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最難吃的披薩到“宇宙第一奇股”，達美樂做對了什么？今年 3 月，很多餐飲店迎來了 2022 年的“至暗時刻”。然而在同一時間，有一家神奇的披薩店成功赴港上市。這家披薩店曾在 2004 年在美國上市，自上市以來到股價（最高達到 565.37美元）翻了 10 多倍，投資回報率超過谷歌，被稱為“宇宙第一奇股”。
圖源：東方財富它還被稱作是“披薩界的黑馬”，傳聞是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年，全球門店總 GMV 是 178 億美元，遠超必勝客的 129.6億，全球 90+個市場開出近 2 萬家門店，近年來在中國瘋狂擴張，宣稱要做“中國第一的披薩公司”。相信到這里，很多小伙伴已經(jīng)猜出來了是哪家公司了。沒錯，說的就是“達美樂”。根據(jù) Brand Finance 發(fā)布的“2022全球最有價值餐飲品牌”排行榜顯示，達美樂成為 2022 全球連鎖餐飲 Top4、披薩類的 No.1。
圖源：Brand Finance達美樂曾一度被認為是傳銷公司，被消費者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產(chǎn)，如今卻成功在香港上市，讓很多消費者“欲罷不能”。一直以來，大家印象中的披薩老大是必勝客，達美樂想要“干掉”必勝客的底氣到底來自哪里？這一路，達美樂究竟是如何走的？接下來，運營研究社將帶著大家從它的品牌營銷到私域運營，揭秘達美樂的成長之路。01“洗腦傳銷”or“熱血執(zhí)念”達美樂有多奇葩？你絕對想不到的是，達美樂破圈的殺手锏是“外賣”，堪稱披薩界的“外賣鼻祖”。當然，達美樂的外賣不是普通的外賣，它最大的特點就是“快”，而且對“快”有一種執(zhí)念。因為披薩出爐后超過 30 分鐘口感會變差，創(chuàng)始人制定了一個規(guī)則：外賣超過 30 分鐘披薩價格減半，后來規(guī)則更加嚴苛，如果超過 30 分鐘，消費者可以免費獲得一個披薩。達美樂堅持做“快”生意，背后有什么秘密呢？除了達美樂的供應鏈優(yōu)勢之外，還有個不得不提到的關鍵就是達美樂“魔性”的企業(yè)文化。每天上班前的早會，店長都會先給員工打一波雞血，一起唱達美樂之歌：“我們是誰？達美樂披薩。我們是誰？第一名。我們的目標是，多賣披薩，多找樂子?！?img data-ratio="1.4842593" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202211/22/004722591.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" /> 店長給員工“打雞血”場面堪比邪教洗腦現(xiàn)場和房地產(chǎn)銷售組織的年會，因為魔性的企業(yè)文化口號，還曾一度被外界看做是傳銷公司。有意思的是，企業(yè)每年還會為員工舉辦“多米諾世界杯”比賽，讓員工“卷起來”，看誰的披薩做得快，做得最快的那個人會獲得獎杯和500英鎊獎金。
比賽誰的披薩做得快為了這個獎，員工們會刻苦訓練，無實物訓練短時間做披薩的手法。大量的訓練加上刻在基因里的動作，員工們紛紛練就了飛一般的披薩制作速度。連續(xù)4次獲得冠軍，做披薩最快紀錄保持者 Zagros，做一個披薩只要48秒。（海底撈舉辦員工拉面大賽的靈感該不會就來自達美樂吧）
