原創(chuàng)首發(fā)猛犸工作室（ID：MENGMASHENDU）作者劉沐軒鶴崗與精品咖啡，似乎八桿子打不著的兩個名詞，卻比想象中相處得好。這個被外界定性為資源枯竭的收縮型城市，曾因“白菜價”買房在一夜之間火出圈，“五萬一套房”“生活節(jié)奏慢”等標(biāo)簽吸引了一批被大城市房價壓垮的打工人來到這里安家。但一時的頭腦發(fā)熱過后，許多年輕人意識到，他們習(xí)慣了大城市燈紅酒綠的夜生活，耐不住鶴崗的安靜和寂寞。這里的冬天，5點天黑，許多商場在4點半就關(guān)門，也沒有那么多專屬于年輕人的娛樂場所。于是，這些年輕人開始埋怨起鶴崗只適合養(yǎng)老，沒有屬于年輕人的機會，最終還是選擇了逃離。但也有年輕人留下來了，在無數(shù)人折戟的精品咖啡賽道上創(chuàng)業(yè)，取得了某種意義上的成功。2020年5月末，90后小王投資20多萬，在鶴崗開了首家精品咖啡店。開業(yè)兩年多，她不僅回本，去年還凈賺了20萬。在近六成咖啡店都活不過兩年的市場上，小王在這個貼滿了“年輕人逃離”“資源枯竭”標(biāo)簽的東北小城，找到了自己的位置。
獨立咖啡店：0家小王是鶴崗本地人。2012年，她從計算機專業(yè)畢業(yè)，和大多數(shù)同學(xué)一樣，選擇留在省會城市哈爾濱。但留給小王的機會并不多，“我是專科生，大三時被安排去實習(xí)，但都是月薪800塊的工作。”生活的困窘讓小王不得不另謀出路，她輾轉(zhuǎn)做過房產(chǎn)中介，也做過服務(wù)員，最后在2015年找到了一份咖啡店的工作。那一年，哈爾濱市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到30977元，約為2581元/月，新房均價約為7770元/㎡。在咖啡店拿著3000元月薪的小王，算是暫時在省會城市落了腳，但不敢奢望買房子。
△鶴崗被困在房價標(biāo)簽里？咖啡店的生意并不景氣，小王第二年就被“提拔”當(dāng)上店長，原因還是之前的店長不想干了。眼看著自己也難以挽救這個瀕臨倒閉的營生，小王心一橫，回老家鶴崗，和同樣做咖啡師的男朋友結(jié)了婚，琢磨在鶴崗開一家精品咖啡店。這個行為在當(dāng)時，用逆水行舟已經(jīng)不足以形容。2020年，人口2500萬、以愛喝咖啡著名的上海擁有近7000家咖啡店，其中獨立咖啡店有4239家。而人口接近100萬的鶴崗，咖啡店不超過五家，獨立咖啡店0家。僅有的5家咖啡店，也都是十年前的流行模式，比咖啡店更像餐吧——動輒兩層樓數(shù)百平米的營業(yè)面積，復(fù)古歐式宮廷風(fēng)的皮椅和沙發(fā)，配上結(jié)構(gòu)繁復(fù)的玻璃吊燈。售賣的產(chǎn)品從咖啡、奶茶到意面、牛排，味道和品質(zhì)都一言難盡。老一輩也許喜歡，但這類咖啡店已經(jīng)不是年輕人所愛。在外界的刻板印象里，鶴崗沒有年輕人，也就不存在足夠多的精品咖啡消費群體。但小王知道，在這個小城里，年輕人即便再少，也還是有。雖然鶴崗沒有什么像樣的寫字樓，但公務(wù)員和事業(yè)編人員的收入都比較穩(wěn)定，而他們的消費習(xí)慣是可以培養(yǎng)的。
△小王店內(nèi)售賣的咖啡產(chǎn)品 圖源：受訪者供圖小王選擇了做一家小而美的精致咖啡店：顏色柔和、線條簡約的北歐裝潢，與一線城市那些網(wǎng)紅打卡點別無二致，更專業(yè)的咖啡制作技術(shù)和精致的甜品也博得了年輕人的青睞。小王夫婦覺得，做買賣能抓住一部分人，就夠了。在鶴崗開店，他們有機會。
“死亡咖啡店”開一家咖啡店，是無數(shù)厭倦了辦公室上班的年輕人都曾有過的想法——在每個微風(fēng)輕撫的午后，沐浴在醉人的陽光下，沖上一杯自己獨家的特調(diào)，或是翻翻上班時無暇深究的書籍，又或是用目光輕輕掃過店內(nèi)，看著自己的作品給多少客人帶去驚喜與笑容。創(chuàng)業(yè)開咖啡店像一個美好的童話故事。似乎不僅可以收獲時間自由，也可以讓愛好成為事業(yè)，還能遠(yuǎn)離內(nèi)卷和職場pua。童話故事始終是故事。許多咖啡店創(chuàng)業(yè)者頭腦一熱的底氣，都來自理論上中國咖啡市場的巨大潛力。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場報告》，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1130億元，同比增長31.24%；其中，現(xiàn)制咖啡的增速最快，規(guī)模達(dá)89.7億元，同比增長41.71%。在他們看來，這么龐大的市場，怎么可能分不出“我”的那塊“蛋糕”？
