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如元?dú)馍峙c迪士尼聯(lián)合，跨界合作推出米奇、公主系列產(chǎn)品，具有情懷的高顏值包裝成功俘獲了年輕人的心；電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》借助IP影響力推出系列盲盒，與時(shí)俱進(jìn)的跨界玩法給年輕人制造了一波驚喜，出現(xiàn)了上線即售罄的火爆現(xiàn)象。成功的跨界能讓品牌快速獲得熱度與話題，讓傳播內(nèi)容在消費(fèi)者腦海中留下深刻印象，現(xiàn)在就連600歲的天壇都看到了其中的紅利。
近日，一則“天壇開(kāi)咖啡店”的消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，引來(lái)了大量網(wǎng)友的討論關(guān)注。2018年，北京故宮博物院神武門(mén)外開(kāi)了第一家“角樓咖啡”，店面風(fēng)格古色古香，處處蘊(yùn)含著深厚的文化歷史底蘊(yùn)，以及特色產(chǎn)品“康熙最?lèi)?ài)巧克力”吸引著無(wú)數(shù)年輕人慕名打卡，讓故宮角樓咖啡躋身為炙手可熱的網(wǎng)紅店。顯然，這回天壇也坐不住了，開(kāi)始嘗試咖啡+文創(chuàng)的新型商業(yè)之路。
01
天壇開(kāi)咖啡店
打破用戶認(rèn)知
天壇開(kāi)的咖啡店名為「天壇福飲」，坐落于東二門(mén)。天壇是明清兩代皇帝“祭天”、“祈谷”的場(chǎng)所，天子每年舉行祭天大典后都會(huì)行“飲福受胙”之禮，以此重要儀式來(lái)命名，意在將福氣傳遞到尋常百姓家。
在門(mén)店設(shè)計(jì)上，天壇福飲店面承襲了宮殿的色彩美學(xué)，外觀以紅色為主調(diào)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。大門(mén)上的品牌標(biāo)識(shí)取自祈年殿的金龍彩鳳，古時(shí)城門(mén)的設(shè)計(jì)頗具沉靜氣質(zhì)。店內(nèi)金色餐桌搭配藍(lán)色餐椅營(yíng)造出輕松明快的氛圍，吧臺(tái)上隨處可見(jiàn)的天壇元素在現(xiàn)代藝術(shù)碰撞下制造出了不一樣的品牌體驗(yàn)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，天壇咖啡杯選擇琉璃藍(lán)、宮墻紅、金色進(jìn)行撞色搭配，以此形成品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。杯身正面印有極具辨識(shí)度的品牌標(biāo)識(shí)，背面則用燙金線勾勒出祈年殿造型，整個(gè)咖啡杯既保持了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又巧妙結(jié)合了現(xiàn)代的潮流元素，讓經(jīng)典文化IP煥發(fā)出新的生命力。
當(dāng)前年輕人的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，天壇福飲以健康養(yǎng)生為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了一系列低糖低油的新式飲品，其中「梅花馥郁茶咖」「山楂彤彤福茶」和「爆米花拿鐵」成為店內(nèi)的熱門(mén)單品，飲品表面還勾勒出福字造型，不論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品寓意上面都成功在消費(fèi)者心中建立起了健康符號(hào)，滿足了年輕人追求健康品質(zhì)的訴求，從而放心接下這杯“福氣之飲”。
除此之外，天壇福飲還在咖啡店外開(kāi)設(shè)了文創(chuàng)照相館，店內(nèi)設(shè)置了文創(chuàng)商品售賣(mài)區(qū)和美映攝影棚。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品的同時(shí)，還能選購(gòu)熱門(mén)文創(chuàng)產(chǎn)品，在攝影棚體驗(yàn)AI智能影像技術(shù)，與天壇古建筑來(lái)個(gè)完美融合。
為了走進(jìn)年輕人的心里，天壇跨界營(yíng)業(yè)，把傳統(tǒng)文化和時(shí)代潮流相融合，契合自身品牌氣質(zhì)的同時(shí)賦予品牌新的文化魅力。
02
激發(fā)文化產(chǎn)能價(jià)值
傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化
看到這里，相信不少人疑惑為什么天壇要選擇跨界開(kāi)咖啡店呢？這背后究竟有哪些深意？
1、進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，贏得Z世代用戶
根據(jù)《中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快遞增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球咖啡消費(fèi)2%的平均增速。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億規(guī)模。
