““給我一個(gè)選擇你的理由?！边@是很多人面對(duì)一個(gè)新的消費(fèi)品，做出的最直接反應(yīng)。“
喜茶熱”的現(xiàn)象引來(lái)許多新品牌進(jìn)入茶飲行業(yè)，這些品牌如何才能脫穎而出，被消費(fèi)者牢牢記住呢？或許該做點(diǎn)不一樣的東西出來(lái)了?！笨чT(mén)｜政雨，發(fā)自上海 1 一家讓人“眼前只亮一次”的茶飲店最近，在上海那條不缺關(guān)注度的永康路上，有一家新店上了頭條。這家店名叫Tea Funny，開(kāi)店時(shí)間不長(zhǎng)，卻已小有名氣，引得年輕人紛紛打卡。原因何在呢？看這家店的門(mén)臉，要說(shuō)不吸引人我是不信的：
▲很有創(chuàng)意的門(mén)頭emmmm……一束黃色的光照射下來(lái)，看起來(lái)又溫暖又Funny，看得我也好想去?？墒俏颐髅饔浀?，曾經(jīng)在哪看過(guò)類(lèi)似這樣的設(shè)計(jì)。嗯，終于，找到了，這樣的設(shè)計(jì)確實(shí)有過(guò)：
▲有點(diǎn)似曾相識(shí)的門(mén)頭但這并不是今天要說(shuō)的重點(diǎn)。畢竟很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我已經(jīng)鮮少看到有趣的茶飲品牌出現(xiàn)了，立刻搬起小板凳仔細(xì)研究了這家店。“用泡咖啡的方式泡茶、用時(shí)尚方式表達(dá)茶文化”，是我在新聞中看到的關(guān)于這家店的關(guān)鍵詞，實(shí)話(huà)說(shuō)，算不上新鮮，因?yàn)槊恳粋€(gè)新茶飲品牌都是這樣做的。起碼，在品牌的運(yùn)營(yíng)層面，我沒(méi)有找到和門(mén)頭的設(shè)計(jì)一樣，讓我眼前一亮、記憶深刻的點(diǎn)。這不是一家店在面臨的困境，在茶飲品牌火速扎堆出現(xiàn)的這大半年，有一個(gè)共性的問(wèn)題正在凸顯——品牌同質(zhì)性太強(qiáng)，缺少差異化。 2 市場(chǎng)不止需要一個(gè)“喜茶”？一個(gè)多月前，張希在四線(xiàn)小城十堰開(kāi)了個(gè)茶飲店，生意還不錯(cuò)，甚至剛開(kāi)業(yè)一個(gè)多月就拿到了融資；可是當(dāng)他籌劃著往武漢市場(chǎng)擴(kuò)展的時(shí)候，一個(gè)很棘手的問(wèn)題擺在面前——怎么做出品牌的差異化？新茶飲正在浪潮之上，三四線(xiàn)市場(chǎng)未飽和時(shí)，尚可以憑借新鮮感獲取到消費(fèi)者。但當(dāng)前往更廣闊的海域時(shí)，這就不管用了——水果茶、奶蓋茶、有空間、帶體驗(yàn)，成熟市場(chǎng)上太多這樣的門(mén)店，沒(méi)有鮮明定位很容易被淹沒(méi)掉。
▲抹掉logo，產(chǎn)品看起來(lái)并沒(méi)有區(qū)別特別是在現(xiàn)象級(jí)的品牌光環(huán)之下，后來(lái)者如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？我們不妨把目光放在這幾年的手機(jī)市場(chǎng)。這個(gè)迭代速度堪比快消品的領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)持續(xù)的洗牌，分化出了不同的需求。關(guān)注國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠(chǎng)商你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們做了足夠的市場(chǎng)細(xì)分，比如：華為在通信領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)及自主創(chuàng)新的認(rèn)同感深受商務(wù)人士喜愛(ài)；小米通過(guò)高性?xún)r(jià)比和高參與感，積累了相當(dāng)一部分發(fā)燒友用戶(hù)，為其平臺(tái)化發(fā)展打下基礎(chǔ)；錘子手機(jī)的“情懷”一詞，配合其面向“文藝青年”的手機(jī)定位契合度很高；而深耕渠道的oppo和vivo，不但很早就開(kāi)始在“拍照”、“音樂(lè)”功能上做定位，不久前的“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”閃充更顯出功能化細(xì)分的程度；還有以美圖秀秀起家的美圖公司，手機(jī)賣(mài)點(diǎn)更細(xì)節(jié)在了“自拍”與美顏技術(shù)上……如今手機(jī)的消費(fèi)門(mén)檻不再那么高，更換的頻次開(kāi)始提升，消費(fèi)者需求不是一成不變的，而這種變化可能關(guān)乎時(shí)間、關(guān)乎地點(diǎn)、甚至關(guān)乎心情，而品牌做的，是當(dāng)他們有一個(gè)新需求時(shí)，能第一時(shí)間想到你。
