“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高大家吃過嗎？近兩天，鐘薛高可謂是獲得了品牌成立以來最大的曝光度。
圖源：源味鮮餐飲從“雪糕刺客”，到“鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化”，再到“用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化”。7月6日，鐘薛高一口氣霸占了7個(gè)熱搜。網(wǎng)絡(luò)媒體上，對(duì)鐘薛高的討伐聲此起彼伏，官媒也下場(chǎng)了。
圖源：百度這樣的熱度，這樣的“招黑體質(zhì)”，實(shí)不多見。而作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，鐘薛高的崛起速度，更不多見。
圖源：U88加盟網(wǎng)2018年5月25日，鐘薛高產(chǎn)品正式上市；曾只用了64分鐘就賣出300萬支，僅靠一款雪糕日進(jìn)賬460萬；成立16個(gè)月時(shí)，營(yíng)業(yè)收入就突破了1億元；2020年，銷量突破4800萬支；2021年，營(yíng)業(yè)收入相比前一年增長(zhǎng)一倍，達(dá)8億元；截至2022年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫數(shù)為2.2億片。發(fā)展速度堪比坐火箭！一個(gè)只有4年的品牌，好像瞬間就變成了“雪糕界的愛馬仕”。它為什么能發(fā)展這么快？從鐘薛高的歷程中，我們還能看到很多新品牌，特別是新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的影子。
圖源：新浪網(wǎng)
01被罵上熱搜的鐘薛高什么是鐘薛高？鐘薛高是一家近年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。公司在官網(wǎng)介紹，鐘薛高，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。收羅不同好食材，制造鮮活雪糕，力求還原食材風(fēng)味。據(jù)悉，鐘薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出庫數(shù)達(dá)4800萬片。鐘薛高旗下產(chǎn)品官方售價(jià)，從低至13元/片到高達(dá)88元/盒均有。
圖源：鐘薛高官方微博和大部分的國(guó)產(chǎn)雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅(jiān)持高定價(jià)來明確品牌形象。粉絲對(duì)鐘薛高的追捧可從黃牛倒賣價(jià)格得到一些印證。鐘薛高在2021年5月14日的一篇官微公告中透露，觀察到近期市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多價(jià)格異常的鐘薛高產(chǎn)品。有些是因?yàn)楫a(chǎn)能不足缺貨，導(dǎo)致被黃牛高價(jià)倒賣。如原價(jià)68-88元/盒的“鐘薛高的糕”被倒賣至近229元/盒。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)通過推出高價(jià)又口味獨(dú)特的限量款，加上高調(diào)的社交營(yíng)銷，貴、高級(jí)、網(wǎng)紅等形容詞成為了緊緊地黏在鐘薛高的流量標(biāo)簽。嘗到甜頭之后，鐘薛高不斷復(fù)用成功經(jīng)驗(yàn)，每一季都會(huì)出限定款。它和瀘州老窖、馬爹利、三只松鼠、
奈雪的茶等各個(gè)知名或網(wǎng)紅品牌合作，不斷推出限量聯(lián)名款。因此，鐘薛高被稱為“雪糕界的愛馬仕”（愛馬仕：不紅，倒是愛蹭） 。
圖源：本站整理發(fā)現(xiàn)沒有？不是普羅大眾偏要在眾多高端冰淇淋里針對(duì)鐘薛高，而是鐘薛高從誕生初期，就緊緊地把奢侈品調(diào)性綁在身上。它用這個(gè)極具話題性的人設(shè)，完成了一次又一次的出圈，不斷刷新著冰品線上的銷售記錄。因此，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)鐘薛高“原料稀缺、產(chǎn)品高級(jí)”的人設(shè)居然有水分，就如同看到天天立白富美人設(shè)的小紅書名媛，其實(shí)背的是假包一樣，從前招搖的人設(shè)，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻擊的理由，吸引了最多的火力。
0266元的雪糕你吃過沒幾年前的雪糕大部分的價(jià)格都維持在1-2元，高達(dá)4元的可愛多已經(jīng)算是中高端產(chǎn)品。然而時(shí)代在進(jìn)步，國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)也跟著一起水漲船高?，F(xiàn)今，雪糕根據(jù)價(jià)格一般分三檔， 2元以下的屬于低端產(chǎn)品，3元至10元為中端，超過10元?jiǎng)t進(jìn)階高端序列。為了提高雪糕價(jià)格，廠商們可謂是挖空了心思，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷，只要能讓用戶多掏一塊錢，那就不算枉費(fèi)自己的心血。
圖源：子牙童趣人物紀(jì)賬號(hào)據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，冰淇淋廠商每年都會(huì)往市場(chǎng)上投放20+新品，其中能存活的可能只有一兩個(gè)，其他都會(huì)被淘汰。而鐘薛高是一個(gè)2018年崛起的國(guó)潮品牌，價(jià)格是一般雪糕的4-5倍，卻經(jīng)常賣到斷貨。和大部分的國(guó)產(chǎn)雪糕不同的是，鐘薛高從一開始就把自己的目標(biāo)瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。至于真正讓鐘薛高出圈的則是其在18年雙十一推出的 “厄瓜多爾粉鉆”雪糕，也就是被罵上熱搜的那只66元雪糕，當(dāng)時(shí)2萬份迅速售罄。
