中國咖啡，靠奶茶打敗星巴克

作者 |蘇晚水數據 | 平凡の維 樂樂設計 | 竹子 姜姜瑞幸和椰樹聯(lián)名了，原汁原味的泥石流式設計和“這波在大氣層”刷爆了朋友圈。有人覺得好喝，但也有人認為味道并沒有那么驚艷。他們覺得這不過是生椰拿鐵換皮，清甜的椰汁一定程度蓋過苦味，厚厚的奶蓋更是讓人進一步分不清它是咖啡還是奶茶。不過咖啡、奶茶異化大家也見怪不怪了，此前“隕石拿鐵”讓黑糖、寒天進軍咖啡界，“芒椰糯米飯”“芒果河粉”讓吸不動的食物也變成奶茶小料，都一度刷新大家的認知?？Х饶滩杌滩柚嗷?，這背后藏著飲品賽道的市場開拓壓力和行業(yè)內卷焦慮，飲料要變成什么樣，才能收割年輕人的心？咖啡、奶茶越來越走樣？不是錯覺如果你沒有聽過“奶茶粥化”這個說法，那低頭看一下手中的“快樂水”就會知道這個概括無比精確。簡簡單單的珍珠奶茶時代已經過去，如今，新式茶飲內卷嚴重，小料也跟著光速推陳出新、包羅萬象。當下的奶茶新品，如果名字里不包含幾種配料，恐怕都難以顯示自己的創(chuàng)新之處。我們統(tǒng)計了喜茶、茶百道、CoCo、蜜雪冰城和茶顏悅色的當季菜單，芝士、波波、果肉這些近乎奶茶標配的老牌配料不出意外地占據了前三甲，而一些新興的小料也頗有熱度。最經典的珍珠出現了明亮剔透的琥珀珍珠這個“迭代版本”，冰淇淋、芋泥這些體積龐大、更適合食用的配料也變得主流，還有膠原蛋白這種不明覺厲的養(yǎng)顏成分也被拿來大做文章。除此以外，廣泛的奶茶菜單上還有一些讓人一眼看不穿本質，甚至字也不會讀的小料，例如甘露、斑斕和蒟蒻（jǔ ruò）。更別提血糯米、山藥、南瓜……這些小料的加入，進一步模糊奶茶和粥之間的界限：我們到底喝的是奶茶，還是八寶粥？無論消費者喜不喜歡，奶茶粥化已經是大勢所趨——奶茶，實在是太卷了。根據中國連鎖經營協(xié)會，未來 2 - 3 年，新茶飲增速階段性放緩，調整為 10% - 15%[1]。經過一番廝殺，新茶飲市場不再像之前那樣高速增長?？Х刃袠I(yè)仍是一片藍海，但競爭也是激烈。果汁、氣泡水甚至啤酒，各色飲品都可以成為咖啡的基底，荔枝、青瓜甚至豆腐、花椒都能打造新特調?？傊?，咖啡也變得和奶茶一樣，可加萬物。例如這段時間很火的“青瓜美式”，已經發(fā)展到直接往咖啡里削青瓜條的境地，甚至有的店鋪直接配全根青瓜，讓消費者自己按需添加。青瓜和咖啡搭配的冰美式，從去年開始就成了網紅配方。/小紅書哪怕不討論個別太過火的網紅配方，整體來看，市面上熱門的咖啡品牌都默契地走向一條路——奶茶化。以星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw 和 Tims 為代表，奶咖已經是它們的主要流行品類。具體從原料來看，人們對奶咖的傳統(tǒng)認知可能是添加牛奶、糖漿、巧克力醬，但實際上，現在的奶咖可能用的是燕麥奶、厚乳、椰奶，加的糖漿也可能細分出香草、楓糖、桂花風味。對咖啡的這些改造，我們很明顯能感覺到，不論從名字到賣相，再到味道都散發(fā)出一些甜膩氣息。如今，咖啡不再只和“苦”脫鉤，加更多奶，也加更多“風味”，以招徠更多原本不喜歡咖啡的消費者。喝咖啡，中國人真不喜歡苦的這幾年，中國咖啡市場規(guī)模在飛速擴張。去年的發(fā)展勢頭就正盛，海關總署數據顯示，2021 年咖啡生豆的進口量達 106459 噸，同比增長 86.8% [2]。而根據倫敦國際咖啡組織的預測，2025 年中國咖啡市場將達到 1 萬億元 [3]?？