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可口可樂(lè)在日本“10年以來(lái)增長(zhǎng)速度最快”[1]的新品，出現(xiàn)了。據(jù)日經(jīng)BP社報(bào)道，可口可樂(lè)日本公司的“Yakan no Mugicha”（壺煮大麥茶）上市不到一年，累計(jì)出貨量突破了3億（按650ml規(guī)格折算）。這款壺煮大麥茶在去年4月推出，據(jù)介紹，產(chǎn)品通過(guò)高溫釀造添加大麥提取物，具有在水壺中煮沸的大麥茶香氣和清爽的余味。
壺煮大麥茶出貨量破3億瓶日本的瓶裝植物茶起步早，大麥茶這個(gè)細(xì)分品類(lèi)也已經(jīng)非常成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局一向咬合得緊密，其中伊藤園、達(dá)亦多、麒麟等，不少都是耳熟能詳?shù)钠放?。可口可?lè)日本是怎么在這個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)里做出新意的？這款壺煮大麥茶的成功，也讓我們想起國(guó)內(nèi)一款無(wú)糖植物茶——元?dú)馍掷w茶，其首款玉米須茶曾連續(xù)八周占據(jù)天貓無(wú)糖茶飲銷(xiāo)售榜榜首，目前仍是元?dú)馍止俜狡炫灥昀镤N(xiāo)量第二的品類(lèi)。大麥茶、玉米須茶早在中國(guó)古代醫(yī)學(xué)中就有記載，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也并不陌生。但這類(lèi)植物茶的飲用形態(tài)老舊，不少消費(fèi)者談起大麥茶，都表示“不就是在飯店喝的那種壺泡茶嗎？”借著可口可樂(lè)壺煮大麥茶的大受歡迎，我們想探討，無(wú)糖植物茶為何先在日韓風(fēng)靡？在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)有可能朝著哪些方向發(fā)展，品牌該如何更新消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)的老舊認(rèn)知，又會(huì)在過(guò)程中面臨哪些難題？01壺煮大麥茶何以成為“10年來(lái)增長(zhǎng)最快新品”？在壺煮大麥茶之前，可口可樂(lè)日本已經(jīng)擁有了復(fù)合茶品牌“爽健美茶”，其中有一款大麥茶。
爽健美茶基礎(chǔ)款、大麥茶壺煮大麥茶推出時(shí)被認(rèn)為是可口可樂(lè)日本“全面進(jìn)軍大麥茶市場(chǎng)”的標(biāo)志，可口可樂(lè)日本市場(chǎng)部經(jīng)理Hitomi Takei曾在接受采訪表示，這是可以被所有年齡段人群飲用的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)首先對(duì)大麥茶進(jìn)行了賣(mài)點(diǎn)的差異化——“壺煮”，旨在突出這是傳統(tǒng)壺煮的正宗大麥茶的味道。 “壺煮”為其主要賣(mài)點(diǎn)原料采用傳統(tǒng)砂烤和熱風(fēng)烤兩種烘焙方式，以實(shí)現(xiàn)兼具大麥茶的“香氣”和“甜味”。此外，可口可樂(lè)還用大麥提取物增加大麥茶的風(fēng)味和香氣的深度。可口可樂(lè)表示，網(wǎng)絡(luò)中對(duì)“水壺大麥茶”的好評(píng)很多都集中在“味道”，比如“清爽易飲”“大麥的味道和香氣很香”等。在獲得銷(xiāo)量上的成功之后，可口可樂(lè)還在加碼，不僅為壺煮大麥茶換上新包裝，還配合開(kāi)展一系列TVC、社交媒體投放，進(jìn)一步加深品牌感。
