中國咖啡市場報告：
1.中國已經(jīng)成為最具潛力的咖啡市場；
2.中國目前咖啡市場格局是“大樹+灌木”模式，有老大，沒老二；
3.中國咖啡消費市場有兩大瓶頸：價格太貴、購買不方便；
4.咖啡正迎來一個資本風口。不論是線上還是線下，未來三年，國產自主咖啡品牌將大有可為。
5.未來咖啡行業(yè)的競爭將依據(jù)價格、場景、地理位置、口感等維度展開。占有更多維度優(yōu)勢，未來勝出的可能性就越大。
市場規(guī)模：潛力巨大
咖啡在我國是一個遠未爆發(fā)的行業(yè)。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，高于全球水平的2%。
目前，中國平均每人咖啡消費小于5杯/年，北上廣等一線城市可達到是20杯/年。而北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。
咨詢公司英敏特(MINTEL)預測，2017年～2022年，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數(shù)量預計將達到8萬家。
數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國咖啡市場的銷量規(guī)模達700億人民幣，2020年預計將達3000億，2025年則有望突破一萬億。中國成為最具潛力的咖啡市場。
從咖啡飲用結構上看，目前國內的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類，從飲用量來看，仍以速溶咖啡為主。隨著消費升級的到來，品質與體驗更好的智能咖啡機現(xiàn)磨咖啡正在代替速溶咖啡。
現(xiàn)磨咖啡機是一個已經(jīng)在歐美和日本市場得到驗證的成熟商業(yè)模式。在成熟市場，平均每四十人左右擁有一臺咖啡機，而在中國，大約每四千多人才擁有一臺咖啡機。
目前，自動咖啡售賣機也開始逐漸走入寫字樓、高校宿舍等公共場所，且開始逐漸獲得資本的關注。
市場格局：有老大，沒老二
星巴克占據(jù)單一寡頭地位，其他品牌規(guī)模要小很多，市場格局是“大樹+灌木”模式，有老大，沒老二。
目前，星巴克在中國擁有門店數(shù)最多(3100家以上)。2018財年第一財季(截至2017年12月31日)數(shù)據(jù)顯示：星巴克在中國凈利潤增長達到30%，同店銷售增長率為6%，這遠高于美國本土同店銷售額2%的增長幅度。
根據(jù)中金公司2018年3月發(fā)布的報告顯示，2016年在中國連鎖咖啡飲品品牌中，星巴克占領第一的市場份額，為51%。而中國咖啡飲品市場的CR5(五個企業(yè)集中率，行業(yè)集中度指數(shù)的一種算法)為79.6%。這個數(shù)字意味著，中國咖啡行業(yè)集中度非常高。
同為連鎖的歐美系咖啡店品牌，包括太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中國內地耕耘多年也仍然無法與星巴克分庭抗禮。而臺系和韓系咖啡店品牌(包括上島咖啡和咖啡陪你)甚至在陸續(xù)關閉旗下門店。
大致來說，第二品牌的市場份額和利潤大約有機會做到第一品牌的一半，價值是第一品牌的1/4。星巴克的市值是815億美元，這意味著第二品牌有機會做到200億美金的市值。
消費市場：兩大瓶頸
雖然中國咖啡市場增長數(shù)據(jù)喜人，但并不好做。目前中國咖啡消費市場有兩大瓶頸：
一、價格太貴。平均一杯咖啡30塊，和其他飲品比，價格偏高；歐美發(fā)達國家，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中國卻占月收入的百分之一；高價阻礙了高頻消費；