員工們在練習然而，一味追求“快”也會有翻車的時候，專注配送時長，忽略了產(chǎn)品本身，問題也層出不窮。品控接連出問題，達美樂收到了很多差評，接連被爆出負面新聞：員工在后廚打鬧弄臟披薩，還把被污染的披薩賣給顧客。2007年開始達美樂的銷量不斷下滑，消費者們更是直呼難吃，甚至還有人說達美樂披薩是“抹了番茄醬的厚紙板”。披薩難吃是因為達美樂為了降低成本實現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達，比薩中的配料多數(shù)是冷凍、罐裝或是預制食品。雖然減少了備貨時間，但這些配料做出來的披薩很難不被說難吃。02從“難吃”到暢銷全球達美樂有多會玩？追求快的極致反倒降低了品質(zhì)，被很多用戶吐槽難吃，被消費者們唾棄，達美樂的口碑跌入谷底。2008年，達美樂股價最低點在3美元左右。但不到兩年的時間里，達美樂逆風翻盤，贏得用戶的好感且銷量開始逐漸提升，它都做了什么呢？01 反向營銷為了讓消費者改變對達美樂的看法，達美樂的高層們做了一個大膽的決定：他們公開承認核心產(chǎn)品難吃，并重塑這款產(chǎn)品，公開搞笑評論，并在紐約時代廣場上循環(huán)播放用戶的留言。
達美樂在紐約時代廣場上循環(huán)播放用戶留言達美樂的營銷總監(jiān) Karen Kaiser 在一場轉(zhuǎn)型的活動中，還閱讀了顧客對達美樂披薩的負面評論，并表明了轉(zhuǎn)型的決心。
達美樂表明轉(zhuǎn)型的決心達美樂還在自己的 Twitter 主頁上放置了一個實時的、未經(jīng)過濾的信息流來展示顧客對披薩的看法，并將其稱為“思考烤箱”。這波反向營銷的“騷操作”讓消費者好感度加強，2010 年第一季度，達美樂的銷量開始有了顯著提升。02提升參與感為了進一步拉近和用戶的距離，提升信任感，達美樂曾經(jīng)上線 Pizza Hero 應用，用戶可以用來DIY披薩，模擬使用不同面團、醬料、芝士等原料來制作比薩，制作完成后，就可以在線直接下單，達美樂店鋪就會把用戶DIY的披薩制作出來。
DIY披薩達美樂還準備了100多種新菜式滿足不同人的口味，給用戶提供制作披薩的配方，還讓他們自己給披薩命名，分享到社交網(wǎng)站上。用戶自己動手制作披薩，再看到自己做的披薩被制作出來，會有一種很強的參與感。有意思的是，達美樂還推出了一款名叫 Tummy Translator 的App，用戶可以在App選擇自己饑餓程度——“微餓、餓、很餓、餓到抓狂”，然后將手機對準自己的胃“掃描”，App會定制一張“你的胃想吃”的比薩，并可以直接下單購買，大大降低了用戶的決策成本。前段日子，達美樂還和 Netflix 上很火的影視IP《怪奇物語》合作，利用人臉識別技術推出用“意念”訂披薩的App，引導用戶在 Twitter 帶話題上傳照片，并承諾用戶有機會獲得免費的披薩。
達美樂的營銷互動App的強交互性加上海報的社交傳播，讓這個活動在 Twitter 上著實火了一把，大家紛紛來體驗用“意念”訂披薩的樂趣。03流程可視化再后來，新 CEO 上任后，推出了一些列的改革措施，讓披薩的“交易”流程更加的透明化。達美樂推出了訂單跟蹤服務，用戶可以實時看到訂單處于什么狀態(tài)。在達美樂線上訂單的用戶甚至可以通過在線的披薩追蹤器，看到他所訂的披薩目前是誰在揉面、誰在烘焙，讓用戶可以監(jiān)控食物的進度。
