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旺仔、奈雪の茶聯(lián)合營(yíng)銷背后一個(gè)需要流量，一個(gè)需要擺脫同質(zhì)化。于是旺仔牛奶和奈雪の茶合作了。作為中國(guó)旺旺的主力產(chǎn)品，旺仔牛奶自上世紀(jì)90年代被推出后，其業(yè)績(jī)坐著火箭直躥上天，短短20年間，其產(chǎn)品銷售便上百億。2013年，中國(guó)旺旺的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旺仔牛奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108億元，占中國(guó)旺旺當(dāng)年總營(yíng)收的46%。但之后其便進(jìn)入下行趨勢(shì)，2016年跌至84.78億元，2017年跌至80億左右。為了一改頹勢(shì)，2015年開(kāi)始，中國(guó)旺旺便推出多品牌戰(zhàn)略，迎合個(gè)性化群體，先后推出“哎呦”、“辣人”等果凍、梅酒等新品牌，但并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)公司營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。對(duì)于中國(guó)旺旺來(lái)說(shuō)，新品推出不少，但是再難形成爆款。在產(chǎn)品極大豐富的今天，這個(gè)昔日兒童飲料強(qiáng)IP已然成為油膩的中年。對(duì)于奈雪の茶來(lái)說(shuō)，奶茶行業(yè)似乎也并不好做。行業(yè)門檻較低，入局者越來(lái)越多，同質(zhì)化嚴(yán)重，口味相似。
此前，奈雪の茶”還與“喜茶”的創(chuàng)始人隔空互懟。先是奈雪創(chuàng)始人彭心指責(zé)喜茶抄襲其產(chǎn)品；繼而，喜茶創(chuàng)始人聶云宸回懟稱“對(duì)方在碰瓷”。一場(chǎng)口水戰(zhàn)，足以暴露出“網(wǎng)紅茶”在高速擴(kuò)張的背后隱藏著嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。提起旺仔牛奶，人們想到的除了“魔性洗腦廣告”，還有“童年”。因此對(duì)奈雪而言，與旺仔牛奶合作就自然達(dá)到了借勢(shì)兒童節(jié)的目的。而奈雪の茶創(chuàng)立于2015年，受眾定位為“20~35歲的白領(lǐng)女性，是一個(gè)發(fā)展很不錯(cuò)的奶茶品牌，格外受到資本的青睞，連續(xù)四年高速穩(wěn)定發(fā)展，品牌估值高達(dá)60億元。因此對(duì)于旺仔來(lái)說(shuō)，這是其獲得流量的一個(gè)方式。
跨界成為新潮流眾所周知，很多老牌快消品企業(yè)在2013年、2014年達(dá)到巔峰以后，均開(kāi)始開(kāi)始下滑，其中便包括賣旺仔牛奶的中國(guó)旺旺和賣營(yíng)養(yǎng)快線的娃哈哈。為了獲得新的發(fā)展，這些老牌企業(yè)不斷推出新的產(chǎn)品，但作用似乎不大；于是他們看中了另一種獲得流量的方式，即跨界營(yíng)銷。值得注意的是，最近幾年，企業(yè)跨界營(yíng)銷的案例層出不窮。比如，同樣跨界做奶茶的大白兔2018年9月便與美加凈合作推出了潤(rùn)唇膏。今年5月23日，大白兔和氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。
-左滑查看更多-而旺旺也陸續(xù)進(jìn)行過(guò)多次跨界，就像李寧與旺仔的聯(lián)名款，旺仔與國(guó)潮品牌塔卡沙TYAKASH的聯(lián)名款。此外，旺仔也進(jìn)入“電影產(chǎn)業(yè)”，比如賀歲檔中的《瘋狂外星人》，青春愛(ài)情片《一吻定情》。旺仔也曾跨界美妝產(chǎn)業(yè)，聯(lián)手自然堂推出定制款氣墊bb+補(bǔ)水面膜。旺旺將其歸因于，渠道多元化經(jīng)營(yíng)，抓人眼球的個(gè)性化產(chǎn)品。節(jié)日活動(dòng)層出不窮。
產(chǎn)品仍是主力跨界合作+饑餓營(yíng)銷，是許多品牌在做推廣時(shí)屢試不爽的絕招，旺仔牛奶也不例外。很多時(shí)候，網(wǎng)紅食品的重點(diǎn)不在于口味，而在于它的稀缺性。但這種跨界產(chǎn)生的影響是比較短期的，就百度指數(shù)來(lái)看，旺仔的資訊指數(shù)不是很穩(wěn)定，除了有活動(dòng)時(shí)該指數(shù)較高，其他時(shí)候都比較低。其實(shí)不少老品牌，都有一定的情懷基礎(chǔ)，而跨界合作，能使品牌溢價(jià)，讓品牌擁有附加價(jià)值，結(jié)合時(shí)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，打造個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品及形象，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。在首農(nóng)電商CEO李志起看來(lái)，中國(guó)旺旺和快消品行業(yè)的眾多企業(yè)一樣，正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，跟不上消費(fèi)人群的變化風(fēng)潮，未來(lái)還是應(yīng)該聚焦在新產(chǎn)品的更新上，盡快找到并聚焦下一代主力產(chǎn)品。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹鵬也持類似的觀點(diǎn)，他表示，轉(zhuǎn)型并非易事，老字號(hào)尋求年輕化也要找準(zhǔn)定位。雖然憑借時(shí)尚定制產(chǎn)品可以滿足年輕人的獵奇心理，但卻無(wú)法成為常態(tài)。
也就是說(shuō)，此前這些老品牌缺失年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在通過(guò)營(yíng)銷，收獲一部分消費(fèi)者，但未來(lái)要想再次騰飛，還需要在支撐品牌的主業(yè)產(chǎn)品上下功夫。【本篇福利】參與互動(dòng)，留言中說(shuō)說(shuō)#在咖啡/茶/冰淇淋品牌中你最喜歡的一次跨界活動(dòng)#隨機(jī)抽選三名精彩留言獲贈(zèng)Seesaw黑茶日曬處理法精品咖啡豆一包截止時(shí)間：2019年6月19日10:00
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