左為舊包裝，右為新包裝這款大麥茶面向的消費(fèi)群主要是20-40歲群體，從600ml到2L，共有五種不同瓶裝規(guī)格可選擇，可以適用于職場(chǎng)、家庭等不同場(chǎng)景。從產(chǎn)品包裝上看，茶壺是其標(biāo)志性形象。新包裝放大了舊版的“茶壺”圖案，并挪到瓶身正面，更鮮明地展示產(chǎn)品的“壺煮”賣(mài)點(diǎn)，以更簡(jiǎn)單的方式體現(xiàn)水壺中煮沸的正宗大麥茶的味道。此外，產(chǎn)品以藍(lán)、白兩色為主的清爽包裝風(fēng)格，給消費(fèi)者留下了鮮明記憶點(diǎn)。這種結(jié)合淺藍(lán)色、亞麻質(zhì)地的門(mén)簾底色，靈感來(lái)源于傳統(tǒng)日式商店里常見(jiàn)的門(mén)店裝飾，從而喚起消費(fèi)者對(duì)日本古代的高級(jí)感和精致做工的認(rèn)知。
淺藍(lán)色門(mén)簾給人清爽的印象從飲用場(chǎng)景上看，可口可樂(lè)通過(guò)在不同季節(jié)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，拓寬了壺煮大麥茶的日常飲用場(chǎng)景。在夏季，大麥茶被定位為一種消暑解渴的補(bǔ)水飲料。最新的TVC還原大麥茶經(jīng)壺煮、冰鎮(zhèn)的制作過(guò)程，三位主角在炎炎夏日里暢飲大麥茶，展示飲用后的清涼解暑感。
突出夏日清涼感不久前的7月，可口可樂(lè)還聯(lián)合當(dāng)?shù)匾患覒?hù)外桑拿俱樂(lè)部，舉辦了一場(chǎng)桑拿體驗(yàn)活動(dòng)，參加者能?chē)L到“最適合搭配大麥茶”的限定米飯?zhí)撞?，還能免費(fèi)領(lǐng)到一瓶壺煮大麥茶。
壺煮大麥茶舉辦線下桑拿體驗(yàn)活動(dòng)在秋冬季，可口可樂(lè)則試圖營(yíng)造壺煮的“溫暖”氛圍，曾推出商店贈(zèng)品套餐活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)水壺?？煽诳蓸?lè)還貼心地提示大麥茶該如何在寒冷季節(jié)飲用：“倒入杯中，微波加熱約1分鐘，即可享受在水壺中煮沸的茶香和味道。”連續(xù)劇式的TVC投放、SNS話題聚集討論熱度、線下落地多樣化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)……可口可樂(lè)著力搭建起與日本飲食文化的聯(lián)系，并通過(guò)年輕化的溝通方式讓這一傳統(tǒng)品類(lèi)更貼近新一代消費(fèi)者。在極度內(nèi)卷的日本飲料市場(chǎng)，壺煮大麥茶的成功又一次驗(yàn)證了可口可樂(lè)日本的品牌運(yùn)營(yíng)能力。02無(wú)糖植物茶為什么在日韓先火了？與我們常說(shuō)的茶葉茶不同的是，無(wú)糖植物茶指的是代用茶，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)稱(chēng)呼為“草本茶”，即herbal tea。無(wú)糖植物茶在中國(guó)其實(shí)自古以來(lái)都有很多受眾，比如大麥、桑葉、枸杞、決明子茶等，在中醫(yī)藥房或是如今的商場(chǎng)、餐飲店隨處可見(jiàn)。但要說(shuō)在中國(guó)超市貨架上，袋泡、瓶裝即飲型包裝的無(wú)糖植物茶，似乎并不常見(jiàn)。然而，日韓市場(chǎng)卻相反，我們可以在他們的貨架上看到，無(wú)糖植物茶甚至是很多家庭常備的飲料。一方面，從文化上來(lái)說(shuō)，日韓深受中國(guó)飲茶文化影響，比如日語(yǔ)的大麥茶叫mugicha，韓國(guó)的大麥茶叫boricha，他們對(duì)茶、植物茶的理解相比歐美更深刻，早已有日常飲用的習(xí)慣。但與中國(guó)不同的是，日韓兩國(guó)不是茶文化的發(fā)源地，對(duì)茶的“原教旨主義”程度相對(duì)更低，無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者，都試圖在傳統(tǒng)的茶飲市場(chǎng)中尋找新意。這也是日韓市場(chǎng)先天具備的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。比如伊藤園、三得利很早就推出了瓶裝無(wú)糖茶，但農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉卻需要做“時(shí)間的朋友”。另一方面，日韓城市化、工業(yè)化發(fā)展更早，所以品牌更早地推出了預(yù)包裝產(chǎn)品，忙碌的現(xiàn)代消費(fèi)者不必自己烹煎，如炒焦配好綠茶的袋裝麥茶、小包裝的杯用沖泡麥茶、易拉罐或瓶裝大麥茶，單一植物茶、混合茶等，市面上無(wú)論是調(diào)味、飲用方式還是包裝，選擇都更加多元。