用戶可以通過 3D 小動畫看到自己的Pizza制作和配送進度用戶在達美樂 App 下單后，可以看到商家接單，到披薩制作，放入烤箱，再到披薩做好后的質(zhì)檢，派送的時間進度，整個過程都仿佛在用戶的掌控之中。
國內(nèi)達美樂Pizza跟蹤圖展示幕后的工作可以讓用戶信任度增強，還有助于提升員工的工作效率。這就和西貝的25分鐘上菜沙漏，超過25分鐘免單，有著異曲同工之妙。在產(chǎn)品重新設計及購買流程優(yōu)化后，達美樂產(chǎn)品再次受到消費者認可，同時經(jīng)營業(yè)績也重新實現(xiàn)了增長。2011年至2020年，達美樂凈利潤從1.05億元，增長至4.91億元，增長了367.6%。03數(shù)字化營銷“陷阱”達美樂如何讓你停不下來？達美樂的飛速發(fā)展得益于“討巧”的營銷套路，而讓達美樂保持持續(xù)增長，順利在中國持續(xù)拓店的底氣在于，達美樂的數(shù)字化營銷策略。讓消費者一旦“入坑”，就很難“?！毕聛?。01 全渠道訂餐達美樂的野心，是讓訂披薩這件事完全融入在人們的生活中。達美樂對于用戶能在任何地方都能訂到披薩有一種執(zhí)念，非常重視他們的“ Anywhere ”活動，即從任何地方或任何設備上都能訂披薩的便利。在美國市場，用戶可以通過谷歌、Facebook、蘋果、Twitter 等平臺下單；在中國市場，達美樂更是把數(shù)字化玩出了花樣，將“Anywhere”踐行到底，鋪滿整個數(shù)字化渠道，線上 App、小程序、公眾號、支付寶、餓了么等全鏈路打通。 左支付寶，右微信全渠道會員訂餐一方面可以幫助用戶在任何地方都能訂到披薩，另一方面可以讓達美樂通過大數(shù)據(jù)的方式分析用戶的口味、偏好，在未來市場開拓中做出更有利的決策。02 會員制度強能讓用戶隨時隨地能點到披薩還遠遠不夠，達美樂會讓用戶“每時每刻”都想著點披薩。到這里就不得不提到達美樂的會員制度和積分體系了，通過用戶的精細化運營，讓消費者不斷的下單和復購，讓注冊會員的用戶們“欲罷不能”。首先，面對新手期的用戶，最需要的是引導用戶感受到產(chǎn)品的價值，讓他們感受到產(chǎn)品的驚喜時刻”Aha Moment。達美樂的新用戶第一次打開訂餐 App 的時候會彈出引導他們“加入會員”的彈窗，彈窗文案上利益點突出：
入會享最高價值88元好禮，新會員50積分兌指定優(yōu)惠券其中88元好禮可以根據(jù)用戶自己的喜好，從4個優(yōu)惠禮券中選擇兩個。新會員禮是App們的常用“套路”，讓用戶在使用App的第一時間就能嘗到甜頭，那么用戶大概率會在App上繼續(xù)體驗下去，這個“甜頭”就是我們常說的“啊哈時刻”。其次，對于成長期（在App上已經(jīng)下過單）的用戶來說，達美樂通過會員體系和積分體系牢牢把他們拴住，不斷提升用戶的忠誠度。達美樂的會員有3個等級：初享、心享和尊享。不同等級的會員享受的權益逐級提升，相比于初享會員，心享會員的權益多了升級禮和積分轉(zhuǎn)贈的權益；相比于心享會員，尊享會員的權益多了“消費專享”1.5倍的積分。（也就是說其他等級會員消費獲得1倍積分情況下，尊享會員可以獲得1.5倍積分。） 達美樂的會員等級而達美樂獲得積分的主要方式就是消費，積分的作用一來是可以升級，二來還可以兌換抵扣券，參與抽獎有機會贏免費披薩等。為了獲得更高的等級享受更多權益，消費者們就容易被帶入“消費陷阱”，買到停不下來。
