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咖啡新品牌打響突圍戰(zhàn)盡管Manner等咖啡新秀都在加快開店步伐，但在規(guī)模上，它們與星巴克、瑞幸的差距依舊明顯。2021年4月，星巴克開出了自己在中國內(nèi)地市場的第5000家門店。而截至今年7月，經(jīng)歷了2020年退市風(fēng)波的瑞幸咖啡，仍然擁有4030家自營店以及1293家加盟店。不過，由于國內(nèi)咖啡市場明朗的消費前景，新品牌有很大機會分到更多的蛋糕。據(jù)測算，全球咖啡消費平均增速只有2%，而中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。差異化成了新品牌的突圍之道。被稱為“瑞幸第二”的Manner，雖然采用的同樣是“低價+擴張門店”的戰(zhàn)略，但與瑞幸20-60平方米的店鋪面積相比，Manner的門店面積變得更小，它首店的門店面積只有2平方米。5-10平方米的面積，可以讓Manner出現(xiàn)在地鐵口和街邊的任何一個角落。
由于體量小，Manner更容易壓縮開店成本。行業(yè)人士向《豹變》透露：“Manner的開店成本在15萬元左右，單店選址可以是辦公室、寫字樓或者商場，相比對場地要求較高的門店，生存能力更強。”價格上，Manner依舊走的是瑞幸的低價路線，只不過它的價格更低。用創(chuàng)始人韓玉龍的說法，“在Manner Coffee，你可以用10塊錢喝到20塊錢的咖啡”。低成本、性價比為門店的高速擴張打下了基礎(chǔ)。根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，2018年，Manner門店數(shù)量只有12家，而到了2021年二季度，其門店數(shù)已經(jīng)增長到了156家。另一家咖啡新品牌M Stand，主要靠“開各種主題店、不停變換風(fēng)格”來吸引流量。為了提升消費者的線下體驗感，M Stand采用了一店一設(shè)計的方案，在門店裝修設(shè)計上下了足夠的工夫。M Stand第一家在上海建國西路的門店，設(shè)計上以白、灰為主要色調(diào)。而在2021年1月，M Stand又選用磚紅色為主色調(diào)開設(shè)門店。到了10月，M Stand的新店主題色則變成了藍色。三頓半的投資人黃海曾提出過“成圖率”的概念，即100個用戶買了你的產(chǎn)品，有多少人會拍照自發(fā)分享在平臺上，這個指標能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
這一概念被M Stand用到了極致。純白色INS風(fēng)、水泥地，露天座位，落地窗，分分鐘可以拍出大片。在小紅書上，用戶分享自己在M Stand的個人美照，附帶打卡和新品嘗鮮分享，實現(xiàn)了社交媒體上的初步傳播。中國社會科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧對《豹變》表示，未來咖啡市場將會分化成兩種，一種是高性價比的“快咖啡”品牌，另一種是注重高品質(zhì)和精致場景的慢咖啡品牌。消費偏好更加多樣化和個性化的95后喜歡嘗鮮，小資一族則更偏好具有氛圍感的線下場景。
