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左滑圖片，查看馬勝學(xué)履歷。左滑圖片，查看馬勝學(xué)履歷。不夸張地說，馬勝學(xué)博士是飲品行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域首屈一指的專家。他從本科到博士從事的都是食品專業(yè)的相關(guān)研究，并先后在可口可樂、立頓、星巴克等知名飲品企業(yè)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)方面的工作。作為可樂、咖啡、茶3大熱門飲料的資深專家，他對當(dāng)下的“新茶飲市場”有何看法？有沒有一套自己的產(chǎn)品研發(fā)體系分享呢？幾天前，和馬博士聊了聊，他打開了我對飲品行業(yè)的新想象。今天就梳理了10個干貨分享出來?？чT｜政雨，發(fā)自上海1.新茶飲的出現(xiàn)有其必然性“新茶飲”是一類茶的名詞，是茶在這個時代被賦予的新含義，一個新的演變形式。新式茶飲的發(fā)展有其必然性，可以從兩個維度來理解。從人群年齡的分層來說，90后、00后這批人追求口味食材的新鮮多樣，顏值要時尚。從營養(yǎng)的角度來說，人類在不同的階段會追求不同的東西，這實(shí)際上和食品的發(fā)展具有一定的相關(guān)性。18歲之前，處于營養(yǎng)補(bǔ)充階段，茶里加奶補(bǔ)充營養(yǎng)好一點(diǎn)，這就是最初的奶茶。如今，當(dāng)年喝奶茶的人，開始進(jìn)入平衡營養(yǎng)學(xué)階段，18～30歲開始講究平衡營養(yǎng)，講究健康，就會強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，鮮奶不夠可以加一些水果。當(dāng)年齡超過30歲后，就會開始追求清茶。這一階段還會延長，因?yàn)楝F(xiàn)在對健康的追求還在延長。
▲茶和奶結(jié)合的背后有科學(xué)支撐2.飲品的下一個趨勢是“功能性”奶蓋茶其實(shí)不應(yīng)該是創(chuàng)新，只是口味的變化和呈現(xiàn)方式的不同。奶茶里加奶更多的是潤滑口感，奶蓋茶還多了一些風(fēng)味和營養(yǎng)。奶茶和奶蓋茶都屬于一些演變，循序漸進(jìn)的方向會是“健康”的方向。如果真的要說飲品業(yè)的趨勢，我認(rèn)為是追求“功能性”：添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。不僅是飲料，食品也是這個方向。人的健康和菌群有關(guān)系，如何通過食物、飲料調(diào)節(jié)它的功能，是個研究的趨勢。3.新的趨勢要到供應(yīng)鏈上找想要捕捉到市場上新的趨勢點(diǎn)，可以從4個方向入手：- 靠引導(dǎo)：市場的發(fā)展靠趨勢，但也要注意趨勢是要靠引導(dǎo)的，這也是為什么會有很多行業(yè)展覽會。
- 地域之間傳遞：在之前做產(chǎn)品，日本創(chuàng)新最快，趨勢會從日本傳到臺灣、臺灣傳到南韓、南韓再傳到中國，大概需要6～12個月的時間；但現(xiàn)在資訊發(fā)達(dá)、信息傳遞更快，大概半年就可以傳遞過來了。
- 到上游供應(yīng)商處找趨勢，供應(yīng)商知道哪些原料賣得好，可以從其處獲得。
- 有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)人員有自己的靈感，比如結(jié)合環(huán)境、市場變化推出相關(guān)產(chǎn)品。
▲供應(yīng)商那里最敏銳4.企業(yè)需要打造自己的技術(shù)壁壘開發(fā)新產(chǎn)品需要市場部從上游、市場等各處尋找。但現(xiàn)在很多產(chǎn)品同質(zhì)性較高，新品全靠抄襲、模仿。可以模仿，但最好超越。所以，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘會是一個大家以后要不斷思考的問題。比如東方美人，你沒有這款茶就不能推；即使大家都有這款茶，但在茶葉香氣的提取上，我會用一些特殊的技術(shù)進(jìn)行茶香氣的回收，就會做成我獨(dú)有的。再比如水果，新鮮水果大家都有，但我掌握的是可溯源的有機(jī)水果。這是需要花時間、資金去投資建立的技術(shù)壁壘。5.能讓80%消費(fèi)者滿意的“爆品”背后，都有一套系統(tǒng)的研發(fā)理論在產(chǎn)品研發(fā)體系里，有一套常用的研發(fā)理論叫“消費(fèi)者洞察研究”。開發(fā)一款產(chǎn)品前，你要知道使用這款產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，是在什么場合使用。然后了解目標(biāo)客群的期望，進(jìn)行消費(fèi)者測試。
