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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，該品牌先是憑借創(chuàng)意小甜圈掛耳咖啡迅速站穩(wěn)腳跟，此后沿著打造明星單品的思路又推出凍干、茶咖啡以及小包裝單次沖精品咖啡豆產(chǎn)品。2020年，時(shí)萃SECRE天貓渠道銷(xiāo)售額比上一年（2019年5月成立）實(shí)現(xiàn)20倍增長(zhǎng)。
本次融資后，品牌再次拓展新渠道機(jī)會(huì)，進(jìn)軍線(xiàn)下咖啡市場(chǎng)，創(chuàng)始人范若愚表示，創(chuàng)立初期，線(xiàn)下門(mén)店就已經(jīng)在品牌的整體規(guī)劃中，打造線(xiàn)上線(xiàn)下豐富觸點(diǎn)的咖啡生態(tài)。
01、時(shí)萃SECRE突入線(xiàn)下？
曾經(jīng)，拿著一杯現(xiàn)磨咖啡走進(jìn)高檔寫(xiě)字樓的風(fēng)景被視為一種「腔調(diào)」，現(xiàn)如今，咖啡已成為不少人的普通生活習(xí)慣。
喝咖啡甚至也不需要特意走進(jìn)咖啡館，快餐店、便利店，甚至加油站或快捷酒店也都提供價(jià)格不等，品質(zhì)不等的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。
這些商家的動(dòng)作也越來(lái)越大。
2019年面世的「易捷咖啡」（中石化自有咖啡品牌），在去年12月底與「連咖啡」成立合資公司，主營(yíng)加油站便利店咖啡業(yè)務(wù)。此外，跨國(guó)石油公司BP在中國(guó)也推出了自有咖啡品牌「wild bean」。
同樣是去年12月，首旅如家酒店集團(tuán)也開(kāi)出了首家自有品牌咖啡「如咖啡」，首店在上海，第二家門(mén)店將落戶(hù)南京。
它也不是首家涉足咖啡領(lǐng)域的酒店品牌，華住集團(tuán)的「niiice café」，鉑濤集團(tuán)的「喆·啡酒店」都同樣看好這門(mén)生意。
雖然咖啡對(duì)上述品牌來(lái)說(shuō)，未必重點(diǎn)發(fā)力，但至少也是業(yè)務(wù)補(bǔ)充或增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)餐寶典（NCBD）數(shù)據(jù)推算，2020年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到840.5億元人民幣。同時(shí)，隨著速溶咖啡的市場(chǎng)發(fā)展速度逐漸減慢，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)了越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。
對(duì)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，這一潛力巨大的渠道顯然也更具誘惑力。今年年初，Tims、Manner coffee等咖啡連鎖品牌先后發(fā)布融資消息，并表示了加速開(kāi)店計(jì)劃。
隨后，時(shí)萃SECRE也宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，其中引人注意的一點(diǎn)是，品牌表示，線(xiàn)下咖啡門(mén)店拓展是本輪資金主要用途之一。
這一個(gè)2019年創(chuàng)立的便攜精品咖啡品牌，在線(xiàn)上售賣(mài)的預(yù)包裝產(chǎn)品表現(xiàn)得可說(shuō)是亮眼，天貓開(kāi)店4個(gè)月后就已擁有超過(guò)30萬(wàn)店鋪粉絲，成為天貓超級(jí)品類(lèi)日咖啡四大超級(jí)品牌之一。
其中知名度最高的產(chǎn)品是小甜圈精品濾掛咖啡，網(wǎng)友昵稱(chēng)為「小甜圈咖啡」。
同時(shí)根據(jù)資料顯示，品牌也先后在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)了5家體驗(yàn)店（部分在裝修中），供消費(fèi)者體驗(yàn)門(mén)店咖啡出品、線(xiàn)下提貨，兼具銷(xiāo)售產(chǎn)品。
不過(guò)本輪開(kāi)店計(jì)劃則與以往不同，目標(biāo)直指線(xiàn)下咖啡店，且計(jì)劃在今年至少開(kāi)30家門(mén)店。
達(dá)到一定品牌效應(yīng)和客戶(hù)群后借品牌力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)線(xiàn)，自零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)布局線(xiàn)下（相反也可）在咖啡行業(yè)并不鮮見(jiàn)。
僅以雀巢為例，品牌以速溶咖啡產(chǎn)品建立品牌力和影響力，近年來(lái)大力推廣Nespsso精品業(yè)務(wù)線(xiàn)，最初是為了出售其咖啡機(jī)和膠囊咖啡產(chǎn)品的體驗(yàn)店，此后開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的部分門(mén)店，也開(kāi)始現(xiàn)磨咖啡的零售。
時(shí)萃SECRE創(chuàng)始人范若愚表示，品牌創(chuàng)立初期，線(xiàn)下門(mén)店就已經(jīng)在整體規(guī)劃中了。
