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在競爭激烈的咖啡市場，該品牌先是憑借創(chuàng)意小甜圈掛耳咖啡迅速站穩(wěn)腳跟，此后沿著打造明星單品的思路又推出凍干、茶咖啡以及小包裝單次沖精品咖啡豆產(chǎn)品。2020年，時(shí)萃SECRE天貓渠道銷售額比上一年（2019年5月成立）實(shí)現(xiàn)20倍增長。
本次融資后，品牌再次拓展新渠道機(jī)會(huì)，進(jìn)軍線下咖啡市場，創(chuàng)始人范若愚表示，創(chuàng)立初期，線下門店就已經(jīng)在品牌的整體規(guī)劃中，打造線上線下豐富觸點(diǎn)的咖啡生態(tài)。
01、時(shí)萃SECRE突入線下？
曾經(jīng)，拿著一杯現(xiàn)磨咖啡走進(jìn)高檔寫字樓的風(fēng)景被視為一種「腔調(diào)」，現(xiàn)如今，咖啡已成為不少人的普通生活習(xí)慣。
喝咖啡甚至也不需要特意走進(jìn)咖啡館，快餐店、便利店，甚至加油站或快捷酒店也都提供價(jià)格不等，品質(zhì)不等的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。
這些商家的動(dòng)作也越來越大。
2019年面世的「易捷咖啡」（中石化自有咖啡品牌），在去年12月底與「連咖啡」成立合資公司，主營加油站便利店咖啡業(yè)務(wù)。此外，跨國石油公司BP在中國也推出了自有咖啡品牌「wild bean」。
同樣是去年12月，首旅如家酒店集團(tuán)也開出了首家自有品牌咖啡「如咖啡」，首店在上海，第二家門店將落戶南京。
它也不是首家涉足咖啡領(lǐng)域的酒店品牌，華住集團(tuán)的「niiice café」，鉑濤集團(tuán)的「喆·啡酒店」都同樣看好這門生意。
雖然咖啡對上述品牌來說，未必重點(diǎn)發(fā)力，但至少也是業(yè)務(wù)補(bǔ)充或增長點(diǎn)。
根據(jù)大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)餐寶典（NCBD）數(shù)據(jù)推算，2020年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將達(dá)到840.5億元人民幣。同時(shí)，隨著速溶咖啡的市場發(fā)展速度逐漸減慢，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)了越來越多的市場份額。
對咖啡品牌來說，這一潛力巨大的渠道顯然也更具誘惑力。今年年初，Tims、Manner coffee等咖啡連鎖品牌先后發(fā)布融資消息，并表示了加速開店計(jì)劃。
隨后，時(shí)萃SECRE也宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，其中引人注意的一點(diǎn)是，品牌表示，線下咖啡門店拓展是本輪資金主要用途之一。
這一個(gè)2019年創(chuàng)立的便攜精品咖啡品牌，在線上售賣的預(yù)包裝產(chǎn)品表現(xiàn)得可說是亮眼，天貓開店4個(gè)月后就已擁有超過30萬店鋪粉絲，成為天貓超級品類日咖啡四大超級品牌之一。
其中知名度最高的產(chǎn)品是小甜圈精品濾掛咖啡，網(wǎng)友昵稱為「小甜圈咖啡」。
同時(shí)根據(jù)資料顯示，品牌也先后在線下開設(shè)了5家體驗(yàn)店（部分在裝修中），供消費(fèi)者體驗(yàn)門店咖啡出品、線下提貨，兼具銷售產(chǎn)品。
不過本輪開店計(jì)劃則與以往不同，目標(biāo)直指線下咖啡店，且計(jì)劃在今年至少開30家門店。
達(dá)到一定品牌效應(yīng)和客戶群后借品牌力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)線，自零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)布局線下（相反也可）在咖啡行業(yè)并不鮮見。
僅以雀巢為例，品牌以速溶咖啡產(chǎn)品建立品牌力和影響力，近年來大力推廣Nespsso精品業(yè)務(wù)線，最初是為了出售其咖啡機(jī)和膠囊咖啡產(chǎn)品的體驗(yàn)店，此后開設(shè)在商場內(nèi)的部分門店，也開始現(xiàn)磨咖啡的零售。
