面包、蛋糕等烘焙食品過(guò)去在國(guó)人的認(rèn)知中，主要是零食甜點(diǎn)，并非日常剛需。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中西飲食文化交融，面包烘焙食品逐漸向“早餐化”“正餐化”過(guò)渡，消費(fèi)場(chǎng)景更加多樣化，市場(chǎng)規(guī)模也因此增長(zhǎng)迅猛。如今，在日漸擁擠的烘焙賽道中，烘焙品牌正遭遇震蕩的發(fā)展境地。
圖源：餐謀長(zhǎng)聊餐飲近日，LADY M在北京的門店多數(shù)已經(jīng)關(guān)閉，包括北京首店、北京三里屯店、朝陽(yáng)大悅城店及西單大悅城店等門店，如今，LADY M在北京僅剩華貿(mào)中心店和頤堤港店兩家門店。然而，在北京的“潰敗”，并不是LADY M沒(méi)落的開(kāi)始。早在今年8月份，LADY M位于深圳灣萬(wàn)象城的獨(dú)棟旗艦店，變成了一個(gè)小小的柜臺(tái)店。這個(gè)曾經(jīng)受到萬(wàn)人追捧的蛋糕界“愛(ài)馬仕”，怎么在國(guó)內(nèi)就不香了？
圖源：騰訊網(wǎng)
01蛋糕中的愛(ài)馬仕日前，LADY M中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)方上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“上海牧薪”）公告稱，應(yīng)品牌方要求，LADY M中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者可于終止經(jīng)營(yíng)日前至實(shí)體店及線上小程序消費(fèi)，并申請(qǐng)退卡退費(fèi)。LADY M被稱為“蛋糕中的愛(ài)馬仕”。想當(dāng)年，LADY M可是在國(guó)內(nèi)外掀起一陣搶購(gòu)狂潮的。這個(gè)起源于美國(guó)紐約的烘焙品牌，從2004年開(kāi)出第一家門店開(kāi)始，就憑借做工復(fù)雜、原材料講究、口感獨(dú)特而火爆美國(guó)，甚至還被美國(guó)時(shí)代周刊評(píng)選為“全美十佳蛋糕品牌”。
圖源：福桃九分飽一紙閉店公告讓許多人回憶起其入華之初的一“糕”難求：因人員聚集過(guò)多被臨時(shí)要求暫停營(yíng)業(yè)，排隊(duì)記錄6個(gè)小時(shí)，一片蛋糕加價(jià)100到200元仍有人為之買單等。
圖源：浙江浮力森食品股份有限公司官網(wǎng)顯示，自2017年LADY M進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，先后于上海、杭州，南京、北京、深圳、廈門、廣州等開(kāi)設(shè)28家門店，其中上海共計(jì)11家門店，而集團(tuán)在全球范圍內(nèi)門店數(shù)量約50家。換言之，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)撐起LADY M全球業(yè)務(wù)的半壁江山，上海貢獻(xiàn)力度更是遠(yuǎn)超其他城市。
02為什么會(huì)跌落神壇LADY M“過(guò)氣”也有跡可循。中國(guó)市場(chǎng)五年左右的時(shí)間內(nèi)，在備受追捧的同時(shí)也逐漸顯露出如何支撐市場(chǎng)和門店擴(kuò)張的難題。例如，在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者對(duì)LADY M的口味、性價(jià)比以及更新速度表示質(zhì)疑。
圖源：攜程現(xiàn)在，LADY M對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，早已沒(méi)有了原先的品牌吸引力。對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力、消費(fèi)體驗(yàn)才是其維持“長(zhǎng)青”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)表示，許多品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)都會(huì)選擇授權(quán)第三方公司，當(dāng)看到市場(chǎng)潛力后，便會(huì)將品牌改為直營(yíng)模式，親自下場(chǎng)布局?！澳壳霸S多網(wǎng)紅品牌都是‘輕研發(fā)、輕投入、重營(yíng)銷’，反而本末倒置?！辟囮?yáng)表示，不過(guò)，許多網(wǎng)紅品牌的生存周期較短，這就需要品牌將產(chǎn)品定價(jià)與品質(zhì)進(jìn)行匹配，在提高產(chǎn)品研發(fā)投入的同時(shí)，不斷推出滿足消費(fèi)者多樣需求的爆品，從而維持品牌長(zhǎng)久發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)源源不斷的新鮮體驗(yàn)。