“我們一開(kāi)始就沒(méi)有定義自己為速溶咖啡品牌或連鎖咖啡品牌，而是精品便捷咖啡品牌。通過(guò)線(xiàn)上快速打造知名度，是時(shí)萃SECRE認(rèn)為合適的起跳點(diǎn)，不過(guò)到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，品牌一定要進(jìn)軍線(xiàn)下。”
02、如何自線(xiàn)上起盤(pán)？
2019年5月，時(shí)萃SECRE正式成立，開(kāi)始售賣(mài)預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品，但銷(xiāo)售渠道不是天貓、京東這樣的綜合電商平臺(tái)，而是開(kāi)發(fā)了私域小程序。
最有意思的是，它提出了「訂閱」服務(wù)，讓消費(fèi)者能像訂牛奶一樣訂咖啡。小程序支持免密支付功能，讓自動(dòng)訂閱順利實(shí)現(xiàn)。
范若愚將以小程序渠道總結(jié)為「時(shí)萃SECRE 1.0」，持續(xù)了約半年有余，有以下3個(gè)關(guān)鍵原因：
1.通過(guò)小程序訂閱和銷(xiāo)售來(lái)收集種子用戶(hù)，比如，了解用戶(hù)畫(huà)像，收集消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)等。
2.產(chǎn)品需要不斷迭代，目標(biāo)用戶(hù)也需要調(diào)整，這是一個(gè)不斷校正產(chǎn)品和品牌的過(guò)程。
3.需求相對(duì)穩(wěn)定，增長(zhǎng)相對(duì)可控，可以更好地搭建出完整的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。
品牌創(chuàng)立的第一要?jiǎng)?wù)是以目標(biāo)用戶(hù)為品牌導(dǎo)向，到底誰(shuí)是品牌的目標(biāo)用戶(hù)，這或許對(duì)所有品牌都是重要的疑問(wèn)，甚至隨著品牌的成長(zhǎng)、發(fā)展，以及消費(fèi)者習(xí)慣、需求的變化，這個(gè)問(wèn)題的答案也會(huì)不斷發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。
不過(guò)，借助大數(shù)據(jù)收集、分析能力，現(xiàn)在的品牌可能比過(guò)去更容易找到那群人。
根據(jù)時(shí)萃SECRE方面提供的信息，他們認(rèn)為目標(biāo)人群主要為18-35歲，城市內(nèi)輕悅生活創(chuàng)意家，并據(jù)此將品牌定位為一個(gè)不單提供功能性產(chǎn)品，還結(jié)合功能性、愉悅性、社交性，無(wú)處不在化。
從產(chǎn)品看，爆款的「小甜圈咖啡」無(wú)論從產(chǎn)品本身的「顏值」看，還是它所攜帶的「社交貨幣」屬性，都符合上述品牌定位。也幫助品牌在一種咖啡產(chǎn)品中，形成了獨(dú)特的印象。
不過(guò)此處需要加注一點(diǎn)的是，「小甜圈咖啡」并非只是設(shè)計(jì)上新穎奇特，還對(duì)傳統(tǒng)掛耳咖啡包裝做了功能性升級(jí)，通過(guò)首創(chuàng)的半球形濾杯，降低了沖泡門(mén)檻。消費(fèi)者不需要手沖壺，也不需要特別的技術(shù)，就能沖出一杯接近手沖的咖啡，儼然是小白福音。
此后時(shí)萃SECRE上線(xiàn)的產(chǎn)品也依然延續(xù)這一個(gè)性。如，小彩書(shū)凍干咖啡包裝，采用「書(shū)中自有咖啡屋」的包裝設(shè)計(jì)等。
同時(shí)，訂閱的模式也幫助品牌收集了用戶(hù)對(duì)口味、消費(fèi)喜好等方面的反饋，并可以據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化、迭代。甚至數(shù)據(jù)標(biāo)簽到一定量級(jí)后，能給產(chǎn)品研發(fā)提供參考和支撐。
從0到1，產(chǎn)生一定聲浪后，時(shí)萃SECRE也受到主流電商關(guān)注，并在2019年底正式進(jìn)駐天貓旗艦店。
這是「時(shí)萃SECRE 2.0」階段，此時(shí)品牌產(chǎn)品已迭代3-4次，并形成穩(wěn)定的3條產(chǎn)品線(xiàn)，以小彩書(shū)凍干即溶咖啡、小甜圈精品濾掛咖啡以及 [逗你玩]咖啡豆為代表，滿(mǎn)足從入門(mén)到高級(jí)的多種消費(fèi)者需求。
同時(shí)，時(shí)萃SECRE的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)一步加強(qiáng)，通過(guò)電商直播、內(nèi)容分享種草，以及邀請(qǐng)品類(lèi)代言人等方式，同時(shí)憑借著自小程序階段開(kāi)始就積累和運(yùn)營(yíng)的，針對(duì)用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行精準(zhǔn)渠道投放，以此來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶(hù)的擴(kuò)展與增長(zhǎng)。
入駐天貓僅4個(gè)月，就成為2020天貓超級(jí)品類(lèi)日的四大艦長(zhǎng)品牌之一，實(shí)現(xiàn)單品類(lèi)銷(xiāo)售的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
