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咖啡館的外賣生意，有的月銷難超100單，有的月銷輕松超過(guò)1000單。但在線下，這些外賣業(yè)績(jī)相差很大的門店，消費(fèi)者評(píng)價(jià)卻很接近，配送區(qū)域和咖啡價(jià)格也所差無(wú)幾。這背后是什么原因呢？我找了幾家外賣月銷量1500+單的咖啡館，對(duì)比看看有哪些啟發(fā)。
作者 | 羅志嘉
有些咖啡館做外賣，選址上就輸了人流特別大的街區(qū)，并不一定適合咖啡館外賣，咖啡外賣店需要更精準(zhǔn)的選址策略——緊挨“把咖啡當(dāng)做日常”的人群。蝸?？Х鹊睦系暝谔珎}(cāng)的南郊，最近的新店選在了北邊的商圈寫字樓。兩個(gè)配送區(qū)域疊加補(bǔ)充，下單只需15分鐘就可以到達(dá)客人手中，保證了口感和時(shí)效，單量也就容易做上去。
蝸?？Х鹊睦系?，平臺(tái)上單量已經(jīng)1200多，還有一些自配送訂單深圳的 HABO Coffee 開(kāi)在蛇口，地段不熱鬧，店面也很小，但他們一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了外賣市場(chǎng)。2017年開(kāi)業(yè)時(shí)，附近還沒(méi)有咖啡館，在蛇口附近搜索咖啡館只出現(xiàn)了他們一家。因此，迅速圈定了顧客群體。即使現(xiàn)在咖啡館數(shù)量增加，但是客人喝習(xí)慣了，復(fù)購(gòu)率仍然很高。
“不熱鬧”的地方，也許有外賣的機(jī)會(huì)咖啡館做外賣沒(méi)辦法一口吃成胖子，只看重人流量，從選址上就輸了。選址最好能做到前瞻性：明確門店覆蓋范圍，貼近咖啡高頻人群，最好能讓客戶先入為主。
算好“平臺(tái)賬”，搭建自有會(huì)員體系外賣平臺(tái)上商家增多，競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈；而平臺(tái)的抽成水漲船高，很多商家的外賣傭金都已經(jīng)超過(guò)20%。更辛酸的是，有時(shí)為了引流，打折沖銷量，一張訂單的收入是負(fù)數(shù)。做大訂單量，可能反而賺不到錢?？Х瑞^該怎么算外賣這筆賬？上文提到太倉(cāng)的蝸?？Х?，平臺(tái)上外賣月銷1300單左右。老板王超說(shuō)，平臺(tái)傭金需要17%，相當(dāng)于每月都至少被收取5000元的傭金，一年算下來(lái)壓力山大。除非是節(jié)日、店慶日、沖銷量的特殊時(shí)間，否則他在平臺(tái)上做折扣，活動(dòng)都不敢太大力度。
疫情期間生意比較淡，王超想主動(dòng)做出改變，在公眾號(hào)開(kāi)通了自配送平臺(tái)，降低外賣平臺(tái)的訂單比重。為了把客人吸引到公眾號(hào)下單，蝸牛咖啡做了幾個(gè)動(dòng)作：1、新用戶在公眾號(hào)注冊(cè)，立即送上15元線上抵用券；2、自配送平臺(tái)縮小配送范圍，實(shí)行0配送費(fèi)；3、區(qū)別于大外賣平臺(tái)，自配送平臺(tái)上主推多款組合套餐；4、門店的會(huì)員儲(chǔ)值與自配送平臺(tái)共享。
自有平臺(tái)（左）多設(shè)置一些高客單價(jià)套餐，和大外賣平臺(tái)（右）上形成互補(bǔ)蝸?？Х炔呗跃褪峭ㄟ^(guò)優(yōu)惠券吸引客人注冊(cè)會(huì)員，0配送費(fèi)減少?zèng)Q策成本，再引導(dǎo)購(gòu)買組合套餐來(lái)拉低自配送的時(shí)間成本。會(huì)員粘性做好了，整體線上線下單量都會(huì)上升?，F(xiàn)在剛啟動(dòng)半個(gè)月，王超說(shuō)，公眾號(hào)平臺(tái)訂單目前只占門店外賣總單量的15%，但自配送平臺(tái)銷量在逐漸增加。這段時(shí)間他每天都在路上跑，騎著電動(dòng)車送外賣。外賣業(yè)務(wù)走向成熟，就要多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)下單渠道同時(shí)發(fā)力。
包裝別太省，當(dāng)做“移動(dòng)的宣傳頁(yè)”簡(jiǎn)單印著logo的紙袋、打包杯，對(duì)于外賣咖啡館夠用嗎？答案當(dāng)然是否定的。堂食時(shí)，咖啡師和客人面對(duì)面的接觸，客人有足夠的時(shí)間了解一家店，了解一杯咖啡背后的用心。但咖啡外賣則偏向于快消屬性，更需要品牌化。喜茶在抖音上發(fā)布了收集紙袋控的視頻，收獲22w點(diǎn)贊。人們對(duì)于圖案的記憶力比文字更深，包裝也是顧客和品牌連接點(diǎn)。上文提到的HABO COFFEE和蝸?？Х?，外賣包裝上均選擇了年輕人喜歡的插畫風(fēng)格。