從消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，咖啡的主要消費(fèi)人群來(lái)自20-35歲年齡段，他們是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，不僅對(duì)咖啡的關(guān)注和需求不斷增長(zhǎng)，還對(duì)新品牌的嘗試表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，這意味著中國(guó)咖啡的潛在市場(chǎng)空間巨大。
《2018-2019中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書(shū)》
在這樣的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，天壇選擇開(kāi)咖啡店，一是更容易被年輕人所接受，方便觸達(dá)年輕圈層；二是咖啡本身具備的社交屬性有利于天壇與年輕用戶搭建社交場(chǎng)景，去滿足他們的消費(fèi)需求和追求新鮮事物的個(gè)性。
2、跨界營(yíng)銷(xiāo)+國(guó)潮風(fēng)，為天壇加碼
當(dāng)說(shuō)教式宣傳開(kāi)始過(guò)時(shí)，傳統(tǒng)文化貼近年輕人變得愈發(fā)困難。只有品牌主動(dòng)打開(kāi)傳播思維，采取貼合年輕人語(yǔ)境的方式進(jìn)行溝通，才能將傳統(tǒng)文化植入到年輕用戶心智。近年來(lái)在跨界營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上掀起了一陣國(guó)潮風(fēng)，不少品牌借著這股潮流強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
最具顛覆性的莫過(guò)于故宮了，從《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》開(kāi)始，故宮陸續(xù)推出刷屏級(jí)H5，生動(dòng)活潑的形象給我們帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)。隨后跨界開(kāi)咖啡店、火鍋店，推出潮流服飾、美妝產(chǎn)品以及各類(lèi)文創(chuàng)周邊，頻繁登上熱搜成為網(wǎng)路爆款I(lǐng)P。
據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額從2013年的6億元迅速增長(zhǎng)到2017年的15億元，2019年故宮年客流量突破1900萬(wàn)人次，其中“80后”和“90后”年輕人占比40%。故宮憑借跨界營(yíng)銷(xiāo)成功出圈，籠絡(luò)了更多的年輕用戶群體。
故宮做出的絕佳示范為天壇提供了借鑒藍(lán)本，天壇跟隨故宮步伐開(kāi)始跨界營(yíng)業(yè)，發(fā)揮IP影響力。圍繞福字做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)咖啡+文創(chuàng)周邊，增加AI攝影體驗(yàn)，將天壇文化基因融入一系列產(chǎn)品之中，向消費(fèi)者傳遞美好寓意和文化內(nèi)涵。目前天壇福飲營(yíng)業(yè)不到一個(gè)月，就吸引了眾多游客前去打卡拍照，一躍登頂北京熱門(mén)飲品店第一名，此番跨界營(yíng)銷(xiāo)助力天壇收獲了不俗的成效。
天壇文創(chuàng)周邊
3、創(chuàng)新式玩法，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化
傳統(tǒng)文化旅游景區(qū)積極開(kāi)發(fā)IP，其核心理念在于傳承和弘揚(yáng)歷史文化，如何完成這一文化使命，第一步就是要讓年輕人看到。身處于碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力變得極度分散，從而造就了其稀缺屬性，品牌想要搶占消費(fèi)者的注意力，必須提供新鮮有趣的內(nèi)容。天壇的跨界玩法，打破了往日在年輕人心中一貫嚴(yán)肅沉悶的印象，成功吸引了注意力，讓新穎的文化產(chǎn)品與用戶對(duì)話，從而縮短品牌與年輕人之間的距離。
第二步則是積極探索如何讓年輕人愛(ài)上傳統(tǒng)文化 。經(jīng)過(guò)600年沉淀的天壇，很多人對(duì)天壇都產(chǎn)生了特殊的情感。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，天壇用年輕人喜歡的形式讓品牌更新形象，與年輕人形成有效溝通的同時(shí)，喚起情感上的共鳴，引發(fā)自主分享傳播。
未來(lái)，期待天壇IP通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，拓寬產(chǎn)品類(lèi)別，在保持自身品牌調(diào)性的同時(shí)讓天壇變得年輕化、多元化、社交化，和年輕人建立深度的情感鏈接，為傳統(tǒng)文化賦予創(chuàng)新力量，真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶。（作者：白楊）
標(biāo)簽: 天壇 咖啡店