二、購買不方便。真正健康的咖啡是現(xiàn)磨的，但是現(xiàn)磨咖啡店并不像國外那樣隨處可見。臺灣2350萬人口擁有City Cafe超過5000家，北京2900萬人口，僅有星巴克不到300家，專業(yè)咖啡店平均購買距離為步行30分鐘。不方便阻礙了高頻消費。
總體來說，中國咖啡市場的發(fā)展沒有文化漫長鋪墊，咖啡還是一種舶來品(不像茶飲，是跟文化相綁定)，對于民眾的消費習慣來說，沒有那么強的銜接性；
但另一方面，整個國內社會消費增長，移動互聯(lián)網(wǎng)等技術的發(fā)展，讓人們在消費品上的投入增多，讓社會信息傳播和產品獲取方式發(fā)生很大改變。
這意味著，現(xiàn)在的咖啡項目是要同時做存量和增量消費者，存量是讓已有的愛好成為日常，增量是讓沒有的愛好成為習慣。這兩個市場并不分裂，而是相互統(tǒng)一的。
市場新機會之一：互聯(lián)網(wǎng)咖啡
很多傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡重新定義咖啡消費的人、貨、場，基于大數(shù)據(jù)分析與LBS技術，以外賣形式將咖啡送到消費者面前。
用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度來做咖啡，和傳統(tǒng)方式的不同在于：
首先，資本模式不同?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)起步即可獲得充足的、甚至源源不斷的資金；這些資金可以支持直接對領導品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。這是傳統(tǒng)模式難以具備的。
其次，發(fā)展邏輯不同。傳統(tǒng)企業(yè)往往需要先小規(guī)模驗證盈利模型，再在盈利的基礎上復制、擴張。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以跳過盈利模型，而以用戶或顧客增長模型來作為發(fā)展邏輯，先圈占用戶或顧客到一定規(guī)模，然后在海量用戶基礎上，用規(guī)模優(yōu)勢或商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)盈利。
第三，營銷和運營效能不同?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)基于APP的戰(zhàn)略選擇，能把顧客的消費行為全部線上化，而線上消費行為，能迅速積累精準的咖啡大數(shù)據(jù)。
基于自有的DMP(用戶管理數(shù)據(jù)庫)，信息流、資金流都是通過移動信息化進行。
從邏輯上看，這為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)咖啡的運營和營銷優(yōu)化，帶來了巨大提升空間：
第一，借助這些一手且精準的咖啡數(shù)據(jù)，咖啡零售行業(yè)普遍面臨的供應鏈、店面選址、復購率等難題，有可能獲得高精度的解決方案；
第二，這些用戶行為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以記錄和儲存，進行用戶的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)用戶的消費行為畫像。用戶行為數(shù)據(jù)，會讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷迭代速度、精度，遠遠超過傳統(tǒng)模式；
第三，基于現(xiàn)有用戶的流量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)咖啡能夠打造“流量池”，憑借流量池運營，不斷帶來新的用戶裂變，低成本實現(xiàn)顧客增長。
