要不是商家約好了般開(kāi)始密集推送“節(jié)日福利”，啡姐真是忘了，那個(gè)女生下午能放半天假的節(jié)日就要來(lái)了（就是明天咖sir你聽(tīng)到了么）?？чT(mén)聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)飲品生態(tài)發(fā)展報(bào)告》中，用戶畫(huà)像統(tǒng)計(jì)，整個(gè)飲品購(gòu)買(mǎi)用戶以女性為主，占73%商業(yè)上討好女性是個(gè)明智的選擇。但究竟怎么討好？怕不是想當(dāng)然就能get的——1顏值依舊是個(gè)利器，但不是你想的那么簡(jiǎn)單從口紅說(shuō)起吧。根據(jù)不久前剛剛發(fā)布的《2018天貓女子力權(quán)威發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告》，聽(tīng)來(lái)不那么讓人意外的一條是：有超過(guò)300萬(wàn)的女性過(guò)去的1年中買(mǎi)了超過(guò)5支以上的口紅。不知你有沒(méi)有覺(jué)得，相比“究竟能不能用完”，“熱門(mén)色號(hào)到貨了么？”“包裝漂亮有質(zhì)感么？”、“是XX合作限量款么？”在購(gòu)買(mǎi)決策所占的比重在快速上升。后兩者都和顏值息息相關(guān)。舉個(gè)例子，過(guò)年那段時(shí)間，巴黎歐萊雅和國(guó)家博物館合作，推出了5款限量口紅禮盒，靈感來(lái)自國(guó)博館藏的清代藏品仿仇英《千秋絕艷圖》。
▲古典美人氣質(zhì)“帶貨”據(jù)了解，盡管這次的合作僅僅是多了個(gè)紙質(zhì)包裝盒，連口紅本體外的膠帶都是隨機(jī)限量附贈(zèng)，但顯然，飛燕、昭君、貴妃的“帶貨能力”不容小覷。直白講，這是一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)。但反映出來(lái)的，是女性對(duì)產(chǎn)品顏值的一種更高的要求。——呈現(xiàn)出的美得有話題度和內(nèi)涵，談起來(lái)又是一個(gè)美妙且詩(shī)意的談資；——成系列感又不同款的美，是促使多次購(gòu)買(mǎi)且收藏的一大利器。再看日本品牌麒麟的一款茶飲料Moogy的包裝，想讓你買(mǎi)全收集起來(lái)的目的，可以說(shuō)是很明目張膽了。
▲呃…可以只買(mǎi)包裝么？當(dāng)你售賣(mài)的品類(lèi)是消費(fèi)者需要的，在包裝上做文章，更容易一下子捕獲消費(fèi)者的注意力，且成系列感也容易提升再次購(gòu)買(mǎi)的幾率。應(yīng)用到現(xiàn)制飲品，其實(shí)周邊可互動(dòng)的維度會(huì)更多，杯套、紙巾、外賣(mài)袋、產(chǎn)品卡……長(zhǎng)沙的茶飲品牌知乎茶也，在這方面可以說(shuō)是很突出了，膠帶、明信片等并不復(fù)雜的周邊，也因?yàn)槊裁雷屓朔址昼娤肴胧?，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，就有消費(fèi)者表示“拿起就不想放下”了。
▲貌美的周邊在產(chǎn)品差異化難做的當(dāng)下，當(dāng)品牌有能力用顏值展示“我們不一樣”，自然容易在消費(fèi)者心智中建立起屬于你的一隅。2當(dāng)跑步、健身成為一種生活方式同樣來(lái)自《2018天貓女子力權(quán)威發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告》——報(bào)告中最大的增長(zhǎng)，是越來(lái)越多的女性愿意在運(yùn)動(dòng)上花錢(qián)。近一年的時(shí)間里，購(gòu)買(mǎi)“跑步全套裝備“的女性用戶增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的1389%。當(dāng)健身成為一種生活方式，吃喝是否健康在女性消費(fèi)考慮中占了的極高的分量。當(dāng)然，一些聰明的品牌已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，低脂奶蓋成了不少茶飲店的宣傳款，而自由選擇甜度幾乎成了每個(gè)茶飲品牌的標(biāo)配。
▲選甜度可以說(shuō)是茶飲店標(biāo)配了除了產(chǎn)品上脫脂、少糖、低卡的選項(xiàng)，另一個(gè)細(xì)節(jié)是，盡管在現(xiàn)制飲品，有不少文章分析從性價(jià)比上來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大杯更劃算，但如今消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的需求，可能更偏向于“剛剛好”?？煽诳蓸?lè)在這一點(diǎn)上很有發(fā)言權(quán)，近年來(lái)，其小瓶裝的碳酸飲料獲得了相當(dāng)速度的增長(zhǎng)。一些咖啡店的做法也相當(dāng)大膽，倫敦一家叫做Daylesford Organic Cafe的店，不僅為顧客提供早午晚餐以及下午茶，還在為他們之后更健康的午/晚餐做打算——供應(yīng)有機(jī)蔬菜和水果。
