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6000多家店面，遍布全國(guó)各個(gè)省市，根系脈絡(luò)盤(pán)扎于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以“冰淇淋+茶飲”為定位的蜜雪冰城，在今年秋季突然喊出了“奶茶加珍珠、我要水嘟嘟”的口號(hào)。
而該口號(hào)結(jié)合蜜雪冰城其內(nèi)部商學(xué)院的一個(gè)短視頻來(lái)看，已將這個(gè)“航母級(jí)”茶飲品牌在今年冬季的秘密武器提前曝光。
一天煮90包珍珠 使用多種煮制方法“一天煮90包珍珠，5個(gè)珍珠鍋不停煮。”這事兒發(fā)生在鄭州二七廣場(chǎng)某蜜雪冰城店面。如果以每杯80g珍珠用量計(jì)算，該店每天售賣(mài)出的珍珠奶茶在1500杯左右。
視頻中，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫表示，去年其門(mén)店珍珠煮的不算很好，但今年就很好。并讓其鄭州區(qū)直營(yíng)店?duì)I運(yùn)總監(jiān)“現(xiàn)身說(shuō)法”煮珍珠的心路歷程。據(jù)該營(yíng)運(yùn)總監(jiān)介紹，由于煮珍珠需要一個(gè)多小時(shí)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間，最早會(huì)有研發(fā)不考慮運(yùn)營(yíng)一線實(shí)際情況的想法。但從售賣(mài)情況來(lái)看，珍珠奶茶帶動(dòng)了銷(xiāo)量，生意的好壞與珍珠使用量成正比。
而現(xiàn)在，蜜雪冰城使用了多種珍珠煮制方法，主要包括為電磁爐與珍珠鍋煮制，同時(shí)在珍珠的燜制上也有在鍋內(nèi)與其他容器內(nèi)燜制（保溫）的方法。在視頻尾聲，則是該總監(jiān)對(duì)加盟商的一句祝福語(yǔ)：珍珠大賣(mài)，一定大賣(mài)！看似一個(gè)為其加盟商加油打氣，推廣新品的視頻。但往深度分析，這是繼蜜雪冰城視覺(jué)形象變化后，產(chǎn)品上重要變革的第一步。
這一步有多重要？或?qū)⑹敲垩┍桥c其他“冰淇淋+茶飲”品牌加大差異化的重要舉措。
做杯好喝的珍珠奶茶難度相當(dāng)于炒碗蛋炒飯無(wú)論是所謂的粉末時(shí)代，還是新茶飲時(shí)代，珍珠奶茶都無(wú)處不在。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，許多品牌受到喜愛(ài)時(shí)，常常被提及的是珍珠好吃。這個(gè)奶茶行業(yè)中“骨灰級(jí)”的經(jīng)典產(chǎn)品，就如歌詞中描述蛋炒飯“最簡(jiǎn)單也最困難”一樣，誰(shuí)都會(huì)做，但想要做好卻有點(diǎn)難度。
煮一鍋好的珍珠，考驗(yàn)的不僅僅是技術(shù)，還有責(zé)任心。這里面除了珍珠本身的風(fēng)味、原料、水量、溫度以及秘制時(shí)所用的糖、溫度外，還有一點(diǎn)就是保存的方法與時(shí)間。煮好一鍋珍珠，根據(jù)不同煮制方法約在60分鐘-90分鐘之間，其中還有煮、燜、沖洗、拌糖等工序，僅這些步驟就讓不少奶茶店老板望而卻步。再加上煮好的珍珠最佳賞味期為2小時(shí)，保存不當(dāng)很容易造成珍珠反生、不Q彈，口感差等問(wèn)題。業(yè)內(nèi)有人表示，珍珠的好壞甚至可以判定一個(gè)奶茶品牌的管理水平。
蜜雪冰城認(rèn)真煮珍珠的背后而蜜雪冰城的成功與“平價(jià)”這個(gè)市場(chǎng)定位不無(wú)關(guān)系，無(wú)論是冰淇淋、檸檬水在原料準(zhǔn)備和制作上，都相比煮珍珠更為簡(jiǎn)單。所以在早期的蜜雪冰城店面中，珍珠奶茶從未當(dāng)做主推產(chǎn)品，我們所熟悉的大多還是冰淇淋、檸檬水、紅豆奶茶、搖搖奶昔等。這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在蜜雪冰城，也在許多以單店加盟為主的茶飲品牌上有所體現(xiàn)。他們需要的是操作簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品，所以珍珠往往并不作為主推。
但2018年一股黑糖珍珠風(fēng)吹過(guò)，再加之喜茶、奈雪等新茶飲品牌推珍珠類(lèi)產(chǎn)品，以及日本、東南亞市場(chǎng)的珍珠奶茶熱。讓行業(yè)重新對(duì)珍珠這個(gè)“老古董”進(jìn)行審視。從我們對(duì)幾個(gè)茶飲品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)了解來(lái)看，夏季奶茶的比例一般在50%左右不等，但在冬季奶茶的比例一定是大于60%，而其中珍珠奶茶占最大比例。
所以，當(dāng)下許多茶飲品牌在將奶蓋茶、熱水果茶、谷物粗糧當(dāng)做冬季主推產(chǎn)品，其銷(xiāo)量不佳后，再次將奶茶作為重點(diǎn)研發(fā)對(duì)象。或加芋圓、或做燒仙草、而蜜雪冰城則聚焦在了珍珠，這個(gè)許多同樣定位的茶飲品牌未重視的品類(lèi)。
而從價(jià)格來(lái)看，在CoCo、古茗、1點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草們將珍珠奶茶的價(jià)位抬升至10元以上時(shí)，在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與其有重疊消費(fèi)群體的蜜雪冰城則定價(jià)為7-8元，一如既往的平價(jià)。珍珠煮制方法、原料的改良，門(mén)店宣傳語(yǔ)的重點(diǎn)突出，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，都不難看出蜜雪冰城是將珍珠作為一個(gè)支點(diǎn)，用以撬動(dòng)冰淇淋、檸檬水以外的奶茶需求，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知。
而此次蜜雪冰城認(rèn)真煮珍珠這件事，給行業(yè)的啟示或許不是新品推什么這簡(jiǎn)單，而是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，研發(fā)無(wú)方向時(shí)，超越自己的過(guò)去也是一個(gè)方向。
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