咖啡O2O模式，有未來嗎？
在各種各樣的O2O模式中，高投入造勢、高效搶占點位、快速圈占市場，這樣的操作方法被廣為運用，但并不是燒錢就管用。對于所有的O2O項目來說，燒錢的結果只有2個：
一是通過各種補貼激發(fā)市場潛在需求；
二是錢燒在了偽需求上，一旦停止補貼，藥效消退，市場也會跟著消失。
用資本把咖啡市場燒熱，需要燒多少，燒多久？燒在了真需求上，還是偽需求上？
互聯(lián)網(wǎng)咖啡，如果算上外賣模式能夠節(jié)省的店面租金等運營成本，優(yōu)良運營水平下，外賣模式的凈利潤率不僅不一定低，還有可能做到價低利潤率更高。輔助擴大顧客基數(shù)，有可能提升毛利潤總額。
但是，市場的發(fā)展除了受產品與營銷手段影響外，還與市場環(huán)境與資本加持相關?？Х犬a能的暴增是否與消費量增長相匹配，砸錢能否培養(yǎng)出一個足夠支撐其體量的市場，并且實現(xiàn)盈利，仍待后續(xù)持續(xù)觀察。
市場新機會之二：咖啡自助機
咖啡自助機是過去的互聯(lián)網(wǎng)消費與傳統(tǒng)零售的一種有機結合，通過優(yōu)秀的物聯(lián)網(wǎng)硬件設備來解決用戶的痛點和需求，是有技術壁壘、有數(shù)據(jù)、可規(guī)?；哪Ｊ?。移動支付大環(huán)境的逐步成熟，使得智能自助咖啡機迎來發(fā)展的最佳機遇。
2015年前后，這一年市場上先后涌現(xiàn)出多個咖啡智能終端機品牌，包括咖啡零點吧、極伽時光、咖啡碼頭、萊杯咖啡、友咖、e樂飲等。
相比于咖啡店，自動售賣機有以下優(yōu)勢：
便利高效；產品標準化；用戶自主個性化定制；經(jīng)營模式靈活，打破了傳統(tǒng)咖啡館在擴張經(jīng)營方面的局限。
咖啡館的主要成本在咖啡原料、場地租金和人力。而自動咖啡售賣機占地面積通常不足1平米，節(jié)省了大量地租成本。除去咖啡機的人力維護成本，用戶自助下單、支付的形式也省去了主要的人力成本。業(yè)內數(shù)據(jù)顯示，一臺自動咖啡售賣機的成本在1.5萬元～3萬元。擁有較好的財務模型，這也是其值得投資的關鍵因素。
據(jù)悉，2015年中國連鎖咖啡店銷售額為270億元(其中星巴克占122.3億元，約占45%)，算上非連鎖咖啡店有600億左右，自動咖啡售賣機所在的外帶(600*35%=210億)+現(xiàn)磨(100*10%=10億)市場共有220億，考慮到兩者的不可完全替代性，應當予以縮減。
短期看，中國自動咖啡售賣機目前的目標市場規(guī)模在100億+。長遠看，中國潛在的現(xiàn)磨咖啡消費人群大概在2億左右，若發(fā)展達到預期水平，未來以每人每年喝30杯自動咖啡售賣機售出的咖啡計，一年需求量是60億杯，客單價在8元～16元，市場規(guī)模在500億以上。
參照發(fā)達國家的自動咖啡售賣機臺數(shù)占比和人均保有量，未來國內自動咖啡售賣機的普及臺數(shù)可能達10萬臺。而目前，中國所有自動販賣機僅為不到20萬，遠未達到飽和。參照現(xiàn)磨咖啡17%的年增速，資金使用得當?shù)淖詣涌Х仁圪u機公司至少應當有年翻2倍的速度。
市場的集中度取決于進入門檻的高度。自動咖啡售賣機之間的競爭將很大程度上圍繞機器研發(fā)、咖啡品質和布局規(guī)模來進行。
相比于采購渠道選擇并不多的咖啡豆而言，配方和工藝對咖啡的口味影響更重要，包括萃取、中控、研泡工藝等，而背后的通訊接口指令操控機械、智能傳輸、交互設計。這套體系的領先者可以享有邊際成本遞減。
在未來，各家公司拼機器的同時，還應注重先發(fā)優(yōu)勢、品牌建設、口感提升、選址考量、實際運營等因素。最大風險還是在用戶需求，在細節(jié)、便利性和口味上能搶走遍地開花的咖啡館多少生意？這都是未知數(shù)。
市場新機會之三：精品咖啡