時(shí)萃SECRE創(chuàng)始人范若愚表示，品牌創(chuàng)立初期，線下門店就已經(jīng)在整體規(guī)劃中了。
“我們一開始就沒有定義自己為速溶咖啡品牌或連鎖咖啡品牌，而是精品便捷咖啡品牌。通過線上快速打造知名度，是時(shí)萃SECRE認(rèn)為合適的起跳點(diǎn)，不過到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，品牌一定要進(jìn)軍線下。”
02、如何自線上起盤？
2019年5月，時(shí)萃SECRE正式成立，開始售賣預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品，但銷售渠道不是天貓、京東這樣的綜合電商平臺，而是開發(fā)了私域小程序。
最有意思的是，它提出了「訂閱」服務(wù)，讓消費(fèi)者能像訂牛奶一樣訂咖啡。小程序支持免密支付功能，讓自動(dòng)訂閱順利實(shí)現(xiàn)。
范若愚將以小程序渠道總結(jié)為「時(shí)萃SECRE 1.0」，持續(xù)了約半年有余，有以下3個(gè)關(guān)鍵原因：
1.通過小程序訂閱和銷售來收集種子用戶，比如，了解用戶畫像，收集消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)等。
2.產(chǎn)品需要不斷迭代，目標(biāo)用戶也需要調(diào)整，這是一個(gè)不斷校正產(chǎn)品和品牌的過程。
3.需求相對穩(wěn)定，增長相對可控，可以更好地搭建出完整的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。
品牌創(chuàng)立的第一要?jiǎng)?wù)是以目標(biāo)用戶為品牌導(dǎo)向，到底誰是品牌的目標(biāo)用戶，這或許對所有品牌都是重要的疑問，甚至隨著品牌的成長、發(fā)展，以及消費(fèi)者習(xí)慣、需求的變化，這個(gè)問題的答案也會(huì)不斷發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。
不過，借助大數(shù)據(jù)收集、分析能力，現(xiàn)在的品牌可能比過去更容易找到那群人。
根據(jù)時(shí)萃SECRE方面提供的信息，他們認(rèn)為目標(biāo)人群主要為18-35歲，城市內(nèi)輕悅生活創(chuàng)意家，并據(jù)此將品牌定位為一個(gè)不單提供功能性產(chǎn)品，還結(jié)合功能性、愉悅性、社交性，無處不在化。
從產(chǎn)品看，爆款的「小甜圈咖啡」無論從產(chǎn)品本身的「顏值」看，還是它所攜帶的「社交貨幣」屬性，都符合上述品牌定位。也幫助品牌在一種咖啡產(chǎn)品中，形成了獨(dú)特的印象。
不過此處需要加注一點(diǎn)的是，「小甜圈咖啡」并非只是設(shè)計(jì)上新穎奇特，還對傳統(tǒng)掛耳咖啡包裝做了功能性升級，通過首創(chuàng)的半球形濾杯，降低了沖泡門檻。消費(fèi)者不需要手沖壺，也不需要特別的技術(shù)，就能沖出一杯接近手沖的咖啡，儼然是小白福音。
此后時(shí)萃SECRE上線的產(chǎn)品也依然延續(xù)這一個(gè)性。如，小彩書凍干咖啡包裝，采用「書中自有咖啡屋」的包裝設(shè)計(jì)等。
同時(shí)，訂閱的模式也幫助品牌收集了用戶對口味、消費(fèi)喜好等方面的反饋，并可以據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化、迭代。甚至數(shù)據(jù)標(biāo)簽到一定量級后，能給產(chǎn)品研發(fā)提供參考和支撐。
從0到1，產(chǎn)生一定聲浪后，時(shí)萃SECRE也受到主流電商關(guān)注，并在2019年底正式進(jìn)駐天貓旗艦店。
這是「時(shí)萃SECRE 2.0」階段，此時(shí)品牌產(chǎn)品已迭代3-4次，并形成穩(wěn)定的3條產(chǎn)品線，以小彩書凍干即溶咖啡、小甜圈精品濾掛咖啡以及 [逗你玩]咖啡豆為代表，滿足從入門到高級的多種消費(fèi)者需求。