不同形態(tài)的包裝大麥茶而從定價(jià)的角度來(lái)看，無(wú)糖植物茶的價(jià)值感很難凸顯，讓中國(guó)消費(fèi)者愿意為3-5元一瓶的大麥茶買(mǎi)單，需要較大的“教育”成本。相比于中國(guó)人更習(xí)慣純茶來(lái)說(shuō)，日韓兩國(guó)的國(guó)民更早地接觸到、并接受了預(yù)包裝產(chǎn)品，早已培育出廣泛的受眾。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日韓市場(chǎng)的預(yù)包裝無(wú)糖植物茶已經(jīng)開(kāi)出不同的花。1993年，朝日飲料推出第一款罐裝無(wú)糖植物調(diào)和茶——十六茶。 第一款罐裝十六茶據(jù)朝日官網(wǎng)介紹，十六茶的靈感起源于中國(guó)，以“東方健康哲學(xué)”為理念，含有大麥、糙米、蒲公英根、牛蒡等16種健康成分。2005年配方改為不含咖啡因，將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)展到老人、小孩甚至孕婦，同時(shí)也解除了咖啡因?qū)Ξa(chǎn)品飲用時(shí)間段的限制。
基礎(chǔ)版十六茶、有功能聲稱(chēng)的十六茶日本品牌還會(huì)針對(duì)不同人群推出相應(yīng)的產(chǎn)品，比如Hakubaku推出的兒童大麥茶，在低溫下長(zhǎng)時(shí)間緩慢烘烤，因此它的苦澀味較少，且含谷物本身的甜味和鮮味。 5月大兒童可以喝的十六茶此外，日本品牌已經(jīng)不限于傳遞無(wú)糖植物茶的功能性，而是傾向于宣傳產(chǎn)品的靈感、制作方法、飲用場(chǎng)景，借飲食文化引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的天然親近感。日本品牌在包裝設(shè)計(jì)上也下了很大的功夫，讓植物茶這種傳統(tǒng)品類(lèi)更加貼近現(xiàn)代人審美。麒麟2016年推出了一款生姜大麥茶飲品，產(chǎn)品中加入了煎焙麥茶、生姜、甘菊、檸檬草，無(wú)糖、無(wú)咖啡因，因?yàn)橹饕鲜躯湶?，日文發(fā)音中大麥為MUGI，因此命名為Moogy。像是時(shí)尚圈的時(shí)裝發(fā)布，2016和2017年，Moogy每年發(fā)布了32款包裝，之后固定為每年春夏、秋冬兩季共發(fā)布16款。 2022年推出的部分包裝設(shè)計(jì)在韓國(guó)市場(chǎng)，無(wú)糖植物茶的發(fā)展也已趨于成熟，韓國(guó)的養(yǎng)生文化氛圍濃厚，無(wú)論是五六十歲的中老年人，還是二十歲出頭的年輕人，都可以說(shuō)把飲用養(yǎng)生補(bǔ)品的習(xí)慣刻入了“DNA”。因此，韓國(guó)擁有各類(lèi)主打養(yǎng)生功能的無(wú)糖植物茶。如韓國(guó)KWANG DONG推出的V-line玉米須茶，在發(fā)布后的短短九個(gè)月內(nèi)就售出了超3000萬(wàn)瓶。2014年的一份數(shù)據(jù)顯示，前三季度韓國(guó)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中，該玉米須茶以23.9%的份額位居第一。
V Line玉米須茶繼V-line玉米須茶成功后，韓國(guó)市場(chǎng)上隨即涌現(xiàn)一批同類(lèi)產(chǎn)品，說(shuō)得上名字的品牌幾乎都推出了玉米須茶。
由秘魯紫玉米制成的玉米須茶KWANG DONG還有一款主推飲酒場(chǎng)景的“男茶”，以枳椇子為主要原料，這是一味傳統(tǒng)的中藥材，李時(shí)珍的《本草綱目》中曾記載：“其枝、葉，止嘔逆，解酒毒，辟蟲(chóng)毒。”