圖源：28品牌網(wǎng)文志宏進(jìn)一步指出，就LADY M而言，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率至關(guān)重要，若是缺乏適合在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)布局的商業(yè)模式，則很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。其實(shí)，不僅是LADY M，網(wǎng)紅品牌若想維持長(zhǎng)久的生命力，在先找準(zhǔn)自身定位的同時(shí)，還需找到能夠支撐自身持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的配套商業(yè)模式。
03后疫情下如何創(chuàng)造營(yíng)收回歸烘焙品質(zhì)①生產(chǎn)端堅(jiān)持做更好吃且價(jià)格合適的產(chǎn)品，銷售端持續(xù)創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客身心愉悅。②扎實(shí)的基本功，比一場(chǎng)活動(dòng)的火爆和疫情一場(chǎng)機(jī)遇下的瘋狂更重要。要回歸到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)面上來(lái)，一招一式務(wù)必夯實(shí)有力。③暫時(shí)放下投機(jī)主義，疫情結(jié)束以后快速回歸常態(tài)時(shí)，顧客還是更關(guān)注健康、衛(wèi)生、好吃且價(jià)格合適。
圖源：漢密哈頓產(chǎn)品個(gè)性化隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷延伸，消費(fèi)者對(duì)于烘焙產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多元化，尤其是年輕消費(fèi)群體，不僅對(duì)產(chǎn)品本身有更新鮮、更健康的升級(jí)需求，還對(duì)產(chǎn)品有著基于場(chǎng)景的個(gè)性化需求。比如墨茉點(diǎn)心局就從外觀設(shè)計(jì)、制作用料、口味體驗(yàn)，乃至產(chǎn)品名稱方面都進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，以滿足年輕人對(duì)個(gè)性化新事物的需求。
圖源：成都北方釣魚(yú)臺(tái)烹飪學(xué)校更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓人們有了更有余韻來(lái)過(guò)一個(gè)更好的舒適生活，人們也愿意通過(guò)消費(fèi)合適的錢來(lái)購(gòu)買性價(jià)比不錯(cuò)的烘焙品。加強(qiáng)線上宣傳很多烘焙從業(yè)者，平時(shí)里都把宣傳的重心放在線下，依靠產(chǎn)品和門店體驗(yàn)本身來(lái)吸引用戶，很大程度上，都依靠進(jìn)店的客戶進(jìn)行口碑的宣傳，去吸引潛在客戶。但疫情爆發(fā)后，大部分門店都迎來(lái)了客流大量流失的窘境。在沒(méi)有大規(guī)?？蛻暨M(jìn)店的情況下，如何才能讓自己的烘焙店持續(xù)為人們所認(rèn)知？在缺乏人口相傳的情況下，怎么才能把品牌的優(yōu)勢(shì)傳播出去？這就需要從業(yè)者轉(zhuǎn)換思路，把宣傳的重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)到線上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模傳播，保持住原有客戶對(duì)品牌的認(rèn)同，同時(shí)也讓無(wú)法出門的潛在用戶，能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道認(rèn)識(shí)到自己。
圖源：和泉食品宏觀來(lái)看，疫情后的烘焙市場(chǎng)發(fā)展良好。烘焙界的發(fā)展趨勢(shì)都是由消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)所帶動(dòng)的，烘焙店做的產(chǎn)品健康衛(wèi)生，顧客才會(huì)吃的開(kāi)心和安心，店鋪服務(wù)、烘焙品口味和配方才是重中之重的競(jìng)爭(zhēng)力。所有的花花心思都是虛的，只有真真切切為顧客考慮，才會(huì)更上一層樓。
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