層樓、投資 萬，“超級大店”在茶飲市場走得通嗎？

??如今流行開小店，很少看到這樣的“大手筆”了。不久前，武漢江漢路步行街，上下6層樓、投資高達(dá)1800萬元的“頑徒ADDICTEA”（以下簡稱頑徒）旗艦店正式營業(yè)，吸引了不少同行打卡探店。這家營業(yè)面積超過1200平米的店，究竟賣什么？今年，茶飲普遍增長困難，開“超級大店”的思路還可行嗎？6層樓、投資1800萬這是一家怎樣的茶飲店？這段時間，武漢的一家茶飲店刷屏了朋友圈，不少飲品伙伴前去打卡。7月初，武漢江漢路步行街，地標(biāo)性商圈，頑徒首家旗艦店就開在這里。建筑外形獨(dú)特，上下6層樓的茶空間，產(chǎn)品也是茶的創(chuàng)新和延伸。有消息稱，這家營業(yè)面積超過1200平米的門店，投資高達(dá)1800萬元。一起來看下飲品朋友的探店實錄：從外觀看，這是一棟獨(dú)立建筑，走的是現(xiàn)代科技風(fēng)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，建筑通體為銀白色，由輕型鋁板組成，線條交錯，其中還散落著形狀不一的鏡面，是過目不忘的那種建筑了。圖源頑徒走進(jìn)店內(nèi)，室內(nèi)一共有6層，以西游記“大圣歸來”為主題，整體風(fēng)格簡潔明快，黑白灰色調(diào)為主，墻面和頂部設(shè)計多為鏡面，增添了整體的科技感。圖源頑徒科幻風(fēng)格的門店，出品也很有觀賞性：產(chǎn)品上，顧客也可以現(xiàn)場觀摩制茶過程，比如一款名為“偷師”的紅茶，店員利用研缽、燒杯、錐形瓶、濾斗、奶油瓶和冰杯等工具，將紫蘇葉與烏龍茶相融合，萃取出一杯粉紅色的飲品。6層樓的空間設(shè)計，也滿足了茶的各種體驗細(xì)分：

一樓以現(xiàn)制茶飲為主，有純料茶和拼配茶，并且像賣咖啡一樣，奶基底提供了冰博客、燕麥奶的選擇，單品價格大多在26元～50元，最貴的一款“法老肉桂”售價128元，是當(dāng)下網(wǎng)紅必打卡單品；法老肉桂，圖源頑徒
二樓做出一個過渡空間，供客人小憩，也為前來打卡的顧客提供了一個拍攝場地；
三樓作為品牌文化展示區(qū)，突出了“西游”的概念，電子屏幕上《無邊西游》的概念片滾動播放，還有茶文化周邊產(chǎn)品零售（四樓、五樓目前暫未開放）；
六樓更像是“以創(chuàng)意咖啡的形式賣茶”，采用季度快閃菜單的形式販賣創(chuàng)意茶飲，并且還采取“日茶夜酒”的經(jīng)營模式，晚上就變成一家小酒館。圖源頑徒全新的產(chǎn)品，令人眼前一亮的空間，讓不少前來打卡的顧客都感到驚喜。在這家店之前，行業(yè)人對“頑徒”這個名字還比較陌生。事實上，這個品牌在2018年就已成立，發(fā)展模式則與大多茶飲品牌反向而行。比如在開店策略上“先海外再國內(nèi)”，首家門店開在澳大利亞，并先后在澳大利亞和韓國開設(shè)了6家店，最近才在武漢開出國內(nèi)首店。在當(dāng)下追求“輕量開店”的背景下，頑徒大手筆投入1800萬元，開出1200平的門店，不禁讓我思考：
類似文和友般的“超級空間體驗”，在新茶飲走得通嗎？當(dāng)下新茶飲的“空間探索”，還可以有哪些方向？文和友式的“超級空間”在當(dāng)下茶飲市場走得通嗎？一定程度上，開大店的品牌意義是大于盈利意義的。新茶飲品牌一直在走的，是概念店+標(biāo)準(zhǔn)店的模式：一邊用“極致體驗”持續(xù)輸出品牌勢能，一邊用“標(biāo)準(zhǔn)店型”帶來利潤和收入。比如喜茶的手造店在品牌升級、轉(zhuǎn)型等重要節(jié)點(diǎn)上，開大店有助于集中展示品牌文化、未來愿景，拉升品牌高度，可以給消費(fèi)者帶來更深刻的體驗、理解。但縱觀飲品領(lǐng)域，打造大店，特別是超級大店，往往發(fā)生在品牌勢能有一定積累之后。