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本月，雀巢咖啡打造的“感CAFE”在北京三里屯太古里南區(qū)橙色大廳高調(diào)亮相，并罕見地邀請了國內(nèi)數(shù)十家主流媒體參觀。這是雀巢咖啡進入中國近30年來首次開設(shè)“快閃咖啡館”。
當(dāng)然，這也是2017年“世界咖啡日”即將來臨之際，雀巢咖啡在全球50多個城市以快閃咖啡館的形式展開慶?；顒拥囊徊糠?。
從活動規(guī)格來看，雀巢咖啡非常重視此次快閃咖啡館的設(shè)立，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德、雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文、以及“雀巢咖啡”代言人李易峰等都出席了亮相儀式，還專門給國內(nèi)媒體安排了專訪的機會。
《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君注意到，有不經(jīng)心的網(wǎng)友留言：“雀巢咖啡公開挑戰(zhàn)星巴克了！”，但其實這一種誤讀。
因為“感CAFE”快閃館僅會于9月23日至29日營業(yè)7天。換言之，快閃館只是一種新形勢的體驗館，存活周期很短。
那投資者可能就要問了，雀巢咖啡為何突然設(shè)立快閃館呢？
對此，葛文表示：“作為引領(lǐng)世界咖啡潮流的品牌，‘雀巢咖啡’一直致力于傳遞咖啡文化帶來的生活熱情。我們希望用現(xiàn)代、年輕的生活方式，激活消費者內(nèi)心的感受以及與美好事物的連接?？吹酱舜慰扉W咖啡館受到眾多年輕消費者的支持與喜愛，我們感到非常欣喜。這將激勵我們繼續(xù)嘗試更多創(chuàng)新的營銷方式，給消費者不斷帶來全新的感受。”
雖然葛文的表述顯得比較官方，但是，從其話語中不難得知，雀巢咖啡打造快閃館也是醉夢之意不在“館”，而是在于借“館”，來拉近與年輕消費者（業(yè)界俗稱“新生代”）的距離，并與新生代進行情感溝通，從而塑造、傳遞“更年輕更活力”的品牌理念。
眾所周知，雀巢咖啡的目標(biāo)受眾主要集中在白領(lǐng)和學(xué)生群體，屬于典型的小資群體。雖然他們收入并不是很高，但是，他們熱衷于時尚的事物，在生活理念上更加強調(diào)“品味”。
然而，雀巢咖啡堪稱咖啡行業(yè)的“高齡”品牌，再有一年，就要滿80歲了，因而，資本市場一直擔(dān)心雀巢咖啡會陷入“老年危機”之中。
為了打消來自資本市場的擔(dān)憂，也為了能夠迎合新生代的消費需求，自2017年以來，雀巢咖啡實施了一系列新舉措，意在“返老還童”。
2017年9月19日，雀巢咖啡中國官方微博公布了全新的品牌代言人李易峰；而在韓國，雀巢咖啡選擇了樸寶劍。
無論是我國的李易峰，還是韓國的樸寶劍，都是顏值較好、形象較佳、名氣較高的影視明星，當(dāng)然，也是新生代青睞的偶像。
除了在代言人上費盡思量，今年9月，雀巢咖啡也上市了罐裝新包裝，還在各大平臺上做了傳播，并拋出了“保持狀態(tài)到散場”的話題，反響不錯。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，雀巢咖啡意在貼近年輕群體們的生活，因而，從包裝到傳播再到代言，都在試圖引發(fā)共鳴；雀巢咖啡打造口感濃郁醇厚、精力充沛的產(chǎn)品賣點，可以有效地傳達給目標(biāo)消費者，傳遞品牌訴求。
當(dāng)然，為了穩(wěn)固并繼續(xù)擴大在咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，雀巢咖啡不僅在產(chǎn)品上“做文章”，還在并購上“費思量”。
