點擊圖片，進入報名。前幾天，我在逛超市的時候，突然想到一個問題——同樣是沖泡類飲料，為什么奶茶大多為杯裝，而咖啡大多為盒裝？乍一看，這個問題的答案非常明顯：因為奶茶里除了粉末，還有珍珠，而喝珍珠一般還需要吸管，這三樣東西既不能揉在一起（否則就糊了），也不好完全獨立（否則用戶使用麻煩）。所以，就把它們統一裝進一個杯子里吧。而速溶咖啡就不一樣，反正全是粉末，就直接袋裝裝好，再統一放在盒子里就夠了。但細想下來，其實還有很多道理在里面。1高頻消費VS低頻消費之所以咖啡多盒裝，奶茶多杯裝，一個很重要的原因就是：咖啡容易成為一種生活方式，而奶茶不是。（對大部分人來說）根據相關記載，人類從十五世紀便開始種植咖啡，在中國，也有近100年的歷史。而奶茶呢，雖然號稱千年歷史，但就中國市場來說，它是從上世紀七十年代才開始慢慢普及，只有30年歷史。至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它們的歷史懸殊也很大，前者誕生于1938年，而后者是1984年。
▲為什么奶茶是杯裝，咖啡是袋裝的？另一方面，咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一種生活必需品，跟柴米油鹽醬醋茶差不多。奶茶則更多是一種消遣——偶爾過過嘴癮，與冰淇淋等小吃類似。而以上這兩個因素（市場被教育的時間長短&產品滿足的需求差異），在很大程度上決定了它們的消費頻率——咖啡的消費頻率相對較高，而奶茶相對較低。對于“每天都要喝的產品”，消費者會自行為其準備相應的配套設施，比如購買專用的咖啡杯、咖啡勺，有些對口感極為苛刻的消費者，還會購買方糖、咖啡伴侶和咖啡機等等。這種情況下，大部分商家都沒有必要做到“面面俱到”，只需提供最基本的包裝（比如袋裝和桶裝），有時甚至連配料都不用準備，直接售賣純咖啡豆就行了。
▲咖啡消費頻次高的人，多會有專門的設備而對于那些“偶爾一喝的產品”，由于消費頻率較低，消費者不愿專門為其“做準備”，所以就需要商家提供更全面、更方便的解決方案（也就是提升“可達性”）——珍珠、吸管、杯子都是現成的，你只需要買回去，沖點熱水就可以喝。所以，如果你的產品也屬于低頻消費品，是不是也應該考慮，為消費者提供更全面的解決方案呢？比如網上賣新鮮牛排的，如果你只有牛排，很多消費者可能會因為平時很少做牛排，所以調料很難買齊，或者沒有相關的餐具，就直接放棄購買了。這時候，你就應該學習香飄飄——將配好的調料包，牛排的具體做法，甚至餐具等都作為商品出售（或贈送），為消費者打通“做牛排”的每一個環(huán)節(jié)。2新產品，提供“嘗一嘗”的機會其實，我之所以糾結“杯裝和盒裝”的問題，是因為最近在做的一個項目。這個項目跟速溶咖啡一樣，都是沖泡型飲料。不過，它是一種較新的品類，大部分人都沒有聽過，目前準備在線下商超進行售賣。（品類名稱保密，暫且叫它“DD粉”吧）而要做沖泡型飲料，就必然涉及到包裝形式的選擇。目前的市場上，主要有5種形式的包裝：罐裝，盒裝，大袋裝，杯裝，小袋/條裝。這么多種類，究竟該怎么選擇呢？
▲選哪個？剛才我們說了：“DD粉”是一個新品類，很多人都沒聽過。而任何一個新品類上市，都會面臨一個問題——人們并不清楚它究竟是什么，能用來干什么，很難形成大規(guī)模購買力。而要解決這個問題，一般有兩種做法：1通過大量宣傳去教育市場比如當初的王老吉，就在各大電視臺播放“怕上火，喝王老吉”，從而讓更多的人了解了涼茶的功效。再比如極草，也是通過大量的廣告，讓人們第一次了解“蟲草含片”這種新品類。2降低消費門檻宣傳的作用，更多是“建立認知”，但要想達成購買，還必須想辦法降低消費門檻。我們在逛超市的時候，經常會看到一些導購員，手里端著一個托盤，托盤里放著幾個小杯，而杯子里裝的，就是他正在推銷的飲料的試喝品——你可以先試一試，看看好不好喝。包括在淘寶，一些比較生僻的品類（比如干海參），都會在發(fā)貨的時候附贈一些試吃裝——你可以先嘗一下，覺得不好吃可以退貨。再說回包裝。無論是罐裝、盒裝還是大袋裝，它們都有一個特點——消費者一買，就相當于要買很多。而這對于一個新品類來說，難度實在是太大。別人都不知道你是什么，憑什么一上來就買一大罐/盒/袋抱回家？所以，可能的選擇，就只剩杯裝和條裝了——你可以先買一杯/一條，回去嘗一嘗，就算不好喝，損失也不大。