比如星巴克在上海開出2700平的烘焙工坊之前，已經(jīng)在上海開出了600多家門店，這個數(shù)量在當(dāng)時就已經(jīng)超過了紐約和洛杉磯。還有奈雪的茶，2019年深圳奈雪夢工廠店正式營業(yè)，彼時奈雪已經(jīng)創(chuàng)立4年，作為頭部品牌開出了330家門店。奈雪夢工廠而這些背景條件，頑徒似乎并不具備。從這個角度來看，頑徒此次開出武漢店，似乎具有更高的開店風(fēng)險以及不可復(fù)制性。此外，新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，絕大多數(shù)情況下，品牌發(fā)展已經(jīng)與規(guī)模相綁定。從消費(fèi)端出發(fā) ，蜜雪冰城、茶百道們的成功，離不開把門店開遍全國，獲得了眾多互聯(lián)網(wǎng)自來水的安利。一個直接的感受是，過年回老家，縣城里50歲的阿姨都開始用蜜雪冰城替代瓶裝飲料了。超級體量下，運(yùn)營體系隨之不斷完善，在供應(yīng)鏈端也有更多的發(fā)言權(quán)。因此，我們不難感受到，近年來連鎖茶飲品牌都在弱化空間，提高開店速度，用規(guī)模提高話語權(quán)。那么，新茶飲當(dāng)下到底要不要做空間體驗？茶飲做空間，還有哪些機(jī)會點(diǎn)？任何茶飲店的生意，都是一套關(guān)于“成本、效率、體驗”的平衡。做好空間體驗，多數(shù)時候，我們還是要考慮成本是不是足夠低，效率足夠高。具體來說：1、下沉市場，做“實用社交空間”一方面，和一二線城市寸土寸金的成本相比，下沉市場較低的租金和人工成本，讓一家店的成本不會因面積而提高太多，相比于一線城市，盈利相對是容易實現(xiàn)的。下沉市場開大店，已經(jīng)是很多品牌的選擇。當(dāng)然，真正催生縣城大店的密集誕生的，是小鎮(zhèn)青年們對第三空間的需求。下沉市場熟人社會特征明顯，消費(fèi)行為也與社交活動緊密聯(lián)系，年輕人需要一個見面的地方。第三空間是剛需，而能提供第三空間的場所并不多。而從咖門過往的采訪案例來看，與一二線城市做品牌文化的邏輯稍有不同，“縣城大店”的共性，是空間設(shè)計更考慮實用性?？h城大店的出現(xiàn)，是與當(dāng)?shù)氐目Х瑞^、快餐店競爭，為顧客提供一個可以約會、談事、寫作業(yè)的地方。2、一二線市場做效率、做便捷到了一二線城市，租金的成本很難降低，但人工成本成為一個變量，納入品牌考量因素。而人工成本的本質(zhì)，是效率問題。即使是“大手筆”的頑徒，武漢店的一大特色，也是人工成本的控制?；蛟S因為頑徒主要市場是海外，海外人工成本普遍高于國內(nèi)，因此探索較早。我了解到，頑徒店內(nèi)有萃茶機(jī)、磨茶罐、雪克機(jī)、冷凝泡茶機(jī)等等，并且一直在努力實現(xiàn)萃茶半自動化，引用大量機(jī)器設(shè)備突破純茶出品標(biāo)準(zhǔn)化難度。這既可降低人工成本，也有利于標(biāo)準(zhǔn)化。圖源頑徒不得不說，頑徒的出現(xiàn)，在茶飲圈內(nèi)部引發(fā)了一大波討論。我們常說，新茶飲面臨中年危機(jī)，產(chǎn)品越來越卷，即便修煉十八般武藝，營銷活動多樣，年輕人的興奮程度也不似過往。像頑徒這樣反其道而行的品牌發(fā)展模式，對行業(yè)是一次新的“刺激”。它不只是一杯飲料，更是年輕人關(guān)于夏天的想象；探店打卡照上，人們手里拿的也不只是奶茶，而是對城市潮流的追逐。但從商業(yè)視角分析，“超級空間”能不能走得通，我們?nèi)孕钑r間和市場來驗證。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點(diǎn)