精品咖啡都是30塊/杯起步，以望京的房?jī)r(jià)敢這么干，難不成房租和人工費(fèi)是賣咖啡送的？?顯然，這些不在小著考慮的靈感范疇內(nèi)——據(jù)了解，小著是時(shí)尚買手店HIGO打造的空間，主要目的是為買手店的老用戶，提供一個(gè)可以聚合的高級(jí)空間。里面除了HIGO的時(shí)裝產(chǎn)品，還可以喝東西、聊天。
“因?yàn)槭紫认氲氖沁@些老用戶，所以我們選用的咖啡原料品質(zhì)都很好，價(jià)格也故意設(shè)置得特別有趣，干脆直接透明了成本?！毙≈鴪F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹。?透明成本、幾乎零利潤(rùn)，嗯……看出來(lái)了，鮮榨3個(gè)橙子純橙汁，真的是用3個(gè)橙子榨出來(lái)的，售價(jià)9.99元。?靈感、藝術(shù)、零利潤(rùn)……究竟怎么賺錢(qián)呢？還是沒(méi)想過(guò)靠咖啡賺錢(qián)？
每月100元會(huì)員費(fèi)，是重要收入模式這就不得不提這家店的另一個(gè)動(dòng)作——要收會(huì)員費(fèi)，還有自己的APP。?“整個(gè)空間目前面向的是 HIGO 既有用戶和熱愛(ài)美感和設(shè)計(jì)的新用戶。因?yàn)樵谠囘\(yùn)營(yíng)階段，目前還沒(méi)有收取會(huì)員費(fèi)。我們預(yù)計(jì)下個(gè)月疫情好轉(zhuǎn)的時(shí)候，會(huì)收取每月 100 元的會(huì)員費(fèi)，這將是我們重要的收入模式?！?br />“我們認(rèn)為這樣一個(gè)高級(jí)的空間，這個(gè)會(huì)員費(fèi)是合適的。按照我們對(duì) HIGO 老用戶的理解，他們是一群熱愛(ài)美感和設(shè)計(jì)的人，他們更愿意為一個(gè)高級(jí)的環(huán)境付費(fèi)?！毙≈?fù)責(zé)人介紹。
原來(lái)，想要進(jìn)店的人，需要在APP上注冊(cè)會(huì)員，還要每月繳100塊的會(huì)員費(fèi)。
會(huì)員費(fèi)是重要營(yíng)收來(lái)源?會(huì)員模式在國(guó)外一些咖啡館已有嘗試，Costco超市也已經(jīng)提供了范本。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Costco 2018年財(cái)年全年商品銷售營(yíng)收為1384.34億美元，會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為31.42億美元，而最終Costco這一年的凈利潤(rùn)為31.42億美元——會(huì)員費(fèi)是最大的利潤(rùn)來(lái)源。?但在這家店，入會(huì)不止交錢(qián)就行，還要通過(guò)會(huì)員申請(qǐng)，看入會(huì)者是否同樣熱愛(ài)美感和設(shè)計(jì)。?怎么考核呢？
我試著打開(kāi)小著入會(huì)的APP，想要注冊(cè)登陸，卻發(fā)現(xiàn)必須上傳真實(shí)照片，而且申請(qǐng)?zhí)峤缓蟛⒉皇橇⒖套?cè)成功的，還要等待人工復(fù)核。
成為會(huì)員必須上傳真實(shí)照片據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，目前還有一種入會(huì)流程是申請(qǐng)者和團(tuán)隊(duì)“聊4分鐘”，這也是在致敬——因?yàn)閲?guó)外有位藝術(shù)家說(shuō)，兩個(gè)人對(duì)視4分鐘就有可能愛(ài)上對(duì)方。?但是，先別被愛(ài)情沖昏頭腦：層層篩選出的會(huì)員，每個(gè)月交100元，就能收回成本了嗎？
團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：“小著空間的咖啡，幾乎零利潤(rùn)的。我們的理解是，HIGO 熱愛(ài)美感和設(shè)計(jì)的用戶，更愿意為了一個(gè)激發(fā)靈感的高級(jí)環(huán)境付費(fèi)。通過(guò)一個(gè)高級(jí)空間的會(huì)員費(fèi)獲得收入，比通過(guò)咖啡本身獲得利潤(rùn)，要更加適合會(huì)員方式，似乎也有更大的延展空間?！?br />可以看出，這家店并非普通咖啡館邏輯，是要搞會(huì)員轉(zhuǎn)化、做社區(qū)運(yùn)營(yíng)？?很顯然，這個(gè)號(hào)稱“要為中國(guó)新中產(chǎn)提升輕奢生活方式”的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，是將時(shí)裝作為線下展示，讓咖啡成為一種連接方式，把人聚集到一起。
而這100塊的投入，就是會(huì)員享受新中產(chǎn)體驗(yàn)的入會(huì)門(mén)檻了。我注意到店里還擺放著一個(gè)很大的車?yán)遄釉煨偷袼堋?，中?guó)新中產(chǎn)的“車?yán)遄幼杂伞?，要從這家店開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了。?
門(mén)口的車?yán)遄拥袼?/em>
又一個(gè)醉翁之意不在咖啡的故事？看起來(lái)，車?yán)遄诱娴闹睋羧诵摹?在大眾點(diǎn)評(píng)里，車?yán)遄拥袼芤呀?jīng)成為很多人到這家店拍照的標(biāo)志。?多翻了幾頁(yè)看下來(lái)，年前開(kāi)業(yè)、3月開(kāi)始恢復(fù)線下?tīng)I(yíng)業(yè)的小著咖啡，似乎評(píng)價(jià)還不錯(cuò)。不光店里的顧客絡(luò)繹不絕，大眾點(diǎn)評(píng)上“堅(jiān)信”其要成為望京新晉網(wǎng)紅的也不少。至于這種模式是否可持續(xù)、能否開(kāi)下去，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。?這樣的店會(huì)不會(huì)開(kāi)連鎖呢？團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有完全否定：“可能會(huì)復(fù)制到其他地方，選擇的地點(diǎn)也是創(chuàng)造力、靈感、美感聚集的地方?！?br />
咖啡只是一部分?不過(guò)，開(kāi)不開(kāi)連鎖已經(jīng)不重要了，這家醉翁之意不在咖啡的店，和普通咖啡館根本沒(méi)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。它只是取了一個(gè)精品咖啡店的核——?要吸引的有靈感和創(chuàng)造力的群體，不剛好和精品咖啡愛(ài)好者是同一批人嗎？再用咖啡“第三空間”的邏輯，提供活動(dòng)和鏈接點(diǎn)，增進(jìn)情感。但實(shí)際的盈利，早已在線上被錨定了。?還是那句話：“萬(wàn)物皆被咖啡館”。
至于那5.99塊/杯零成本的定價(jià)，是不是亂了規(guī)則，行業(yè)人也不必耿耿于懷。老羅直播都賣1個(gè)多億了，人家李佳琦說(shuō)什么了嗎？?還是要向薇婭學(xué)習(xí)，火箭賣出去，同樣上熱搜。
統(tǒng)籌｜妮可? 編輯｜金語(yǔ)? 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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