在選址方面，新品牌會將門店開在一個房租非常高的地方，這是一種門店的形象展示，雖然單店可能不掙錢，但是其他的店能夠補掉這家店的虧損?！斑@種卡點不會要求單店的盈利情況，哪怕可能不賺錢，但是他占領(lǐng)了重要的位置。對于品牌來說，這是占領(lǐng)消費者心智過程中的重要錨點?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士點評道，以上海為例，巨鹿路、長樂路這些大牌店和潮牌店較多的地方，都屬于兵家必爭之地?？焖匍_店和關(guān)店的流量測試，也是新品牌咖啡店的一種新打法。上述人士向《豹變》透露，新品牌咖啡店統(tǒng)一風(fēng)格后，就會用最快的速度去鋪店。通過開店的方式來測試這個地段到底適不適合開店，如果不合適立馬撤店。像Manner和M Stand早期，有很多店開了沒多久就快速關(guān)閉。此外，有的咖啡品牌并不考慮自建渠道，反而用更加輕資產(chǎn)的模式開店運營。比如，Nowwa挪瓦咖啡會尋找一些咖啡門店、烘焙門店進行門店改造，而店主只需要承擔租金成本，挪瓦負責(zé)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系和門店運營，在此情況下，一間門店的成本可以壓縮到數(shù)千元。
為什么資本又“喝”起了咖啡？“線下更能體現(xiàn)贏家馬太效應(yīng)?！盋MC資本董事張琳接受《財經(jīng)涂鴉》采訪時，解釋了咖啡市場獲得資本青睞的原因。在張琳看來，投資人對咖啡賽道一直非常關(guān)注，相比前幾年激進補貼的模式，現(xiàn)在的咖啡的市場教育階段性結(jié)束，公司拿融資更多是加速發(fā)展，這些公司本身有更成熟的成長模型，資本也更愿意加入。“涌往互聯(lián)網(wǎng)的熱錢現(xiàn)在流向了餐飲領(lǐng)域，2021年的餐飲投資熱不僅在于咖啡賽道，奶茶、火鍋和面也是投資人的熱投領(lǐng)域。”一位餐飲賽道的投資人告訴《豹變》，就像面和火鍋一樣，咖啡也是規(guī)模化的生意，制作流程越標準化，就越能快速鋪開店鋪數(shù)量。全球上市餐飲公司基本都滿足標準化的要求，市值越大，標準化程度越高。
在這種情況下，各家新咖啡品牌的差異在于，如何培訓(xùn)咖啡師，以及將制作咖啡的過程進行標準化。“咖啡師會進行統(tǒng)一培訓(xùn)，培訓(xùn)1個月甚至1周之后，就可以做出基本水平的咖啡。咖啡制作過程也有嚴格的規(guī)定，比如磨豆的粗細標準、豆子的烘焙程度。”王浩（化名）是一位咖啡行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他向《豹變》透露，像Manner、M Stand之類的咖啡店，會從口味上進行規(guī)定，在原材料上用的是更高脂脂肪含量，品質(zhì)更高的牛奶，和品質(zhì)尚可的咖啡豆。新品牌咖啡對供應(yīng)鏈的把控能力，也會隨著擴張變得更強。單店咖啡店由于沒有建立自己的中央工廠，外部采購的原材料在質(zhì)量和價格方面都不是很穩(wěn)定，但隨著連鎖咖啡店快速擴張，有了上百家之后，整個供應(yīng)鏈體系就會非常穩(wěn)定，受外部的影響比較低。
對供應(yīng)鏈的把控能力意味著可以拿到更好的咖啡豆。“一杯咖啡里的咖啡豆成本是極低的，就是幾毛錢而已?！蓖鹾聘嬖V《豹變》，每杯咖啡最主要的成本是5毛錢到1元的紙杯價格，5-7毛的牛奶價格和5-6毛錢咖啡豆的價格，一杯售價20多塊錢的咖啡，成本不會超過3塊錢。拋開咖啡成本的價格，如何控制房租和人工成本，成為了投資人看重的因素?！锻睃c LatePost》曾引用一位投資Manner未遂的投資人提供的數(shù)據(jù)，截至2021年1月底，Manner全國120家門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，Manner所有門店均為直營，其中上海地區(qū)門店全部盈利。在深度科技研究院院長張孝榮看來，咖啡賽道是有泡沫的，幾家公司融資多次，消耗了不少的資金，依然沒有形成足夠的造血能力。拼命擴張、然后快速收縮的現(xiàn)象，在上一輪咖啡投資熱潮中就曾出現(xiàn)過。