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近幾年，咖啡市場增長迅速，主體消費(fèi)人群發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，變遷商業(yè)模式創(chuàng)新迭出，咖啡價格戰(zhàn)已悄然來臨。有業(yè)內(nèi)人士表示，價格戰(zhàn)的背后不僅是新舊咖啡勢力之間的競爭，更代表了不同的咖啡發(fā)展路徑、不同的產(chǎn)業(yè)縱深布局和戰(zhàn)略思路、不同的文化和服務(wù)理念之間的較量。
高性價比咖啡逐漸搶占市場
從用戶場景需求上，可以把現(xiàn)磨咖啡品牌分為“慢咖啡”和“快咖啡”。其中，星巴克、獨(dú)立咖啡館之類的“慢咖啡”側(cè)重于環(huán)境體驗(yàn)；“快咖啡”則更加側(cè)重于功能體驗(yàn)和性價比。據(jù)德勤與穆棉資本發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，“快咖啡”場景的消費(fèi)占比逐年提升，人均“快咖啡”場景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。
在便利店買杯拿鐵只要6塊錢。為滿足都市白領(lǐng)對品質(zhì)咖啡日益增長的消費(fèi)需求，近日，便利蜂2000家門店里的現(xiàn)磨咖啡將逐步完成迭代升級，升級范圍涵蓋原材料、咖啡機(jī)和調(diào)制方式。據(jù)便利蜂相關(guān)人員透露，此次升級以“一杯高級咖啡可以不貴”為理念，在提高品質(zhì)的同時價格下調(diào)50%左右。
“早在今年年初便利蜂就已開啟了咖啡升級計(jì)劃。在敲定原材料和制作工藝后，自今年4月開始，全國2000家門店的現(xiàn)磨咖啡進(jìn)入了逐步迭代階段。在邊迭代邊測試市場反應(yīng)的策略之下，目前深圳、廣州門店的自助咖啡已經(jīng)完成升級，北京、南京、杭州完成率近90%。”便利蜂相關(guān)人士表示。
事實(shí)上，除便利蜂咖啡升級外，這段時間咖啡賽道大事不斷。去年年底，麥當(dāng)勞方面表示，未來將在新店開發(fā)、設(shè)備升級、人員培訓(xùn)等方面加大投入，預(yù)計(jì)3年投資金額約25億元，到2023年全國將有超4000家麥咖啡提供高品質(zhì)、高性價比的手工咖啡。今年3月底，創(chuàng)立于杭州的隅田川宣布已完成3億元人民幣的B輪融資。今年5月，易捷便利店推出“92#人氣飲品”“95#風(fēng)味咖啡”“98#風(fēng)味咖啡”，以“加油站+咖啡”的模式售賣咖啡。而隨著“快咖啡”文化的發(fā)展，越來越多的品牌開始售賣現(xiàn)磨咖啡，如全家的澎湃咖啡、711咖啡等，競爭者不斷進(jìn)入也說明了“快咖啡”市場的廣闊前景。
在“快咖啡”場景下，咖啡門店不需要提供空間和氛圍，消費(fèi)者的需求往往是即買即走，不存在空間體驗(yàn)，以5—10平方米的小店為主，選址多為流量高但租金相對便宜的地方。在這個場景下，消費(fèi)者對價格更為敏感，要求快捷方便，即便是附加服務(wù)，也更傾向支持外帶的速食。
業(yè)內(nèi)人士稱，無論是以“一杯高級咖啡可以不貴”的便利蜂、在咖啡上投資數(shù)額頗大的麥當(dāng)勞，還是新晉網(wǎng)紅隅田川等，都在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中“好咖啡等于價格高”的刻板印象，通過提供高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡和讓利消費(fèi)者的方式，將更多注重咖啡享受的高端人群納入便利店或快餐店咖啡的主力消費(fèi)群中。
主力消費(fèi)群體發(fā)生變遷
以往人們喝咖啡意味著高端和格調(diào)。在咖啡館坐上一兩個小時，享受休閑的慢生活。如今，在一線城市生活的白領(lǐng)群體，多數(shù)是因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ筮x擇咖啡，催生國內(nèi)咖啡市場擴(kuò)張。“每天早上一杯黑咖啡是我的工作習(xí)慣。”白領(lǐng)小李表示，“有時也會和朋友去咖啡館喝杯咖啡聊聊天放松一下，但更多時候是為了提神。”
