7月份的時(shí)候，有消息放出，同仁堂聯(lián)手摩提工坊做了個(gè)叫“彥悅山”的茶飲品牌。作為一個(gè)老字號(hào)做新茶飲的典型案例，同仁堂將彥悅山定位于“草本功能茶飲”。據(jù)了解，在找到這個(gè)市場(chǎng)落點(diǎn)之前，彥悅山也在尋求“差異化”的路上，走過一段彎路。1“保溫杯大叔們”發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海市場(chǎng)“你知道90后都是怎么養(yǎng)生的嗎？”答：“穿破洞褲的時(shí)候，要在破洞的地方貼暖寶寶?！弊罱乇?、“佛系90后”的話題，熱議不斷。人們突然發(fā)現(xiàn)：關(guān)注健康養(yǎng)生已不再是老年人的專利，那些讓商家費(fèi)大力氣琢磨、想要“取悅”的90后原來(lái)也這么養(yǎng)生。于是，將備受關(guān)注的養(yǎng)生功能加在如日中天的飲品當(dāng)中，創(chuàng)造出一個(gè)時(shí)尚養(yǎng)生飲品品牌，成了一幫保溫杯中年大叔發(fā)現(xiàn)的新藍(lán)海。天津同仁堂的總經(jīng)理張彥森、摩提工房的品牌創(chuàng)始人蘇悅，再加上投資界老司機(jī)岳山川，就共同創(chuàng)立了草本功能茶飲“彥悅山”。
▲老字號(hào)做出的新茶飲目前層出不窮的新品牌，大多在品牌形象上下功夫，走可愛路線的、極簡(jiǎn)路線的、無(wú)厘頭路線的……它們簡(jiǎn)單直接，試圖從第一眼就征服自己的目標(biāo)顧客。而“彥悅山”卻是在品牌內(nèi)核里就想尋找差異化，做“養(yǎng)生”系品類。2從自嗨到找到市場(chǎng)落點(diǎn)，他們?cè)@過這些彎路其實(shí)，“養(yǎng)生”是一個(gè)大而空泛的概念，不能給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的品類想象，于是，彥悅山最終定位在了“草本功能飲品”。其CEO胡開基說，從“養(yǎng)生”到“草本”，表面上只是兩字之差，實(shí)則經(jīng)歷了團(tuán)隊(duì)從自嗨到冷靜分析市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)落點(diǎn)的漫長(zhǎng)過程——1.從只關(guān)注自身所在的客群，到關(guān)注市場(chǎng)需求看一看團(tuán)隊(duì)成員便知，彥悅山團(tuán)隊(duì)的決策層以男性為主，而且多為70、80后，他們首先萌生了為自己打造一個(gè)飲品品牌的想法，“市面上沒有哪家飲品是專門針對(duì)中年男性市場(chǎng)的，我們保溫杯大叔也要擁有屬于自己的飲品！”
▲做一杯面向保溫杯大叔的茶作為土豪，這種任性的想法無(wú)可厚非，但是懂得在商言商的老江湖很快冷靜下來(lái)。畢竟，飲品的主要消費(fèi)群體是年輕女性，他們立刻意識(shí)到，不能僅從自身群體出發(fā)，而放棄現(xiàn)成的龐大市場(chǎng)群體。2.從只賣自己喜歡的產(chǎn)品，到注重消費(fèi)者口味由于多年接受中醫(yī)文化熏陶，有的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于傳統(tǒng)的養(yǎng)生補(bǔ)品具有深厚的感情，希望將傳統(tǒng)的中醫(yī)膏方加以改造，打造出面向年輕人的產(chǎn)品。“大家都在吃甜品，其實(shí)中醫(yī)的苦品也是非常有特色的功能性食品，我們?cè)?jīng)想把這些藥膳當(dāng)作自己的主打產(chǎn)品?！笔聦?shí)上，年輕人很少有服用膏方的習(xí)慣，對(duì)苦味食品接受程度很低，一廂情愿地向他們普及傳統(tǒng)中醫(yī)藥膳是行不通的。3.從只推崇自己的理念，到尊重年輕人的看法彥悅山具有天津同仁堂的品牌背景，本來(lái)很可能會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)調(diào)中醫(yī)養(yǎng)生文化的品牌。但事實(shí)是，有相當(dāng)一部分年輕人并不認(rèn)可中醫(yī)的理論，甚至有些反感。
▲開始考慮市場(chǎng)、考慮年輕人的想法“我們做面向年輕人的品牌，就必須接受并尊重這一部分人?！眻F(tuán)隊(duì)放下了對(duì)“中醫(yī)”的執(zhí)念，幾經(jīng)思慮，采用了“草本”的概念。胡開基表示，草本是一個(gè)中性的概念，而且具體存在于每個(gè)人生活當(dāng)中，它給人的直觀印象是天然、健康、滋養(yǎng)這些具有積極意義的概念。3產(chǎn)品如何找到差異化？你可能也需要解放思路去年年底，彥悅山第一家門店在上海嘉里中心開業(yè)，至今僅開出兩家店，都是位于高檔商圈當(dāng)中的形象店。據(jù)介紹，目前門店的月流水在20萬(wàn)左右。胡開基表示，在2018年會(huì)開始高速擴(kuò)張，在此之前，一直在進(jìn)行品牌形象的打磨和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的打造。彥悅山的一系列差異化戰(zhàn)略能否真正被市場(chǎng)接受，還需要進(jìn)一步觀察大規(guī)模復(fù)制后的市場(chǎng)反響。每個(gè)人都想做差異化，而差異化到底從何而來(lái)？
▲如何尋找到不同的“定位”？事實(shí)上，新品牌創(chuàng)立的整個(gè)過程，有許多環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行差異化落地，而最應(yīng)該做到的就是跳出思維的局限。差異化不是做一個(gè)別人沒有、別人沒見過的產(chǎn)品，或者單純地把在其他地區(qū)大受好評(píng)的特色產(chǎn)品搬到另一個(gè)市場(chǎng)空白地區(qū)。這是一種思維的局限，同時(shí)也意味著你的產(chǎn)品很可能不具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，市場(chǎng)培育的過程將消耗你的大部分能量。差異化可以是一個(gè)品類，但是想“無(wú)中生有”需要謹(jǐn)慎。市面上的爆款飲品，芝士奶蓋茶、水果茶、堅(jiān)果茶等，都是和已經(jīng)存在市場(chǎng)的品類進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。就像彥悅山，胡開基認(rèn)為，草本的市場(chǎng)本來(lái)就存在，所以草本飲品的需求也是存在的。差異化可以是一個(gè)場(chǎng)景，“經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃”，這句slogan鮮明地提出了六個(gè)核桃的消費(fèi)場(chǎng)景；“怕上火，喝王老吉”，同樣給消費(fèi)者進(jìn)行了差異化的場(chǎng)景提示。為消費(fèi)者創(chuàng)造適合的消費(fèi)場(chǎng)景，本身就是差異化的體現(xiàn)。差異化還可以是一種營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，差異化的營(yíng)銷策略就顯得尤為出挑。在這當(dāng)中，快消品的差異化營(yíng)銷策略，尤為值得老板們琢磨學(xué)習(xí)。江小白從一眾老牌白酒當(dāng)中殺出一條路，很大程度上就得益于極具創(chuàng)意的營(yíng)銷策略。END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而文章經(jīng)授權(quán)源于餐飲老板內(nèi)參商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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