資本曾經(jīng)的寵兒連咖啡于2018在北上廣深開了400家門店，然而，在后來與瑞幸的燒錢補貼戰(zhàn)中，連咖啡壓上全部身家，損失慘重。沒有資本續(xù)血，資金鏈斷裂后，連咖啡只能大規(guī)模閉店。資本頗為看重的瑞幸也在2020年經(jīng)歷過大量的關(guān)店潮，在9個月的時間里，瑞幸關(guān)停了約830家門店（含自營和加盟）?？Х染哂谐砂a性，復(fù)購率強，是資本眼中的好生意，但成規(guī)模的標的并不多。連鎖門店開到 50家店以后，成本會越來越高，復(fù)制門店難度也會加大。在跑馬圈地時期，咖啡品牌的高估值，更像是資本為了未來的市場而付出的溢價。
誰能成為下一個瑞幸？“瑞幸正在迅速努力使咖啡成為中國人的一種消費習(xí)慣?！鄙虡I(yè)雜志《Fast Company》曾如此評價瑞幸給咖啡市場帶來的變化。如今的新咖啡品牌中，大家也都將改變咖啡的消費習(xí)慣視為己任。然而，對新品牌來說，想要占領(lǐng)消費者心智，面對的挑戰(zhàn)并不少。對于主打美學(xué)空間設(shè)計的新咖啡品牌來說，無法下降的租金、裝修成本和人工成本是需要翻越的障礙?！澳壳坝行┢放茷榱似胶庹w的一些利潤，會犧牲掉坪效，來增加品牌曝光。他們會把店開在一個房租非常高的地方，用其他的店彌補本店的盈利情況。”王浩告訴《豹變》。而在日漸擁擠的咖啡賽道中，更多拿到融資的咖啡品牌，希望能通過快速的門店擴張，構(gòu)建自己的第一條護城河。
Seesaw創(chuàng)始人及CEO吳曉梅預(yù)計，到今年年底，Seesaw將開到約100家門店，明年底翻倍到200家，未來五年之內(nèi)，希望能開出500-1000家門店。代數(shù)學(xué)家咖啡也把2021年的目標定為開100家門店。Tims中國，背靠全球第二大連鎖咖啡品牌Tim Hortons，2019年進入中國后，展示了飛快的擴張速度。Tims中國CEO盧永臣明確表示，預(yù)計到今年年底在華門店將達到400家，或每36小時開一家，其中包括了旗艦店、經(jīng)典店和Tims Go三種形態(tài)。另外，這一輪咖啡品牌很多都興起于上海，能否將上海的咖啡文化復(fù)制到其他地區(qū)，也有著極大的不確定性。目前，一二線城市之外，咖啡獲得的認可度不如奶茶，而在不同區(qū)域中，消費者更認可當?shù)氐钠放?。?jù)《晚點 LatePost》報道，一些投資人并不看好Manner的發(fā)展勢頭，給出的理由包括，Manner上海以外的門店盈利相對困難，以及缺乏品牌認知度。與此同時，不少區(qū)域咖啡品牌也正在擴張，外來品牌很難占據(jù)上風(fēng)。
Manner咖啡曾經(jīng)深受風(fēng)投女王徐新的喜愛，她帶給Manner咖啡的并不只是錢，還有人才。2020年7月，原今日資本的投資經(jīng)理金斌斌以個人身份加入Manner擔任CEO，深度參與Manner的運營管理。據(jù)報道，截至2020年底，今日資本在Manner的持股比例達到44.75%。令人意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時，今日資本卻提前退出，這也被圈內(nèi)視為Manner發(fā)展過程中的一個風(fēng)險信號?？傊诳Х鹊母偁庂惖乐?，很難說存在確定性的“財富密碼”。一位投資人經(jīng)歷新消費賽道的投資熱后，坦言也許咖啡更像是一場跟風(fēng)熱，“極少有人沉下心來認真做一款產(chǎn)品，做產(chǎn)品是需要時間的”。不管是資本方，還是品牌方，都曾表示中國年輕人需要自己的咖啡品牌。而對于新咖啡品牌來說，在這一輪比拼中，將交出一份怎樣的答卷？
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