同時(shí)，時(shí)萃SECRE的營銷動(dòng)作進(jìn)一步加強(qiáng)，通過電商直播、內(nèi)容分享種草，以及邀請品類代言人等方式，同時(shí)憑借著自小程序階段開始就積累和運(yùn)營的，針對用戶畫像、消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行精準(zhǔn)渠道投放，以此來迅速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶的擴(kuò)展與增長。
入駐天貓僅4個(gè)月，就成為2020天貓超級品類日的四大艦長品牌之一，實(shí)現(xiàn)單品類銷售的絕對優(yōu)勢。
此外，2020年時(shí)萃SECRE還在線下舉辦了咖啡展、快閃店等品牌活動(dòng)，不斷擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者之間鏈接。讓這些人喝到我們的咖啡，感受這個(gè)咖啡的品牌，這是非常重要的。
“我們很明確的判斷是，線上渠道是容易起量、快速鋪品牌。”范若愚解釋，時(shí)萃SECRE從線上向線下的路徑，是經(jīng)過仔細(xì)論證的結(jié)果——在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做最該做的事。
線下門店受制于地理位置，開店最順利的情況下，一年最多將一、兩個(gè)城市打透，想讓更多人了解品牌比較困難。
但線上出發(fā)，能夠更快在全網(wǎng)、全國范圍內(nèi)讓更多人了解品牌。目前時(shí)萃SECRE全網(wǎng)粉絲+購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá)一兩百萬，已經(jīng)覆蓋了一大部分咖啡的核心消費(fèi)人群。
“但相對的，線下店的優(yōu)勢是發(fā)酵品牌深度，因?yàn)樗懈嗟捏w驗(yàn)在里面。”范若愚指出，時(shí)萃SECRE在這個(gè)階段應(yīng)該打線下市場，以便讓品牌觸點(diǎn)更為完整。
03、開店，進(jìn)入全域運(yùn)營
咖啡的消費(fèi)場景是多樣化的，可以作為早餐的選擇，也可以作為午后的選擇，還可以作為下午茶的選擇，甚至，現(xiàn)在正流行的咖啡飲料（如創(chuàng)意咖啡等）產(chǎn)品，一定程度上已與新式茶飲相互替代。
咖啡原本功能性的強(qiáng)標(biāo)簽已有所減淡，而品質(zhì)、社交、趣味等屬性也更為凸顯。從這一點(diǎn)看，未來咖啡在飲料市場上的活躍性也會(huì)進(jìn)一步提升。
一個(gè)明顯的結(jié)論就是，消費(fèi)者的場景觸點(diǎn)變得更多了，咖啡品牌要盡量跟上。這就是為什么星巴克兼賣咖啡豆、掛耳或即飲咖啡飲料，而雀巢甚至銷售小型咖啡機(jī)、膠囊咖啡。
而對于時(shí)萃SECRE來說，只有線上增長顯然不足，線下門店是必須的補(bǔ)充。2020年底，時(shí)萃在深圳試點(diǎn)開設(shè)了首家線下門店，范若愚表示，咖啡這個(gè)品類做線下是一件自然而然的事。
1.毫無疑問，線下（現(xiàn)磨）咖啡市場規(guī)模遠(yuǎn)大于線上（預(yù)包裝類咖啡）市場，消費(fèi)習(xí)慣一定程度上決定了預(yù)包裝產(chǎn)品的天花板。
2.就是前文提到的咖啡消費(fèi)場景多元，沒有哪個(gè)品牌或產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的所有需求。品牌能夠做的只有提供更多選擇，讓他們在盡可能多的場景中能選擇品牌。
“一個(gè)品牌，或者任何的一個(gè)消費(fèi)品，也不管它主打什么渠道，但本質(zhì)上都是讓更多的人獲得更好的產(chǎn)品，讓更多的人對品牌產(chǎn)生有依賴度。”范若愚說道，他同時(shí)表示，開門店的這一動(dòng)作也意味著「時(shí)萃SECRE 3.0」。
3.0意味著什么呢？也就是線上線下一體化全域電商。我們可以從門店三條主要產(chǎn)品線來一窺路徑。
第一條線是普遍意義上的精品意式咖啡產(chǎn)品，在口味上根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整，保持一定差異化品牌特質(zhì)。
第二條線是手沖咖啡系列，不過使用的是自行研制的“小甜圈濾杯”，簡單可以理解為小甜圈掛耳的專業(yè)化升級。這種設(shè)計(jì)能保證口感專業(yè)度，另一方面消費(fèi)者對小甜圈感興趣，也能引導(dǎo)他們在線上購買。