▲根據(jù)市場(chǎng)需求做細(xì)分手機(jī)領(lǐng)域尚且如此，對(duì)于決策成本更低的茶飲消費(fèi)，隨機(jī)性會(huì)更強(qiáng)，市場(chǎng)不止需要一個(gè)“喜茶”。 3 差異化，是品牌獲取認(rèn)知的關(guān)鍵一步在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“差異化”或許是品牌突圍的核心。心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“首因效應(yīng)”，交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后的交往關(guān)系有著顯著的影響。放在零售行業(yè)，能給消費(fèi)者留下第一印象的，容易產(chǎn)生于你與其他品牌不一樣的部分。差異化的角度哪里找？這里有一些行業(yè)里出現(xiàn)的思路，看看能不能給你一些啟發(fā)——
尋找“模式上”的差異在奶蓋茶火得沒(méi)邊兒的時(shí)候，今年初，奈雪の茶憑借“茶+軟歐包”模式進(jìn)入大眾消費(fèi)視野。這種新組合，相比單純賣(mài)飲品的模式來(lái)說(shuō)，有效提高了客單價(jià)，能適配更多的消費(fèi)場(chǎng)景、提高消費(fèi)頻次。茶飲品牌“茶那兒”將線(xiàn)上商城與線(xiàn)下體驗(yàn)店相結(jié)合，門(mén)店中融合有茶飲、素食、服飾等多個(gè)品類(lèi)，打造一種以茶為載體的生活方式，而收費(fèi)方式上，新穎地采用時(shí)間計(jì)費(fèi)。
▲茶館模式的差異化在“人群”上找差異各種消息里，新茶飲是賣(mài)給年輕人的，但究竟是什么年齡的，什么身份的呢？其實(shí)很籠統(tǒng)。于是，在年齡上，有品牌區(qū)分“18—25歲”，“26—35歲”兩個(gè)階段，用兩種打法；不同年齡階段的人在對(duì)茶飲的甜度、溫度、口感、呈現(xiàn)方式上往往是不同的，品牌就會(huì)對(duì)此作出相應(yīng)的細(xì)分。還有關(guān)注人群身份的，比如：Teasoon看上的是寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)——店開(kāi)在寫(xiě)字樓附近，設(shè)計(jì)風(fēng)格打造品質(zhì)感，茶產(chǎn)品上主推原葉茶，去形成品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。在“產(chǎn)品”上找差異記得3月份，上海展會(huì)上，一臺(tái)臺(tái)透明的、高高立在臺(tái)子上的冷泡茶器引起了不少人的圍觀。而有品牌不僅看，還很快行動(dòng)了。目前在上海開(kāi)了6家店的樸茶，主打的就是冷泡茶——基底茶通過(guò)冷泡技術(shù)獲得，澀味會(huì)不太明顯。最近，一個(gè)叫詮茶的新品牌，以花草茶切入，以健康為定位，將每一款花草茶詮釋出對(duì)應(yīng)的健康功能，打造出了一套茶飲料（快飲）+禮品茶（包裝）+花草茶（散裝）+定制茶（會(huì)員）的產(chǎn)品體系。
▲售賣(mài)不同的茶產(chǎn)品“差異化”說(shuō)來(lái)是伴隨著品牌各個(gè)階段的命題，不過(guò)要注意的是，尋找品牌差異化的前提，應(yīng)該是建立在對(duì)自身資源和優(yōu)勢(shì)的把握，與對(duì)市場(chǎng)需求清晰的了解之上的?！安町悺北旧聿荒芤暈閮?yōu)勢(shì)，當(dāng)品牌找到了自己的定位，和“首因效應(yīng)”積極作用產(chǎn)生市場(chǎng)引爆點(diǎn)時(shí)，才會(huì)成為品牌獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)?！?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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