都是年輕人喜歡的插畫風(fēng)格長(zhǎng)沙的仰望咖啡，在開(kāi)店時(shí)把一部分預(yù)算用在門店視覺(jué)上。冷飲熱飲的打包杯、外賣紙袋、掛耳咖啡等的包裝盒都使用了統(tǒng)一的VI。
仰望咖啡使用了統(tǒng)一的VI相較于線下場(chǎng)景中，客人從入門、點(diǎn)單、喝咖啡到離店產(chǎn)生的連貫性體驗(yàn)，外賣和客人接觸點(diǎn)更細(xì)碎，更需要每個(gè)細(xì)節(jié)都給客人留下足夠深的印象，特別是體現(xiàn)質(zhì)感調(diào)性的包裝，和留下記憶點(diǎn)的視覺(jué)符號(hào)。如果足夠用心，外賣包裝也可以是品牌“移動(dòng)的宣傳頁(yè)”，所以這筆錢，不能省。
放下“偶像包袱”，增加外賣SKU精品咖啡館一直存在“隱形的鄙視鏈”，賣餐、賣飲料常常引發(fā)爭(zhēng)議。在外賣平臺(tái)上，?？吹骄房Х瑞^只有幾款咖啡可以購(gòu)買。殊不知，在外賣領(lǐng)域，SKU少就意味著消費(fèi)場(chǎng)景單一、目標(biāo)人群小。外賣生意好的咖啡館早就甩掉了“偶像包袱”，都補(bǔ)充了零食、點(diǎn)心，而且定價(jià)實(shí)惠，多為面包、雪花酥、葡撻等商品。
消費(fèi)者有更多的選擇搭配出售，不僅增加了客單價(jià)，組合的形式也滿足了客人早餐、下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景。
外賣做不好服務(wù)，是心沒(méi)用到位客人點(diǎn)外賣主要享受便利性，“外賣做不好服務(wù)和體驗(yàn)”，是咖啡館另一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)。實(shí)際上，只要你想，任何的消費(fèi)方式都能體現(xiàn)服務(wù)的用心。賈偉在《設(shè)計(jì)思維》里談到當(dāng)初設(shè)計(jì)海底撈的自熱火鍋產(chǎn)品時(shí)，就把整個(gè)產(chǎn)品使用過(guò)程切片分析，拆分每個(gè)細(xì)節(jié)的體驗(yàn)，把海底撈的“服務(wù)標(biāo)簽”融入了快消產(chǎn)品。汕頭的 Café on warm ，在夏天時(shí)會(huì)將咖啡與冰塊分開(kāi)裝，不用擔(dān)心咖啡被稀釋，冬天則在袋子里放了一個(gè)暖寶寶；針對(duì)外賣灑漏的問(wèn)題，也附贈(zèng)了小卡片進(jìn)行說(shuō)明。
冰咖啡用瓶子裝，外面用冰塊保溫，就不用擔(dān)心稀釋如果客人收到咖啡遇到灑漏，成為這個(gè)千里挑一的“幸運(yùn)兒”，聯(lián)系他們處理，可獲得一個(gè)大禮包——這些方式，都能贏得顧客的好感。
足夠用心的外賣，月銷量也很可觀備注不喜歡苦，就額外搭配一個(gè)糖包；點(diǎn)手沖咖啡的就配一塊小餅干……市面上的人氣外賣店，都離不開(kāi)對(duì)待貼心。天使和魔鬼都在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)的“高情商”決定了客人的好感度。
疫情以來(lái)，除了線下的困境，咖啡館的外賣生意也受到了打擊，有咖啡館表示，每天從80多單，直接下降到30多。配送效率下降、客人不想到小區(qū)門口取餐、部分機(jī)構(gòu)依舊停課停工、南方春季多陰雨……外賣見(jiàn)長(zhǎng)的咖啡館，同樣在承受疫情帶來(lái)的各種不穩(wěn)定因素。不管是堂食還是外賣，做生意都不會(huì)一帆風(fēng)順。該花的錢不能省，該未雨綢繆的不能懶惰，咖啡館做外賣得學(xué)習(xí)湖南人：吃得苦、耐得煩。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多開(kāi)店方法論：
挨著蜜雪冰城開(kāi)店，如何年賺30萬(wàn)？為什么茶顏悅色、7-11的促銷總是有效？縣城品牌的超強(qiáng)營(yíng)銷術(shù)獨(dú)立咖啡館的教訓(xùn)：菜單越厚，反而越賺錢？星巴克的魔鬼細(xì)節(jié)，都藏在一塊抹布里獨(dú)立咖啡館的8個(gè)生存之道換個(gè)門頭，營(yíng)業(yè)額漲了3倍！10個(gè)視角，從顧客視角看問(wèn)題收銀員對(duì)一家奶茶店有多重要？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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