第三條線是凍干特調(diào)咖啡，是時(shí)萃SECRE以凍干咖啡液為基底開發(fā)的全新產(chǎn)品線。普通咖啡主要為意式咖啡機(jī)的制作方法，但時(shí)萃SECRE使用定制研發(fā)的咖啡液機(jī)器，在此基礎(chǔ)上通過標(biāo)準(zhǔn)化流程完成拉花和特調(diào)步驟，僅需要45秒時(shí)間即可完成一杯“帶手工拉花”的拿鐵咖啡，極大提升了出品效率，并降低了用戶的等待時(shí)間成本。
同時(shí)推出咖啡液為基礎(chǔ)的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品，針對其中銷售情況好且適合開發(fā)的產(chǎn)品也會(huì)制成預(yù)包裝產(chǎn)品銷售。
可以看出，后兩條主要產(chǎn)品線與線上預(yù)包裝產(chǎn)品有著極強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，甚至可能實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。這正是全域電商的核心所在。
范若愚說，時(shí)萃希望未來的完整形態(tài)是不管用戶在線上和線下，不論早餐的快速自提咖啡，還是下午忙時(shí)的自沖泡便捷咖啡，或是傍晚后的特調(diào)非咖啡飲品，任何時(shí)間段都可以用同一品牌的不同形態(tài)產(chǎn)品即時(shí)滿足。
而支撐時(shí)萃SECRE實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想的是自建的大數(shù)據(jù)平臺，從小程序開始，CRM體系包含全部的銷售渠道，能對用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)分析和管理。
綜合電商用戶、小程序用戶或線下門店的用戶（抑或相互重合），對全域的深度運(yùn)營其實(shí)對各零售品牌來說都充滿誘惑力。對于很多大品牌來說，如何統(tǒng)合不同維度的數(shù)據(jù)更是頭疼。
盡管時(shí)萃SECRE的全域運(yùn)營只能算初步嘗試，但從初始階段就全面做好數(shù)據(jù)打通的準(zhǔn)備，注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的思路，不僅是咖啡品牌，對于眾多新創(chuàng)消費(fèi)品牌都有著實(shí)質(zhì)性的借鑒意義。
04、差異化擴(kuò)張
盡管各個(gè)咖啡品牌都宣稱中國市場遠(yuǎn)未飽和，擁有巨大潛力，但線上、線下咖啡市場競爭同樣激烈，尤其是一些成熟市場是兵家必爭之地。
時(shí)萃SECRE此時(shí)進(jìn)入線下市場，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？
范若愚認(rèn)為是差異化。
首先產(chǎn)品的差異化。從氣候上看，華南地區(qū)能夠售賣冰飲的時(shí)間可達(dá)9個(gè)月左右。這樣的消費(fèi)習(xí)慣對品牌非常有利，相對于常規(guī)咖啡，創(chuàng)意冰飲也是更容易體現(xiàn)時(shí)萃SECRE產(chǎn)品差異化的地方。
比如，前文提到的特色咖啡在線下門店業(yè)務(wù)中占據(jù)近50%的比重，對于這一類產(chǎn)品，時(shí)萃SECRE對它的定義是有趣、多變的，比起功能性需求，更多體現(xiàn)愉悅需求，甚至和新式茶飲的界限也更為模糊。
而另一方面是地區(qū)的差異化，華南咖啡市場成熟，但和上海相比，品牌沒有那么擁擠，也沒有形成地域性知名咖啡品牌，更有利于時(shí)萃SECRE精耕細(xì)作。
“我們要做出成熟的線下連鎖體系，而不是打造幾個(gè)品牌體驗(yàn)店，吸引話題。這個(gè)體系要足夠支持我們快速復(fù)制。”
在范若愚看來，今年是時(shí)萃SECRE布局線下最重要的一年，如何讓門店這個(gè)產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化，并能在未來順利下沉到二、三線市場，通過產(chǎn)品、定價(jià)讓更多人來消費(fèi)咖啡產(chǎn)品是他們需要得到的答案。
注：文/鮑妍伊，文章來源：新消費(fèi)內(nèi)參(公眾號ID：cychuangye)。
標(biāo)簽: 時(shí)萃SECRE 千萬融資