Х鹊觊_始在城市的各個角落蔓延，不過，比起一些精致的消費者追求咖啡豆的產地、烘焙的技藝和沖泡的手法，更大多數的消費者，還是不喜歡“自討苦吃”，真正耐得住苦去咂摸酸苦味的還只有少數人。根據艾媒咨詢，時至 2021 年，中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇它們，39.1% 的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵，也同樣是奶咖。而至于美式，盡管這一兩年被大肆宣傳有“減肥”“消腫”的功能，實際上只有不到四成的消費者喜歡選擇。說到底，中國消費者的口味還是偏奶、偏甜。這或許從當年流行的“星巴克隱藏菜單”就可以看出來：冰美式太苦，那就再加一份覆盆子糖漿和淡奶油變成“漸變冰山”；哪怕不算咖啡的伯爵紅茶都要被加上香草糖漿和焦糖糖漿打造出“倫敦霧”。對速溶咖啡也是如此，艾媒咨詢的數據顯示，中國消費者更偏好奶香的口感種類，原味屈居其后 [4]。作為一個舶來品，咖啡想要完成本土化自然需要迎合當地消費者的口味。所以到現在，咖啡店在創(chuàng)造飲品時就完成加奶、加糖的工作。不論是星巴克，還是當紅的瑞幸、新流行的 Manner，這些咖啡店都以銷售奶咖為主，占比均超過了 50%。星巴克甚至有 40.74% 的產品不是咖啡，一些茶拿鐵，和奶茶并無本質區(qū)別。咖啡店的“去苦”工程在系統(tǒng)化推進。首先是升級原本簡單的純牛奶，運用燕麥奶或者椰奶制造創(chuàng)新點，換著法子豐富奶咖的品類。這也確實奏效，燕麥奶滲透率從 2018 年的 2% 躍升到 2021 年的 7% [5]，生椰儼然成為流行趨勢。然后是用“系列”的方式增強新風味的宣傳效果，滿眼望去是“桂花系列”“清橙系列”“絲絨系列”，潛移默化中改造消費者對咖啡口味的印象。久而久之，對于更普遍的消費者而言，比起期待咖啡豆升級，他們會更期待下一個爆款咖啡是什么口味。瘋狂擴張的咖啡店，也在奶茶化從速溶咖啡加奶、加糖到現在現磨咖啡紛紛奶茶化，歸根到底是這條“去苦”路徑得到了成功驗證。最經典的應當是瑞幸的“生椰拿鐵”，2021 年上市時“一秒售罄”，一年來售出 1 億杯 [6]，瑞幸能從財務造假風波脫身走向營收大漲，這款單品應該功不可沒。瑞幸能打開了更年輕、更下沉的市場，這些不斷奶茶化的爆款單品立下大功。對比星巴克，瑞幸更多在新一線城市開設門店，三四五線城市的滲透率也更高，甚至把店開到了小縣城。同時瑞幸也更受年輕人喜愛，三四十歲的精英人士可能喜歡把星巴克作為“第三空間”，而十幾二十歲的年輕學生或許更喜歡手捧一杯瑞幸。不少之前不喝咖啡的年輕人開始領略到咖啡的美妙，現制咖啡越來越成為年輕人手邊的“續(xù)命水”。不僅是瑞幸，其他精品咖啡品牌也逐漸達成了共識——通過口味，來培育消費者。頭部奶茶品牌“奈雪的茶”創(chuàng)始人彭心表示，奈雪 80% 的顧客既喝奶茶又喝咖啡，所以奈雪打造“奈雪的茶PRO”開拓咖啡業(yè)務 [7]；那咖啡行業(yè)自然不甘落后，一定想辦法爭取奶茶市場的客群。Seesaw 聯(lián)合創(chuàng)始人接受采訪時說，“現在已經到了創(chuàng)造屬于中國人口味的咖啡階段” [8]，本就習慣了黑咖的專業(yè)咖啡消費人群，復購率強，但人群小并且增長慢。往奶茶化這個方向走，把盤子做大，才更可能獲得資本寵愛。資本確實相信咖啡通過奶茶化打進更年輕、更下沉群體的故事，在過去兩年來，幾乎每個月都有新咖啡品牌獲得融資。