▲小包裝，降低試錯成本這在本質上，與之前提到的“試喝品”與“試吃品”是類似的道理。3杯裝還是條裝？那杯裝和條裝，又該如何選擇呢？也許，有人會從成本的角度去考慮：杯裝的成本，比條裝高多了，還是做條裝吧。不過我認為：新產品上市，最重要的并不是考慮產品的成本，而是宣傳的成本，或者說建立消費者認知的成本。比如王老吉剛上市的時候，鋪天蓋地的天價廣告——花這么多錢打廣告，就是為了建立消費者對新產品的認知。
▲建立消費者認知的典型再說回包裝。包裝的本質是什么？包裝的本質，不是產品包，而是信息包——包裝就是產品最好的廣告。1貨架上的“廣告”每一個貨架，其實都是一個廣告位。雖然杯裝和條裝，就產品的分量來說，可能都差不多，但如果采用杯裝，就意味著每一份，都需要用更多的包裝。（因為包裝面積更大嘛）而如果我們把包裝當成廣告，就相當于：每一份DD粉，都投入了更多的廣告。也就是說：杯裝比條裝更具陳列優(yōu)勢，更能吸引人們的注意，并且能承載更多的信息。2生活中的“廣告”我們知道：沒有一家公司能一次性承擔所有營銷活動的成本，因為每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續(xù)的“連鎖反應”。而所謂的“連鎖反應”，其實就是指消費者之間的口碑傳播和使用產品的展示效應——如果人們能切切實實看到別人在使用某一款產品，就更有可能去購買。所以，從這個角度來說，杯裝也是更好的選擇——假如銷售了1000萬杯，就相當于有人免費為它打了1000萬次廣告。而條裝就不行了，只能在自己的杯子里喝，很難展示給別人看“你喝的究竟是什么好東西”。所以，基于以上幾點，現在你應該能想明白，為什么江中猴姑米稀（一種比較新的品類）在線下，仍以杯裝為主的原因了吧？
▲袋裝還是杯裝，線上線下可以有不同選擇好吧，也許你還會問：“那為什么線上就可以賣盒裝呢？消費者不擔心買回去不好喝嗎？”答案是：在線上，除了包裝，你還有很多機會介紹你的產品，比如產品詳情頁，微信推文，甚至還可以做個小視頻...這些內容都可以幫助消費者建立對新產品的認知。而在線下，基本上只能靠那
一點點包裝了。4杯裝和盒裝，是兩個市場這里，還得跟大家簡單介紹一下“DD粉”的背景。這個產品已經銷售一段時間了，銷量非常好。不過，它之前走的是線上代理的模式，而且產品的包裝，跟盒裝咖啡類似——一個大盒，里面很多小袋裝。
▲常見的咖啡包裝類型而現在要走商超渠道，就很可能產生一個問題——如果消費者都跑到超市里去買，那代理商還賺什么錢？如果采用了杯裝方案，這種情況就基本可以避免了。為什么？首先：之前盒裝里面的小袋，算下來也就3塊錢一袋，而現在用了杯裝，即使分量和配方都不變，再怎么也不會低于優(yōu)樂美的4塊5吧。也就是說：同樣的分量，我超市賣得比你代理商貴，不僅沒有奪走你的生意，反而還能讓你看上去更加劃算；而且我這邊大量的廣告，也相當于是為你做了一定的宣傳。另一方面，杯裝和盒裝，其實是針對了不同的人群和不同的場景。就拿奶茶來說。喜歡買杯裝奶茶的人，更多是偶爾一喝，或者是因為不想洗杯子，又或者是出門在外；而喜歡買盒裝奶茶的，基本就是長期喝奶茶的死忠粉了，并且使用場景主要在室內。所以，看似相同的兩個產品，其實是滿足了不同人群的不同需求——這是兩個市場，它們并不沖突。（袋裝泡面和桶裝泡面，也是類似的道理）事實上，即使是完全一樣的產品，也可能對應著完全不同的市場。比如戴比爾斯的鉆戒，最開始是賣給求偶的男性，然后戴在女性的左手。
▲同樣的產品，尋找不同的市場但到后來，原有的市場接近飽和，戴比爾斯就打出了“左手代表我們，右手代表自己”的新口號，切換到“右手市場”——把完全一樣的鉆戒，賣給那些希望彰顯自己經濟獨立的女性。這就是兩個完全不同的市場——前者滿足的是“求偶”的需求，而后者滿足的是“表達自我”的需求。
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