男茶從日韓市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)這些無(wú)糖植物茶的評(píng)價(jià)來(lái)看，他們的關(guān)注點(diǎn)通常在解渴、健康等方面。但日韓的品牌之間憑借各自的差異化都吸引了自己的“粉絲”群體，比如走“技術(shù)流”路線的伊藤園，“養(yǎng)生味”更濃的KwangDong，與“美麗、生活”等關(guān)鍵詞建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的可口可樂(lè)等。
可口可樂(lè)日本的爽健美茶近年，日本的無(wú)糖茶市場(chǎng)在綠茶品類(lèi)之外出現(xiàn)增長(zhǎng)，大麥茶、烏龍茶的品類(lèi)增速超過(guò)綠茶，市場(chǎng)總量正在逐漸趕上長(zhǎng)期占據(jù)一位的綠茶。03中國(guó)無(wú)糖植物茶迎來(lái)質(zhì)變的開(kāi)端如果仔細(xì)研究日韓品牌推出的產(chǎn)品，我們常?？梢园l(fā)現(xiàn)，他們使用的主要原料大多進(jìn)口自中國(guó)，比如上文提到的大麥、枳椇子等。因產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚等因素，相比日韓市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)的植物飲料品牌和產(chǎn)品還相對(duì)較少。然而，近幾年有不少品牌開(kāi)始關(guān)注這一品類(lèi)。比如元?dú)馍滞瞥龅募达嬛参镲嬃掀放啤袄w茶”，目前有玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品，主打都市人群的“輕養(yǎng)生”需求。
纖茶的五款產(chǎn)品據(jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》，今年618期間，桑椹五黑茶上線后3天售罄30000瓶。好望水草本茶的品牌理念是解決“日常解渴輕養(yǎng)生”的需求，靈感源自《本草綱目》，以茶為基底，內(nèi)含枸杞、決明子、荷葉、玉米須等，選用的8種草本都是日常生活中被消費(fèi)者經(jīng)常用來(lái)泡養(yǎng)生茶的原料。 好望水草本系列在當(dāng)下，這類(lèi)輕養(yǎng)生產(chǎn)品已經(jīng)釋放出潛力。它們的便利屬性更符合年輕人的生活習(xí)慣，也擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，在健康、養(yǎng)生趨勢(shì)下，無(wú)糖、草本的雙重健康屬性，戳中了很多消費(fèi)者的需求點(diǎn)。此外，在內(nèi)卷的瓶裝茶市場(chǎng)，植物茶也不失為一個(gè)差異化突圍的方式，這也是一整根這樣的“植物飲品”能迅速吸引話題度的原因之一。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)的瓶裝無(wú)糖植物茶剛起步，品類(lèi)比較單一，它們都試圖通過(guò)藥食同源理念，用“草本”的傳統(tǒng)概念撬動(dòng)消費(fèi)者心智，同時(shí)，通過(guò)多種植物元素“混搭出奇跡”，讓口味更加多元。但要達(dá)到質(zhì)變，真正把品類(lèi)和品牌打出去，還有很長(zhǎng)一段路要走。一方面，需要更新國(guó)人對(duì)植物/谷物茶的認(rèn)知，從產(chǎn)品、場(chǎng)景等多維度構(gòu)建出品類(lèi)的新形象，讓植物茶不再是“老一輩喝的茶、飯店泡的茶”；另一方面，要建立品牌優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智。■ 參考來(lái)源：[1]「やかんの麥茶」発売1年弱で3億本超 夏のイメージ脫卻が奏功，2022年5月20日，日經(jīng)BP社（文章轉(zhuǎn)自：FBIF食品飲料創(chuàng)新）· ARTICLE文章NanaEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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