許多新咖啡品牌在 2021 年打出名氣，飛速擴張，這些新品牌或許用“精品咖啡”的概念自我包裝，但事實上更在口味上下功夫。2021 年，Seesaw 獲得喜茶融資，現有的一半門店都是在去年開設的。Seesaw 從 2020 年開始主推創(chuàng)意咖啡，品牌主張轉向“一杯好喝的咖啡” ，宣稱探索出最適合咖啡的奶蓋搭配 [9]。哪怕是主打新鮮萃取的黑咖啡的“北美系”咖啡品牌 Tims，也有意識地進行本土化口味創(chuàng)新。Seesaw 有植物基燕麥奶蓋， Tims 也不甘示弱，推出主打健康植物基的“燕麥浮云鮮萃” [10]。獲得字節(jié)和美團投資的 Manner 也推出“桂花系列”“清橙系列”之類的許多花果風味奶咖，去年也開出了 220 家店。在未來，咖啡和奶茶的界限可能也會越來越模糊，甚至還有人分析，認為“咖啡和奶茶，終有一戰(zhàn)” [11]。打工人或許對此喜聞樂見，畢竟咖啡新品牌內卷越厲害，消費者就越有機會用十幾塊買到口味和品質都不錯的咖啡，甚至同時實現奶茶、咖啡雙自由。參考文獻[1] 中國連鎖經營協(xié)會 . (2021). 2021新茶飲研究報告.[2] 海關總署. (2022). 海關統(tǒng)計數據在線查詢. Retrieved 2 May 2022 fromhttp://www.gov.cn/fuwu/bm/hgzs/index.htm.[3] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.[4] 艾媒咨詢. (2021). 2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告.[5] 德勤中國. (2021). 中國現磨咖啡行業(yè)白皮書.[6] luckincoffee瑞幸咖啡. (2022). 生椰拿鐵單品銷量突破1億杯. Retrieved 2 May 2022 fromhttps://weibo.com/6349791448/Lne0NnZdM[7] 何丹琳. (2021). 在新式茶飲賽道上，奈雪今年要怎么加速跑？我們和創(chuàng)始人彭心聊了聊. 界面新聞. Retrieved 2 May 2022 from https://www.jiemian.com/article/5598153.html.[8] 李欣然. (2021). Seesaw Coffee：一杯更適合國人口味的創(chuàng)意咖啡，到底是什么?. 品牌星球. Retrieved 2 May 2022 fromhttps://www.brandstar.com.cn/in-depth/2075.[9] 北京晚報. (2021). 本土精品咖啡品牌Seesaw首創(chuàng)植物基燕麥奶蓋. Retrieved 3 May 2022 fromhttps://www.takefoto.cn/viewnews-2457300.html.[10] 咖門. (2021). 上新賣到TOP3！Tims這波創(chuàng)意，打開做咖啡的新腦洞. 界面新聞. Retrieved 3 May 2022 from https://m.jiemian.com/article/6494693.html.[11] 袁保國. (2021). 奶茶和咖啡，二者終有一戰(zhàn). 36氪. Retrieved 3 May 2022 fromhttps://36kr.com/p/1511181067650183.▲歡迎關注他們獲取更多精彩內容~ 預覽時標簽不可點