隨著國內新中產階級的崛起，速溶咖啡和商業(yè)咖啡早已不能滿足人們對咖啡的高端優(yōu)質需求，國內精品咖啡浪潮正在到來，精品咖啡告別小眾市場，開始走向大眾市場，未來的市場份額也在慢慢擴大。
“精品咖啡”一詞最早由高端咖啡教主歐納克努森于1974年提出，它被認為是世界上最好的咖啡。“精品咖啡”的定義涵蓋的是咖啡的整個制作過程，而不單單是一杯咖啡的好喝與否。
其中，包括咖啡豆的產地、其生長的自然環(huán)境、咖啡豆烘焙過程把控、咖啡制作時的技巧規(guī)范等等，只有符合這一系列條件的咖啡才可以稱得上精品咖啡。
“精品咖啡”所提供的已不單單是一杯好咖啡，更是一種美的享受，一種有品質的生活方式。
一直以來，精品咖啡的主要目標市場，都是一些對品質生活有個性化需求的人，想要更與眾不同、更有人情味、更好的質感、以及更好的體驗。
如今，90后、00后也已經(jīng)成為該細分領域的突破口。表面上看，90后、00后都是享樂主義、無節(jié)制、沖動消費、浪費，但是消費調研顯示，他們享樂主義是因為他們有更多的選擇，有更多的時間，包括更多的金錢；他們有更細分的自我認知，同時有更理性的態(tài)度和更注重品質體驗。
精品咖啡的兩大關鍵：精品咖啡豆和精品咖啡館。精品咖啡豆是整個產業(yè)鏈一起打造的產品，每一杯都是供應鏈的延伸；精品咖啡館是貫穿整個行業(yè)產業(yè)鏈的呈現(xiàn)，使整個產業(yè)鏈進步升級。
目前，精品咖啡行業(yè)呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象：一是獨立門店不斷出現(xiàn)；二是一批品牌正在謀求規(guī)?；B鎖經(jīng)營。
由于精品咖啡的競爭力在于其所代表的生活方式、文化影響和整體品牌的力量上，精品咖啡店在內容輸出方面，不僅要提供好的設備、好的咖啡師、好的咖啡，還會普及咖啡文化、空間設計、生活方式、場景體驗、品牌價值等方面，拉近與消費者的距離，滿足消費升級的需求。
從實際發(fā)展情況看，目前精品咖啡在中國只是小眾，只能被很少一部分人所接受，主要有以下幾方面的原因：
一是普通的消費者還沒有達到精品咖啡所需的品鑒程度，真正的咖啡愛好者，相對比較少；
在普通消費者面前，咖啡好不好喝才是王道，專業(yè)的理論和沖煮技巧對他們而言，往往都是作死的節(jié)奏。
二是對于一家咖啡店而言，單一的精品咖啡還不足以支撐店面的運營。國內靠精品咖啡經(jīng)營成功的少之又少，絕大部分還處在"解決溫飽"問題階段。
三是相比茶文化，國內咖啡文化還處于年輕階段。讓消費者更好的接受精品咖啡，還需要消費者對咖啡文化的接受與認知。
四是國內制度不完善。在中國，精品咖啡概念規(guī)范、行業(yè)的標準制定等等，缺乏健康、成功運營的組織和機構來推動。
咖啡正迎來一個資本風口
梳理近十年咖啡行業(yè)的投融資事件發(fā)現(xiàn)，在2008年～2015年，資本在咖啡消費領域下注很少，并且投資的都是咖啡館連鎖企業(yè)。
2015年～2017年中國咖啡創(chuàng)投市場熱度持續(xù)增加，而2018年更是呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，截止今年5月，中國咖啡市場創(chuàng)投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。
十幾家投資機構入局咖啡產業(yè)，這其中既有互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡的巨額融資，也有各類咖啡設備服務商如小咖、星咖科技、友飲等集中在A輪前數(shù)額不等的早期融資。
資本一致認為：
1.中國咖啡市場增長非常迅速，相比歐美日韓，中國人均咖啡消費量還有極大的上升空間，增長潛力巨大；