消費(fèi)變化緣于主力消費(fèi)群體的變遷。隨著年輕群體將咖啡從商務(wù)社交轉(zhuǎn)為個人生活習(xí)慣。國內(nèi)咖啡市場從最早的“身份消費(fèi)”，到中期分化為“場景消費(fèi)”與“功能消費(fèi)”的并行，再到如今逐漸進(jìn)入“品質(zhì)消費(fèi)”與“功能消費(fèi)”并重，消費(fèi)者越來越注重咖啡本身的口感、風(fēng)味以及性價比，咖啡正在逐漸成為日常消費(fèi)品。這給餐飲店、便利店等引入的快咖啡品牌帶來了商機(jī)。
如麥當(dāng)勞的麥咖啡采取了“店中店”模式，無須獨(dú)立開設(shè)門店，而是利用現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳的空間，開設(shè)單獨(dú)的咖啡柜臺，引入專業(yè)的咖啡制作設(shè)備，由咖啡師手工制作咖啡。麥咖啡的市場調(diào)研顯示，從消費(fèi)趨勢來看，中國消費(fèi)者對咖啡的高品質(zhì)、性價比的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對環(huán)境與氛圍的需求。隨著咖啡用餐場景的多樣化，在麥當(dāng)勞，已有70%的消費(fèi)來自外帶和外送，因此追求便利至關(guān)重要。
咖啡提神醒腦的功能性消費(fèi)和佐餐飲用是更為主流的消費(fèi)場景。根據(jù)《2020咖啡消費(fèi)市場洞察報告》數(shù)據(jù)，55%的受訪者飲用咖啡是提神醒腦，17.2%受訪者是佐餐食用。此外，該調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)咖啡飲用場景為日常生活場景，而非商務(wù)場景?？梢姡δ苄韵M(fèi)、慣性消費(fèi)、佐餐成為最主要的消費(fèi)者需求，這也要求咖啡產(chǎn)品能夠在實(shí)現(xiàn)功能消費(fèi)需求的同時，提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)，并搭配相應(yīng)的消費(fèi)場景。
快慢咖啡之爭尚未決出勝負(fù)
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國的咖啡市場將達(dá)到2171億元。國內(nèi)咖啡市場近年來正經(jīng)歷著高速發(fā)展，新興國產(chǎn)咖啡品牌也不斷通過加速開店、完善供應(yīng)鏈等方法，布局產(chǎn)業(yè)，鞏固地位。2020年疫情來臨，咖啡行業(yè)遇冷，資本一度趨于冷靜，但今年有望再次迎來增長。我國目前共有企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)/存續(xù)的咖啡相關(guān)企業(yè)16.4萬家。從投融資情況來看，2013年以來，咖啡項(xiàng)目共獲得融資114次，總金額達(dá)到115.68億元。
我國現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)只占咖啡消費(fèi)總量的18%，參照全球咖啡消費(fèi)情況，我國現(xiàn)磨咖啡仍有巨大增長空間。而目前，分?jǐn)偭丝Х瑞^巨大運(yùn)營費(fèi)用的現(xiàn)磨咖啡動輒三四十元一杯，如此高價嚇退了一批有日常飲需求且對品質(zhì)咖啡有追求的消費(fèi)者，這就給了快咖啡品牌們巨大的市場機(jī)會。
“事實(shí)上，早在成立之初便利蜂即推出現(xiàn)磨自助咖啡業(yè)務(wù)。在使用和品牌咖啡館相同品質(zhì)的阿拉比卡豆基礎(chǔ)上，投入瑞士原裝進(jìn)口咖啡機(jī)。此次升級后具備醇厚底感的巴西豆將搭配來自印尼蘇門答臘的曼特寧豆，在雙重烘焙之下為咖啡愛好者呈現(xiàn)出堅(jiān)果、香料、焦糖、黑巧克力和煙熏的綜合風(fēng)味感。”便利峰相關(guān)人士表示。
而對于慢咖啡店業(yè)態(tài)來說，房租、人力、設(shè)備是三項(xiàng)核心成本。其中，高成本的租金壓力讓很多人望而卻步，也讓正在運(yùn)營咖啡店人壓力巨大。“從操作手法、技術(shù)上都是可復(fù)制的操作?？Х炔]有絕對意義上口感上的護(hù)城河，有的只是相對更貴的價格。”一位專業(yè)的咖啡師介紹。
業(yè)內(nèi)人士透露，咖啡行業(yè)的特殊之處在于，市場上的咖啡豆等原材料大多同質(zhì)化，品牌難以在原材料的層面上突破，咖啡行業(yè)的創(chuàng)新，更多是由商業(yè)模式及用戶體驗(yàn)端的創(chuàng)新而驅(qū)動。在此背景下，誰的品質(zhì)好、價格實(shí)惠、更便利、服務(wù)優(yōu)，就將成為新一輪咖啡價格戰(zhàn)最終的決定性因素。
標(biāo)簽: 咖啡市場 價格戰(zhàn)