▲洞察消費(fèi)者的研究方法比如要開發(fā)一款有機(jī)水果的新茶飲產(chǎn)品：第1階段：找到一些人作為測試者，問問在他們心中，有機(jī)的水果是什么樣子的，是用水果丁的形式、片的形式還是果汁的形式，是一種水果還是幾種水果混合等等。第2階段：有了個體的結(jié)果，再進(jìn)行小組討論——在目標(biāo)市場尋找一些人，組成5、6個人的小組進(jìn)行討論，得出一個關(guān)于新產(chǎn)品相對完整的概念。當(dāng)然，這個樣本要有代表性和普適性。比如消費(fèi)者口味喜好的排序，水果喜歡草莓、芒果還是什么，茶底喜歡紅茶、綠茶還是哪種茶，紅茶里是喜歡烏龍茶還是什么。第3階段：根據(jù)以上概念建立一個產(chǎn)品畫像，做出3、4個產(chǎn)品，最終讓測試者確定一個更符合其口味的選擇，做成樣品。第4階段：最后再讓他們嘗樣品，看甜度、酸度、香氣、口味等各種感官標(biāo)準(zhǔn)是否合適再進(jìn)行調(diào)整。第5階段：直到參與測試的人員都覺得合適，再找普通消費(fèi)者進(jìn)行喜好度測試，如果能達(dá)到80%的人喜歡，這款產(chǎn)品基本是成功的。當(dāng)然，在長期的研發(fā)中，有一套系統(tǒng)的體系可以把消費(fèi)者語言轉(zhuǎn)化為科研化的語言，消費(fèi)者的喜好可以有相應(yīng)的分值數(shù)據(jù)對應(yīng)。經(jīng)過這樣的一兩輪消費(fèi)者測試，產(chǎn)品投放出去會讓人很有信心，基本上能使80%～90%的消費(fèi)者喜歡。國外的很多公司都是這樣來開發(fā)新產(chǎn)品的，按照這樣的一套方法做下來，最快需要12個月，大多數(shù)會在12～18個月。結(jié)合國內(nèi)茶飲店而言，由于市場變化快、很多小門店等不了18個月，但是小范圍內(nèi)試錯成本會比較低；而一旦形成連鎖，一定需要經(jīng)過測試，成功后再大范圍推廣。雖然在國內(nèi)現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)常常靠“想象”，概念有了就嘗試。但要支撐行業(yè)走得更遠(yuǎn)，就需要這樣的理論體系支撐，需要大的品牌帶頭。
▲新品的研發(fā)需要強(qiáng)大的理論體系6.在國內(nèi)市場，茶有望在3、5年內(nèi)超過咖啡在價格上，茶飲價格的上升和市場的期望值有關(guān)，因?yàn)榭Х染吞幱谶@個價位。在國內(nèi)，都是將茶飲和咖啡來對標(biāo)的，不管大品牌還是小品牌，咖啡就是二三十塊一杯。并且，和咖啡豆相比，好的茶并不便宜。做茶的品牌都在對標(biāo)星巴克，但我認(rèn)為這會進(jìn)入一個誤區(qū)。因?yàn)樾前涂俗龅氖且环N文化，洋文化、外來文化，年輕人對舶來品比較感興趣，逐漸把人群培養(yǎng)起來了。如果用星巴克的方式去宣傳茶，特別是文化方面，我覺得是走不遠(yuǎn)的。但是便捷化、標(biāo)準(zhǔn)化上可以和星巴克學(xué)習(xí)； 品牌宣傳上一定要強(qiáng)調(diào)中國的傳統(tǒng)文化、茶的健康，讓年輕人感受到中國的文化。
