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他們都是玩弄“季節(jié)限定”的高手就在日前，coco的三款沙棘類(lèi)飲品在限定區(qū)域、限定時(shí)間內(nèi)出售。與2018年一樣，三款產(chǎn)品的名字沒(méi)有變：沙棘酸奶西米露、沙棘益菌多、沙棘蜜香綠茶。原物料配方和出品也沒(méi)有新的花樣。不過(guò)，在時(shí)間上，提前了一個(gè)多月。4月22日是世界地球日。CoCo都可把二者做了很好的結(jié)合，攜手中國(guó)綠化基金會(huì)和騰訊公益，發(fā)起捐步活動(dòng)。CoCo都可恰如其分地嵌入了公益概念，提升了品牌的美譽(yù)度。
在茶飲市場(chǎng)上，“季節(jié)限定”不是什么新鮮事，俯仰即拾。但頭部品牌的打法更有章法，市場(chǎng)的收獲感也更強(qiáng)，對(duì)行業(yè)也更有價(jià)值感。最為人熟知的應(yīng)該是星巴克。比如櫻花系列，日本星巴克已經(jīng)連續(xù)14年推出。不僅如此，在上市的時(shí)機(jī)上，星巴克也非常有心機(jī)，一般會(huì)趕在櫻花開(kāi)放前一個(gè)月。冬去春回，春暖花開(kāi)，這激發(fā)了人們對(duì)季節(jié)和環(huán)境的期待和興奮感。還有其在北美市場(chǎng)每年秋天推出的南瓜拿鐵，這款飲品已經(jīng)連著推了15年。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD 2017年的數(shù)據(jù)，在限定的時(shí)段，來(lái)買(mǎi)南瓜拿鐵的客人通常會(huì)造訪兩次以上，這為門(mén)店收割了更多客流；與其他顧客相比，在客單價(jià)上也提高了10%。喜茶也是玩弄這招的高手。例如，多肉葡萄和芝芝莓莓。都是季節(jié)限定款。在采訪中，10個(gè)消費(fèi)者表示對(duì)這兩種飲品有印象，而且下次還會(huì)選擇打卡。這大抵就是市場(chǎng)上所認(rèn)定的爆款。
為什么限定的大多成了爆款？Coco選定沙棘，花了心思。沙棘的帶紅，是馬云的早期鋪墊。阿里巴巴成立基金會(huì)致力于新疆等西北邊遠(yuǎn)地區(qū)的沙漠綠化和扶貧事業(yè)，馬云在多種公開(kāi)場(chǎng)合為沙棘果以及相關(guān)深加工產(chǎn)品站臺(tái)。此外，支付寶上線螞蟻森林，這款游戲中的種沙棘也成為年輕族群的時(shí)興玩法。
馬云的自帶光環(huán)和支付寶的高流量，coco的沙棘飲品未出品早已紅遍天。很多爆款的背后都是話題營(yíng)銷(xiāo)。延伸到其他“季節(jié)限定”飲品，之所以能成為爆款，不外乎有以下兩大邏輯：- 營(yíng)造一期一會(huì)的生活儀式感新中式茶飲的消費(fèi)群體，年輕女性占了大頭。季節(jié)的更替，氣候的變化，女性更敏感，更容易被直觀感受。通過(guò)“春花夏雨秋月冬雪”等元素營(yíng)造一期一會(huì)的儀式感，也更容易被女性消費(fèi)者所關(guān)注。
所以，我們看到，在春天，星巴克的櫻花系列會(huì)連續(xù)14年出鏡。香飄飄也會(huì)在女神節(jié)前一天推出櫻花味珍珠奶茶，圈住了一大波少女的心。這樣的季節(jié)設(shè)定，傳遞了喜悅，讓飲品和品牌有了情感的關(guān)聯(lián)，賦予了飲品的附加價(jià)值。康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink曾解釋過(guò)為何季節(jié)限定總能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬：當(dāng)限時(shí)供應(yīng)的套路與某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對(duì)于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
- 稀缺背后的饑餓營(yíng)銷(xiāo)物以稀為貴。櫻花和沙棘，過(guò)期不候，都是稀罕物。雖然，有些限定款的主物料在大棚內(nèi)常年生產(chǎn)，但消費(fèi)者普遍對(duì)于這種反季節(jié)行為普遍無(wú)感，甚至忌憚。季節(jié)限定，傳遞出的信息是產(chǎn)品稀缺，表達(dá)的是對(duì)自然的敬畏，對(duì)品質(zhì)的追求。這對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的90后、00后消費(fèi)族群，尤其是女性，高度契合。所以易得歡心和追捧。
星巴克的南瓜拿鐵只限定在秋天發(fā)售，自帶“時(shí)令屬性”，這是打造稀缺感的先天優(yōu)勢(shì)。限定商品其實(shí)也是一種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，諸如“只賣(mài)30天”“季節(jié)限定”等字眼，會(huì)營(yíng)造出若不相遇、后會(huì)無(wú)期的感覺(jué)。- 有沒(méi)有更多的玩法？“季節(jié)限定”的玩法還有很多。結(jié)合快閃店提供沉浸式體驗(yàn)，有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)，在不同場(chǎng)景中尋找與消費(fèi)者感官聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)出自己的聲音。
去年春天，哈根達(dá)斯就推出兩家櫻花季“花·綻放”快閃店。在風(fēng)物、景觀、氣味等方面尋找靈感，融合年輕消費(fèi)群體所關(guān)注的流行元素，營(yíng)造完全不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
借勢(shì)新媒體進(jìn)行話題營(yíng)銷(xiāo)。奧利奧的夏季營(yíng)銷(xiāo)，在線下開(kāi)設(shè)快閃甜品店，并在微博發(fā)起#甜蜜黑店今天開(kāi)了嗎# 的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)上傳制作的甜品照片等等。利用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式為品牌獲取、轉(zhuǎn)換潛在消費(fèi)者，并進(jìn)行深入溝通互動(dòng)。好玩有趣，超預(yù)期。在對(duì)待有趣這件事情上，不得不提可口可樂(lè)。去年，可口可樂(lè)日本發(fā)售了夏季限定的“可口可樂(lè)彩色瓶”，從橙色、粉色到嬰兒藍(lán)，共有12款顏色，給消費(fèi)者制造了驚喜。
結(jié)語(yǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，高段位的玩法是：先得心智?，F(xiàn)今，工作和生活的節(jié)奏越來(lái)越快，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，把世界拉平，各種場(chǎng)和流的溝通和運(yùn)行更加頻繁和加劇，人們的工作壓力迅速劇增。希望生活慢下來(lái)，能夠感受四季的更替，內(nèi)心的靜好，這樣的需求也會(huì)稀缺和彌足珍貴，品牌要做的就是替消費(fèi)者保護(hù)好這份美好。