2.目前咖啡市場消費以速溶為主，隨著咖啡文化的進一步普及以及消費者對品質要求的上升，現(xiàn)磨咖啡的消費比重會逐步提高，有機會出現(xiàn)受消費者認可的、具有市場影響力的國產咖啡品牌；
3.一個有品質、有口碑、有人氣的咖啡品牌，既要有先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)顧客心智，也需要通過資本助力，快速實現(xiàn)規(guī)?；?br />
4.擁有豐富的零售行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)驗的創(chuàng)始團隊，是公司的核心競爭力所在。
就目前的市場格局來看，咖啡市場正進入新階段，會分層為三種主要業(yè)態(tài)：
一是最前端細分場景，由自動咖啡機和外賣咖啡觸達。
二是線下連鎖咖啡店，提供標準化服務空間，會有小、中、大不同空間形態(tài)，對應從及時性消費到體驗性消費的漸變區(qū)間。
三是精品咖啡館，從產品到店面都更加特色化、品質化、高端化，受眾群體相對較小。
這三種業(yè)態(tài)不是各自完全獨立，會因項目的不同模式設計或不同發(fā)展階段而交互。創(chuàng)業(yè)項目關鍵是要結合自己的資源、能力做好定位，項目模式、路徑、資本規(guī)劃都要與目標相匹配。
針對以線下鋪設為主的新零售形態(tài)，可以劃分為兩大類場景模型：一類是小而廣布，一類是集中體驗+延伸購買。
小而廣布的形態(tài)以大家的住所或辦公場所做定位，覆蓋一定的短消費半徑，核心在于最高效率實現(xiàn)消費者的即時消費，自動咖啡機、外賣咖啡、窗口咖啡等都屬于這類模型；
集中體驗型則主要滿足消費者對于時間、空間和物理性感受的需求，并通過場景展示集種化輸出產品理念、文化等，樹立品牌，各類咖啡旗艦店、體驗店都是這類模型。
目前，中國咖啡主要呈現(xiàn)4大商業(yè)類型：碎片生活型、高性價比型、跨界引流型、極致體驗型。
碎片生活式的目標客戶群體是有錢無閑的客戶，產品的提供商把供應商做成平臺模式，價值是節(jié)省客戶的時間，主要收入來源就是較高毛利和B端流量費，這是這個細分行業(yè)的本質。從現(xiàn)在的趨勢來看，消費者去線下的小型的門店比例越來越高。
高性價比型針對的是無錢有閑客戶群體，這里并不是指收入高低，核心是更便宜，客戶標簽就是簡單標準化，想便宜量就要大，要標準，不能有差異化，小米就是典型的這樣的模式，類似于亞馬遜的模式，設計科技品質不斷地做下去，讓客戶體驗做上來，實現(xiàn)企業(yè)的快速增長。
跨界引流型針對無錢有錢、有閑客戶群體，通過找到流量洼地，把大量的客戶拉進來，靠另外的商業(yè)模式去做，這個成本是引流成本。
極致體驗型針對的是有錢有閑的客戶群體。極致體驗型本質是消費升級，在于生活方式的全面升級，而不僅僅是消費高檔品牌或產品。
綜合來說，碎片生活型就是快，高性價比就是省，跨界引流型就是好和省，極致體驗型就是好。
因此，和這輪消費升級的其它創(chuàng)業(yè)機會相似，咖啡項目也是經(jīng)濟發(fā)展讓消費人群和場景有了分化，而技術的進步讓項目在供應鏈和服務端有了變革的可能，所以仍需要細分場景的打法，先選一個場景，成為這個場景的龍頭，其模式、路徑、資本規(guī)劃都要與目標匹配。
不管是如星巴克、COSTA一樣的咖啡連鎖，如連咖啡、瑞幸咖啡一樣的互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡，還是以全家、7-ELEVEN為代表的便利店咖啡，以萊杯咖啡、咖啡零點吧、友飲為代表的智能自助咖啡機。
資本方大多認為，目前中國咖啡市場已經(jīng)從成長期走向了成熟期，進入高速發(fā)展階段?？Х冗@個細分領域，不論是線上還是線下，未來三年，國產自主品牌還是大有可為的。
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