▲喝杯下午茶，順便買(mǎi)菜回家？一邊品味著咖啡、一邊挑選著看上去就生機(jī)勃勃的蔬果，很直觀地滿足了消費(fèi)者潛在的需求。當(dāng)然，在咖啡還不是剛需的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跨界“賣(mài)菜”這事兒是需要勇氣的。但如何不影響女性們變美的節(jié)奏，甚至能有所助力，越來(lái)越成為一種競(jìng)爭(zhēng)力。3有空間，你有體驗(yàn)么？護(hù)膚彩妝品牌沒(méi)事兒就喜歡開(kāi)個(gè)咖啡館，這不新鮮了。一年一年樂(lè)此不疲，說(shuō)明管用。3月2號(hào)，歐舒丹在成都太古里開(kāi)了個(gè)快閃咖啡店。美美的品牌主視覺(jué)是必須的，再搭配櫻花、秋千等元素以及兩款限定櫻花飲品。
▲不來(lái)么？不拍么？不發(fā)么？不買(mǎi)么？從護(hù)膚、美妝品牌角度來(lái)說(shuō)，咖啡館體驗(yàn)屬性更強(qiáng)，這樣的場(chǎng)景能串聯(lián)起消費(fèi)者“買(mǎi)”和“用”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在決策過(guò)程中增添一種樂(lè)趣或者說(shuō)情感，是增加銷(xiāo)售的關(guān)鍵。如果你還記得去年CHANEL開(kāi)的可可小姐垮山咖啡店，為了一款唇釉產(chǎn)品的宣傳，可以說(shuō)是把體驗(yàn)做到極致了。而今年，“香奶奶”更會(huì)玩了，在東京開(kāi)了一家街機(jī)廳，從復(fù)古的像素游戲，到近來(lái)流行的抓“娃娃”，與產(chǎn)品結(jié)合的同時(shí)，深度互動(dòng)。
▲簡(jiǎn)直復(fù)古又夢(mèng)幻女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的敏感度很高，空間體驗(yàn)作為如今飲品店強(qiáng)調(diào)的一個(gè)要素，如果只是一味拼設(shè)計(jì)，很容易單調(diào)，更新的成本也相當(dāng)高。就比如，粉藍(lán)兩色的“cp感”和“少女心”都很強(qiáng)沒(méi)錯(cuò)，但已經(jīng)是前年的流行色了好么？另外，不是店里放一個(gè)火烈鳥(niǎo)或獨(dú)角獸玩偶就是“ins風(fēng)”了好么？在如今飲品領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，單單是視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)上的呈現(xiàn)不夠用了，如何去設(shè)計(jì)消費(fèi)流程，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，才能稱之為吸引人的空間體驗(yàn)。4她們需要什么，去思考她們想成為誰(shuí)在《99%的人都把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)錯(cuò)了》一書(shū)中，作者提出了一個(gè)觀點(diǎn)——能在鎖定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)發(fā)揮重大功能的，是年齡及性別之外的“心理角色”。這是什么意思？也就是說(shuō)，當(dāng)你在給自己的品牌、產(chǎn)品做客群定位的時(shí)候，想的不應(yīng)該只是在哪個(gè)年齡段的人們，而是應(yīng)該更深入的思考，這一部分人群，他們想成為什么樣的自己。
▲圖源自《99%的人都把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)錯(cuò)了》，廣瀨知砂子著書(shū)中對(duì)不同消費(fèi)類(lèi)型進(jìn)行了更細(xì)的解讀：
名牌取向心理角色形象：時(shí)尚、品味出眾的自己品質(zhì)取向心理角色形象：有眼光的自己年輕人取向心理角色形象：對(duì)流行敏感、令人刮目相看的自己大眾取向心理角色形象 ：買(mǎi)到好用、便宜、劃算商品的自己相比男性在身份角色定位的相對(duì)明確，女性的心思和愿望要根據(jù)很多維度持續(xù)觀察、思考與提煉。這種心思的百轉(zhuǎn)千回，一方面對(duì)品牌的定位把握是一個(gè)難題，但從另一個(gè)角度思考，也呈現(xiàn)出了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更多商機(jī)。品牌要做的，就是想辦法告訴她們，擁有自家的這樣產(chǎn)品/服務(wù)，就能讓她們離希望成為的那個(gè)自己，更近了一步。END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：溪午本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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