會員積分最后，對于成熟期的用戶來說，達美樂會讓消費者不斷地下單和復購。為了提升用戶的消費頻次，達美樂每周都有打折活動，每周的周二和周三被稱為“接二連三”，和肯德基的瘋狂星期四有著異曲同工之妙。消費獲得積分→積分兌換折扣券、扭蛋抽獎百分百中→用掉優(yōu)惠繼續(xù)消費→消費獲得積分，一個成熟的達美樂用戶真的很難走出這個“怪圈”。03 游戲化運營達美樂的小游戲簡單粗暴，卻絲毫不減游戲的樂趣。達美樂的訂餐App上，隨處可見“免費披薩的噱頭”，比如扭蛋游戲的獎項中的“600張免費披薩券”。積分抽獎游戲很簡單，用戶參與的門檻就比較低，用戶參與之后都會獲得一定的獎勵，可能是免費披薩，可能是5折優(yōu)惠，還有可能是一些“飲料、蛋撻”等低客單價小食的免費兌換券。
游戲化運營參與游戲的用戶，在免費獲得獎品之后，為了獲得獎品，就不得不再下一單。如果你下單，達美樂的目的就達成了。除了在 App上不斷引導用戶下單之外，達美樂在公眾號的內(nèi)容更是簡單粗暴“直擊人心”，同樣用“免費披薩”的噱頭吸引用戶關注。
達美樂公眾號達美樂甚至還有專門的游戲小程序，用戶在營銷推文中的小程序中參與游戲。同樣，這些游戲都很簡單，門檻也很低，最終的大獎是免費的披薩。免費披薩的數(shù)量畢竟有限，用戶更多獲得的是飲料、蛋撻等低客單價產(chǎn)品，并且這些獎品是需要消費任意披薩后才能使用。畢竟是獎品是免費獲得的，在損失厭惡心理狀態(tài)下，很多用戶就選擇再買個披薩。
游戲頁面表面上看是簡單有趣的小游戲，實際上卻是想辦法掏空你錢包的“營銷陷阱”。04 免費的披薩用免費披薩做營銷，是達美樂最擅長的。免費披薩的梗“火”遍國內(nèi)外各大社交平臺。達美樂還把所謂的“用戶呼聲”放到 Twitter 上彰顯“免費披薩”策略的成果，沒錯，“免費披薩”正在從一個營銷噱頭，慢慢植入用戶的腦子成為他們的執(zhí)念。
“我能有一個免費的披薩嗎？”來自達美樂用戶在小紅書上，有很多網(wǎng)友表示中了“免費披薩”的圈套：達美樂的披薩總是超時，而它的超時好像都是故意的，每次超時都會送一張免費的披薩券，很多人直呼走不出來，仿佛在披薩永動機里。
圖源：小紅書獲得免費的披薩，會讓用戶有種薅了商家羊毛的錯覺，孰不知在反復下單的過程中，已經(jīng)陷入了達美樂設下的“圈套”。///從被吐槽被嫌棄到萬眾追捧，收獲了一批忠實的粉絲，達美樂一路走來可以說是很成功了。然而達美樂的負面也從未斷過：因為配送費漲價，很多達美樂的忠實粉絲在 Facebook 上瘋狂吐槽，三年虧九億，達美樂在中國給配送員減待遇……面對成本不斷上漲，盈利不及預期等一系列困難，達美樂在中國還有很長的路要走。而這一回，達美樂又會如何應對呢？■ 參考資料：紀錄片《達美樂的披薩人生》達美樂中國（達勢股份）港股上市申請文件《達美樂，可能是瑞幸研究最深的一家企業(yè)》——菁財資本《股價從3美金到200美金，“運營透明化”讓這家公司起死回生》——復旦管院《最難吃的披薩到宇宙第一奇股，達美樂如何稱霸江湖（上）》——獨舫《股價10年翻20倍，全球第一卻連虧三年》——格隆匯（文章轉(zhuǎn)自：運營研究社）· ARTICLE文章郭曉爽EDITOR編輯三月DESIGN設計啊存REVIEW復核阿魯
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