▲咖啡和茶對立又統(tǒng)一從兩種原料的對比上，和咖啡相比，茶有很多優(yōu)勢?？Х鹊目辔稕]有辦法去掉，工藝上限制了咖啡只能喝調(diào)飲的；而茶除了沖泡，茶粉可以磨成抹茶，用在糕點(diǎn)、食品上，這是茶在原料上的優(yōu)勢。另外在新產(chǎn)品的的研發(fā)配方上，咖啡能做的，茶也能做?？Х鹊念伾苌?，很難做出清澈透明的，但茶可以；茶的口感相對溫和、風(fēng)味相對柔軟，可以和很多東西搭配，咖啡本身口感濃郁，它和其他東西搭配會把其香氣蓋掉。但茶也有劣勢，茶的濃郁程度、咖啡因程度不如咖啡。如果讓茶變得好喝、時髦并且賦予新的內(nèi)涵、新的功能，茶會發(fā)展得更久遠(yuǎn)，甚至?xí)^咖啡。我估計3、5年的時間就會達(dá)到，至少在中國。“超過“的概念是喜歡的人次，我相信喝茶的人絕對會比喝咖啡的人更多，現(xiàn)在可能已經(jīng)超過了。7.開發(fā)新產(chǎn)品，也要考慮和環(huán)境的搭配產(chǎn)品研發(fā)者在做研發(fā)的時候，需要從方方面面考慮，產(chǎn)品的色香味、和其他食物的搭配、和環(huán)境的搭配等。其實(shí)咖啡店里賣面包、賣中式餐食都是有問題的，因?yàn)樗麄兊奈兜罆嗷フ谏w。
▲產(chǎn)品也要考慮和環(huán)境的搭配茶可以作為主線，也可以作為副線，比如西式快餐麥當(dāng)勞就在做咖啡副品牌，并且做的蠻成功的，這和西餐的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。西方人會在用完主餐后來杯咖啡，而中國茶在餐前、餐中、餐后都可以喝，在時間、場合的使用上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于咖啡。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來說，關(guān)鍵是口味，但也要考慮到和其他食品的搭配，比如餐廳賣飲品，口味需要調(diào)的相對重一些，所以一些餐廳的飲料都會比較甜。8.經(jīng)典款產(chǎn)品都具備這4個特點(diǎn)經(jīng)典款產(chǎn)品的共性：安全性、穩(wěn)定性、性價比、具有某種特征性的記憶點(diǎn)。其中記憶點(diǎn)的理解是很豐富的，它可能是某種功能性，或者是長期的賣點(diǎn)，甚至是像家鄉(xiāng)菜那樣的情感連接。經(jīng)典款產(chǎn)品也存在局限性：消費(fèi)人群年齡增長，社會的變遷，會造成人們口感等的變化。做一個長青款產(chǎn)品很難，真正長青的就是原料，比如茶。
▲珍珠奶茶為啥能一直流行？9.把工序的標(biāo)準(zhǔn)化交給上游，是一個趨勢從標(biāo)準(zhǔn)化的角度來說，機(jī)器是不會騙人的。飲品的標(biāo)準(zhǔn)化，走設(shè)備的路是一個方向，這樣會減少人的差異。另外，在原料來源上，和上游供應(yīng)鏈結(jié)合，把工序的標(biāo)準(zhǔn)化交給上游，也是一個趨勢。水果的標(biāo)準(zhǔn)化不要求太高，更強(qiáng)調(diào)觀感：比如產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)，顏色的標(biāo)準(zhǔn)、切塊切丁的標(biāo)準(zhǔn)等。10.健康，將是產(chǎn)品研發(fā)者永遠(yuǎn)的命題最后，馬博士分享了它研究食品30多年來的感悟：食品最后的歸宿應(yīng)當(dāng)是自然。技術(shù)讓食品越來越好吃、好看，但沒有讓它越來越健康。但是，通過技術(shù)手段可以達(dá)到健康和口感的兼顧。產(chǎn)品研發(fā)者需要懂得營養(yǎng)學(xué)知識，兼顧到健康。
▲健康和自然是追求的趨勢馬勝學(xué)：食品生物技術(shù)博士；美國立頓茶公司研發(fā)部茶研究課題組長；美國可口可樂公司研發(fā)部資深項(xiàng)目經(jīng)理；星巴克管理（中國）有限公司中國和亞太區(qū)副總裁，主管食品研發(fā)、質(zhì)量與安全；國茶實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人、首席科學(xué)家。最后，有一個重點(diǎn)不能不說：馬勝學(xué)博士已受邀擔(dān)任“新飲力”2018新茶飲大賽的評委！也許你也看出來了，這場比賽將秉持公平公正的態(tài)度，以最高的規(guī)格舉行。所以，還不來報名？！點(diǎn)擊藍(lán)字（新茶飲大賽全攻略）關(guān)注咖門2018新茶飲大賽，報名競選新茶飲大師！點(diǎn)擊下方對應(yīng)賽區(qū)的圖片，長按二維碼識別；報名新茶飲大賽▼
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