此外，2020年時(shí)萃SECRE還在線(xiàn)下舉辦了咖啡展、快閃店等品牌活動(dòng)，不斷擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者之間鏈接。讓這些人喝到我們的咖啡，感受這個(gè)咖啡的品牌，這是非常重要的。
“我們很明確的判斷是，線(xiàn)上渠道是容易起量、快速鋪品牌。”范若愚解釋?zhuān)瑫r(shí)萃SECRE從線(xiàn)上向線(xiàn)下的路徑，是經(jīng)過(guò)仔細(xì)論證的結(jié)果——在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做最該做的事。
線(xiàn)下門(mén)店受制于地理位置，開(kāi)店最順利的情況下，一年最多將一、兩個(gè)城市打透，想讓更多人了解品牌比較困難。
但線(xiàn)上出發(fā)，能夠更快在全網(wǎng)、全國(guó)范圍內(nèi)讓更多人了解品牌。目前時(shí)萃SECRE全網(wǎng)粉絲+購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá)一兩百萬(wàn)，已經(jīng)覆蓋了一大部分咖啡的核心消費(fèi)人群。
“但相對(duì)的，線(xiàn)下店的優(yōu)勢(shì)是發(fā)酵品牌深度，因?yàn)樗懈嗟捏w驗(yàn)在里面。”范若愚指出，時(shí)萃SECRE在這個(gè)階段應(yīng)該打線(xiàn)下市場(chǎng)，以便讓品牌觸點(diǎn)更為完整。
03、開(kāi)店，進(jìn)入全域運(yùn)營(yíng)
咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景是多樣化的，可以作為早餐的選擇，也可以作為午后的選擇，還可以作為下午茶的選擇，甚至，現(xiàn)在正流行的咖啡飲料（如創(chuàng)意咖啡等）產(chǎn)品，一定程度上已與新式茶飲相互替代。
咖啡原本功能性的強(qiáng)標(biāo)簽已有所減淡，而品質(zhì)、社交、趣味等屬性也更為凸顯。從這一點(diǎn)看，未來(lái)咖啡在飲料市場(chǎng)上的活躍性也會(huì)進(jìn)一步提升。
一個(gè)明顯的結(jié)論就是，消費(fèi)者的場(chǎng)景觸點(diǎn)變得更多了，咖啡品牌要盡量跟上。這就是為什么星巴克兼賣(mài)咖啡豆、掛耳或即飲咖啡飲料，而雀巢甚至銷(xiāo)售小型咖啡機(jī)、膠囊咖啡。
而對(duì)于時(shí)萃SECRE來(lái)說(shuō)，只有線(xiàn)上增長(zhǎng)顯然不足，線(xiàn)下門(mén)店是必須的補(bǔ)充。2020年底，時(shí)萃在深圳試點(diǎn)開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下門(mén)店，范若愚表示，咖啡這個(gè)品類(lèi)做線(xiàn)下是一件自然而然的事。
1.毫無(wú)疑問(wèn)，線(xiàn)下（現(xiàn)磨）咖啡市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于線(xiàn)上（預(yù)包裝類(lèi)咖啡）市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣一定程度上決定了預(yù)包裝產(chǎn)品的天花板。
2.就是前文提到的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景多元，沒(méi)有哪個(gè)品牌或產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求。品牌能夠做的只有提供更多選擇，讓他們?cè)诒M可能多的場(chǎng)景中能選擇品牌。
“一個(gè)品牌，或者任何的一個(gè)消費(fèi)品，也不管它主打什么渠道，但本質(zhì)上都是讓更多的人獲得更好的產(chǎn)品，讓更多的人對(duì)品牌產(chǎn)生有依賴(lài)度。”范若愚說(shuō)道，他同時(shí)表示，開(kāi)門(mén)店的這一動(dòng)作也意味著「時(shí)萃SECRE 3.0」。
3.0意味著什么呢？也就是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化全域電商。我們可以從門(mén)店三條主要產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)一窺路徑。
第一條線(xiàn)是普遍意義上的精品意式咖啡產(chǎn)品，在口味上根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整，保持一定差異化品牌特質(zhì)。
第二條線(xiàn)是手沖咖啡系列，不過(guò)使用的是自行研制的“小甜圈濾杯”，簡(jiǎn)單可以理解為小甜圈掛耳的專(zhuān)業(yè)化升級(jí)。這種設(shè)計(jì)能保證口感專(zhuān)業(yè)度，另一方面消費(fèi)者對(duì)小甜圈感興趣，也能引導(dǎo)他們?cè)诰€(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。
第三條線(xiàn)是凍干特調(diào)咖啡，是時(shí)萃SECRE以?xún)龈煽Х纫簽榛组_(kāi)發(fā)的全新產(chǎn)品線(xiàn)。普通咖啡主要為意式咖啡機(jī)的制作方法，但時(shí)萃SECRE使用定制研發(fā)的咖啡液機(jī)器，在此基礎(chǔ)上通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程完成拉花和特調(diào)步驟，僅需要45秒時(shí)間即可完成一杯“帶手工拉花”的拿鐵咖啡，極大提升了出品效率，并降低了用戶(hù)的等待時(shí)間成本。