圖源：小紅書別看它的名氣炫酷又時(shí)尚，外表可是相當(dāng)?shù)仄狡綗o奇。那它的成本怎么就40了呢？原來這款雪糕號(hào)稱，以稀缺的天然粉色可可以及日本檸檬柚為原料，用秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產(chǎn)成本就要40元。同時(shí)，有網(wǎng)友回憶稱，在推出厄瓜多爾粉鉆之前，鐘薛高就找了很多自媒體做營(yíng)銷。恐怕這40元的成本里，30元都是營(yíng)銷費(fèi)用。如此看來，鐘薛高早早就嘗到了營(yíng)銷帶來的甜頭。
03為什么挨罵的總是鐘薛高？在其他企業(yè)那里，花錢也不一定能上熱搜，但在鐘薛高這里，上熱搜是家常便飯。不久前，“雪糕刺客”和“雪糕護(hù)衛(wèi)”的對(duì)陣中，鐘薛高已經(jīng)被帶上過熱搜。而上一次鐘薛高遭到全網(wǎng)猛批，還是去年夏天的事情。
圖源：媒體滾動(dòng)2021年6月，據(jù)中消協(xié)在當(dāng)月發(fā)布的一份“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，中消協(xié)共收集到了與鐘薛高雪糕相關(guān)的負(fù)面信息共38439條。具體來看，鐘薛高相關(guān)負(fù)面輿情集中出現(xiàn)在2021年6月15日至6月19日，并在2021年6月17日達(dá)到峰值。鐘薛高這波鋪天蓋地的負(fù)面輿情與其創(chuàng)始人林盛當(dāng)時(shí)的一段采訪有關(guān)——“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”這番話很快惹了眾怒，“鐘薛高最貴的一支賣66元”的話題也在2021年6月15日這天迅速?zèng)_上了微博熱一，被網(wǎng)友們指責(zé)其態(tài)度過于“高高在上”。
圖源：U88加盟網(wǎng)盡管鐘薛高后來對(duì)外回應(yīng)稱，這段話是被“惡意剪輯了”，“愛要不要”并不是回應(yīng)鐘薛高雪糕價(jià)格貴的問題，而是在談雪糕原料價(jià)格太貴時(shí)的一句隨口吐槽。但輿論還是發(fā)酵了，本輪鐘薛高不化事件這段歷史又被扒了出來。值得注意的是，在鐘薛高之前，不是沒有高價(jià)雪糕，典型如哈根達(dá)斯，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都是國(guó)內(nèi)雪糕冰淇淋界天花板般的存在。但哈根達(dá)斯從來沒有被叫過“雪糕刺客”，大多數(shù)人對(duì)它也沒有太大怨念。對(duì)此，有人分析說，原因很簡(jiǎn)單，哈根達(dá)斯一向有自己的旗艦店和專門的冰柜，不會(huì)像“雪糕刺客”一樣，日常和一些普通雪糕混跡在便利店、小賣部的同一個(gè)冰柜里，還不標(biāo)價(jià)格標(biāo)簽，容易讓消費(fèi)者陷入“直到付款才發(fā)現(xiàn)自己以為幾塊錢的雪糕卻要十幾元甚至幾十元”的窘境。
圖源：互聯(lián)網(wǎng)那些事鐘薛高被認(rèn)定為“雪糕刺客”的代表，與這家網(wǎng)紅品牌在網(wǎng)上占領(lǐng)用戶心智后，從2019年起大力拓展線下渠道不無關(guān)系。據(jù)了解，鐘薛高目前已經(jīng)在線下鋪設(shè)了40萬個(gè)終端，但還沒有像蒙牛、伊利那樣獲得屬于自己的冷飲專柜，只能和其他品牌雪糕混在一起售賣，由于線下店不標(biāo)價(jià)，很多第一次拿鐘薛高的消費(fèi)者，最終卻被十幾元的價(jià)格刺痛了，成為這次批評(píng)鐘薛高的主力。雪糕不化事件與“雪糕刺客”相互疊加到一起，導(dǎo)致鐘薛高一直掛在熱搜榜上，網(wǎng)友們借罵鐘薛高宣泄對(duì)雪糕賣得越來越貴的不滿。
圖源：愛范兒目前身處輿論漩渦中的鐘薛高，不知未來會(huì)往何處去，是提高產(chǎn)品質(zhì)量，德能配位？還是主動(dòng)降價(jià)？不論如何，前路坎坷?；蛟S，這也給那些打著新國(guó)潮的消費(fèi)品敲了一個(gè)警鐘。再好的故事，都不及一個(gè)好產(chǎn)品。
圖源：紅星新聞網(wǎng)紅品牌是否能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，還需畫上一個(gè)問號(hào)，紅極一時(shí)不等于紅極一世，放棄產(chǎn)品性價(jià)比追求品牌高端定位的鐘薛高，可能一不小心就會(huì)翻車。畢竟大單品為王的時(shí)代已經(jīng)過去， 在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，各種網(wǎng)紅爆品層出不窮，其中許多就像煙火一般，在天空中璀璨剎那后便歸于寂靜。未來鐘薛高如何繼續(xù)“紅”下去，是個(gè)值得思考的問題!
參考資料：1.直通三農(nóng)經(jīng)濟(jì)：被罵慘了的鐘薛高：創(chuàng)立4年，營(yíng)收8億。2.搜狐新聞：如何評(píng)價(jià)鐘薛高雪糕最貴一支 66 元被網(wǎng)民質(zhì)疑價(jià)格高，創(chuàng)始人回應(yīng)「成本 40 ，愛要不要」？
▼關(guān)注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）觀看精彩消息！
預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)
手機(jī)瀏覽中華飲品屆