△精品咖啡不但在資本市場是一個好故事，在許多年輕人心中也是如此現(xiàn)實是，星巴克、Costa這些國際連鎖品牌分走了最大的“蛋糕”；全家、711、羅森等便利店搶走了廉價咖啡市場；即使是精品咖啡賽道，也已經(jīng)殺出%Arabica和Seesaw這樣的品牌。NCBD（餐寶典）撰寫并發(fā)布的《2021中國餐飲“死亡門店”研究報告》顯示，近六成咖啡店無法經(jīng)營超過兩年，這些“死亡咖啡店”的平均壽命僅為27.24個月。親身經(jīng)歷過幾家咖啡店倒閉的小王夫婦自然懂得這些現(xiàn)實。相比于大城市咖啡店創(chuàng)業(yè)者逃離職場、尋求工作與生活平衡的種種初衷，小王夫婦開咖啡店少了些許理想主義，但多了幾分務(wù)實。小王坦言，初衷也許只是“可能因為我干這行時間比較長，對于自己開店能賺多少錢的期望值也不是很高，沒給自己那么大的壓力”。
拿鐵，30塊一杯小王夫婦原本就有數(shù)年的咖啡行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，知道哪些環(huán)節(jié)需要適合自己做，什么材料直接采購的性價比最高。開店前，他們通過圈內(nèi)的資源找到了合適的進貨渠道，還參考小紅書等平臺的流行風(fēng)格裝修店面，還經(jīng)常會根據(jù)節(jié)日和流行趨勢進行微調(diào)。此外，小王還專門去學(xué)習(xí)了烘焙和甜品制作，拓展了營收的來源。為了節(jié)約成本，小王夫婦兩個人起早貪黑，幾乎包攬了咖啡店的所有事務(wù)，只額外雇了一名服務(wù)員。每天上午9點半之前，小王夫婦會到店準(zhǔn)備，做好當(dāng)天準(zhǔn)備出售的所有甜點，然后開店迎接上午的第一批客人。下午的客人比較多，生意好時甚至能坐滿店內(nèi)的十幾張桌子。相比于當(dāng)?shù)厣虉雒客?點半關(guān)門，小王的咖啡店會開到晚上10點，給許多下班后不愿回家的年輕人提供了休閑場所。當(dāng)然，即使早有準(zhǔn)備，小王還是不可避免地遇到了挫折。剛開店時，很多來嘗鮮的顧客對店內(nèi)咖啡的評價是，“怎么這么苦”。因此，小王每天會在小黑板上寫上不同咖啡豆的科普，向客人介紹每杯咖啡的與眾不同。有一部分顧客被這種更加精致的飲品和服務(wù)所打動，成為店里的熟客。
△鶴崗與咖啡，比想象中相處得好 圖源：公開平臺小王的店很快成為鶴崗的網(wǎng)紅咖啡店，熟客經(jīng)濟的紅利，讓她不懼其他傳統(tǒng)連鎖咖啡店的價格競爭。然而，因為是在疫情期間開業(yè)，小王的店也經(jīng)常受到影響。一開始，她也選擇接入了第三方外賣平臺，但最終被平臺抽成費用勸退。好在鶴崗市區(qū)并不大，小王不忙的時候就自己跑腿送外賣，又節(jié)省了一大筆成本。事實證明，鶴崗人并不是沒有消費能力，只是沒有消費的場所。雖然收入的絕對值不高，但鶴崗人并不像一線城市的打工人那樣需要背負(fù)沉重的房貸，工資中的更高比例可以用于娛樂和休閑消費。小王店里的咖啡單價并不比一線城市低多少，一杯焦糖肉桂拿鐵咖啡30元，一塊提拉米蘇32元，哪怕最便宜的美式也要20元，而這個單價也就比當(dāng)?shù)氐倪B鎖咖啡店平均貴出兩三元?！按蠖鄶?shù)人還是覺得一線城市機會最多，大多數(shù)東北人也都愿意往外跑”，小王表示，“但是外地的壓力太大了，我不喜歡那么大的壓力”。
鶴崗不止房價與鶴崗有關(guān)的標(biāo)簽，大多與錢有關(guān)：“5萬總價買套房，3個月工資付全款”，“2020年末地方政府債務(wù)余額131.1289億元”……但標(biāo)簽帶來的往往是管中窺豹。據(jù)鶴崗統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年末全市戶籍總?cè)丝?7萬人，其中城鎮(zhèn)人口78.8萬人，34歲以下人口占比為28%，60歲以上人口占比為24.8%。換句話說，鶴崗仍然有近30萬的年輕人，每天依然會產(chǎn)生衣食住行以及休閑娛樂的需求。近百萬人口、30萬年輕人的消費市場，在任何地區(qū)都不容小覷。
△鶴崗寶泉嶺糧倉夜景此外，2020年鶴崗市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24521元，按月計算，那就是月約2043元。而城鎮(zhèn)非私營單位從業(yè)人員平均工資為55114元?？此平^對值低，但以鶴崗“5萬元一平米”的房價來衡量，當(dāng)?shù)鼐用褚廊挥幸欢ǖ南M能力。這意味著在房價近乎忽略不計的情況下，每月有三四千元提高自身的生活質(zhì)量。小王選擇“抓住一部分人”，在鶴崗，其實是合理的策略。事實上，除去小王的精品咖啡店，在鶴崗市區(qū)，居酒屋、西餐廳、精釀啤酒等店面，以與大城市別無二致的裝潢悄悄顯現(xiàn)?？系禄⑿↓埧?、
滬上阿姨、
蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌也有入駐。雖說繁華程度不足以與一二線城市比擬，但也遠(yuǎn)沒有刻板印象想象中的那般貧瘠。甚至從基礎(chǔ)設(shè)施上看，鶴崗擁有的三甲醫(yī)院、5G網(wǎng)絡(luò)、高鐵、光纖寬帶，足以為商業(yè)的繁華提供支撐。也許在外界想象不同，在這座東北小城，至少在小王的店里，還有許多品著焦糖肉桂拿鐵，欣賞窗外美景的年輕人。
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