同時(shí)推出咖啡液為基礎(chǔ)的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品，針對(duì)其中銷(xiāo)售情況好且適合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也會(huì)制成預(yù)包裝產(chǎn)品銷(xiāo)售。
可以看出，后兩條主要產(chǎn)品線(xiàn)與線(xiàn)上預(yù)包裝產(chǎn)品有著極強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，甚至可能實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。這正是全域電商的核心所在。
范若愚說(shuō)，時(shí)萃希望未來(lái)的完整形態(tài)是不管用戶(hù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下，不論早餐的快速自提咖啡，還是下午忙時(shí)的自沖泡便捷咖啡，或是傍晚后的特調(diào)非咖啡飲品，任何時(shí)間段都可以用同一品牌的不同形態(tài)產(chǎn)品即時(shí)滿(mǎn)足。
而支撐時(shí)萃SECRE實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想的是自建的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從小程序開(kāi)始，CRM體系包含全部的銷(xiāo)售渠道，能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更精準(zhǔn)分析和管理。
綜合電商用戶(hù)、小程序用戶(hù)或線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)（抑或相互重合），對(duì)全域的深度運(yùn)營(yíng)其實(shí)對(duì)各零售品牌來(lái)說(shuō)都充滿(mǎn)誘惑力。對(duì)于很多大品牌來(lái)說(shuō)，如何統(tǒng)合不同維度的數(shù)據(jù)更是頭疼。
盡管時(shí)萃SECRE的全域運(yùn)營(yíng)只能算初步嘗試，但從初始階段就全面做好數(shù)據(jù)打通的準(zhǔn)備，注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的思路，不僅是咖啡品牌，對(duì)于眾多新創(chuàng)消費(fèi)品牌都有著實(shí)質(zhì)性的借鑒意義。
04、差異化擴(kuò)張
盡管各個(gè)咖啡品牌都宣稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，擁有巨大潛力，但線(xiàn)上、線(xiàn)下咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，尤其是一些成熟市場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地。
時(shí)萃SECRE此時(shí)進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里呢？
范若愚認(rèn)為是差異化。
首先產(chǎn)品的差異化。從氣候上看，華南地區(qū)能夠售賣(mài)冰飲的時(shí)間可達(dá)9個(gè)月左右。這樣的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品牌非常有利，相對(duì)于常規(guī)咖啡，創(chuàng)意冰飲也是更容易體現(xiàn)時(shí)萃SECRE產(chǎn)品差異化的地方。
比如，前文提到的特色咖啡在線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)中占據(jù)近50%的比重，對(duì)于這一類(lèi)產(chǎn)品，時(shí)萃SECRE對(duì)它的定義是有趣、多變的，比起功能性需求，更多體現(xiàn)愉悅需求，甚至和新式茶飲的界限也更為模糊。
而另一方面是地區(qū)的差異化，華南咖啡市場(chǎng)成熟，但和上海相比，品牌沒(méi)有那么擁擠，也沒(méi)有形成地域性知名咖啡品牌，更有利于時(shí)萃SECRE精耕細(xì)作。
“我們要做出成熟的線(xiàn)下連鎖體系，而不是打造幾個(gè)品牌體驗(yàn)店，吸引話(huà)題。這個(gè)體系要足夠支持我們快速?gòu)?fù)制。”
在范若愚看來(lái)，今年是時(shí)萃SECRE布局線(xiàn)下最重要的一年，如何讓門(mén)店這個(gè)產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化，并能在未來(lái)順利下沉到二、三線(xiàn)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品、定價(jià)讓更多人來(lái)消費(fèi)咖啡產(chǎn)品是他們需要得到的答案。
注：文/鮑妍伊，文章來(lái)源：新消費(fèi)內(nèi)參(公眾號(hào)ID：cychuangye)。
標(biāo)簽: 時(shí)萃SECRE 千萬(wàn)融資