今年9月14日，雀巢公司宣布已通過收購獲得Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）公司的多數(shù)股權(quán)，該公司創(chuàng)辦于加州奧克蘭，是一家高端專業(yè)咖啡烘焙及零售商。藍瓶咖啡的股權(quán)收購?fù)瓿?，?biāo)志著雀巢公司正式涉足快速增長的超高端咖啡連鎖店細分市場。
對于國人來說，藍瓶咖啡還是一個陌生事物，因為藍瓶咖啡目前只在美國主要城市和日本都開設(shè)了店鋪，主打獨樹一幟的簡約風(fēng)，并與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)環(huán)境相互交融。
但是，藍瓶咖啡他們計劃在2017年底前將店鋪總數(shù)從去年年底的29家拓展至55家。此外，藍瓶咖啡還在線上商店和零售市場銷售超高端即飲飲料以及烘焙和研磨產(chǎn)品。
在股權(quán)收購?fù)瓿珊螅{瓶咖啡仍將作為獨立實體繼續(xù)運營，但其產(chǎn)品卻能通過雀巢咖啡現(xiàn)有的口碑和消費網(wǎng)絡(luò)將觸手伸向廣闊市場。
雀巢公司CEO馬克·施耐德（Mark Schneider）表示：“此舉彰顯了雀巢投資聚焦于高增長類別并緊跟消費趨勢。藍瓶咖啡追求品質(zhì)咖啡的激情和具有使命感的前瞻意識是他們品牌獲得巨大成功的基石。他們的規(guī)?；缆芬呀?jīng)非常明晰，而這得益于消費者日益提高的咖啡品味和對可持續(xù)咖啡的青睞。”
在業(yè)界看來，擁有藍瓶咖啡，可以鞏固雀巢公司在全球最大的咖啡市場——美國咖啡市場的地位，依托其在日本市場的成功運作打開通向其他國際市場的通道。另外，此舉還為在大規(guī)模線上銷售超高端即飲飲品及烘焙和研磨咖啡產(chǎn)品提供了良機。所以說，雀巢咖啡在全球50多個城市設(shè)立快閃咖啡館，也為了在戰(zhàn)略上與之相互呼應(yīng)。
當(dāng)然，雀巢公司并沒有明確表示，是否以及何時會將藍瓶咖啡引入中國，但從市場潛力來看，中國咖啡市場非常誘人。
雖然在咖啡市場規(guī)模上，中國不及美國，但據(jù)統(tǒng)計，中國咖啡消費約為3000億人民幣，每年以20%的速度增長，是世界咖啡消費增長速度的10倍左右。
業(yè)界預(yù)測，2018年以后，中國咖啡將進入第五個階段即井噴階段；未來10年內(nèi)，中國咖啡消費規(guī)?？缮先f億元，增長空間巨大。
“中國的咖啡銷售市場尚處于起步階段，但中國的年輕人越來越把喝咖啡當(dāng)成一種時尚，且這類年輕人的數(shù)量逐日增加，2015年更是達到了700億的市場規(guī)模。”在2017咖緣網(wǎng)大數(shù)據(jù)巔峰會談暨新零售模式發(fā)布會上，云南馨瑞克咖啡股份有限公司（下稱“馨瑞克”）德國上市經(jīng)紀(jì)人Alexander Tietze表示，中國的咖啡市場正澎湃發(fā)展，潛力無窮，可以稱之為世界上最具市場潛力的咖啡銷售大國。
為了搭上中國咖啡市場快速發(fā)展的高鐵，今年8月31日，我國本土咖啡品牌云南馨瑞克新品——瑪塔之星在廣州隆重上市。馨瑞克董事長郁宏強明確表示：“瑪塔之星定位高端咖啡飲品！”
據(jù)悉，馨瑞克已經(jīng)吸引眾多一線零售行業(yè)合作伙伴，諸如羅森便利店、華潤萬家、大潤發(fā)、世紀(jì)華聯(lián)、永輝超市、永旺、蘇果超市等。但截至目前，馨瑞克還沒有對外透露設(shè)立快閃咖啡館的計劃。
與雀巢公司收購的藍瓶咖啡一樣，馨瑞克也開發(fā)了自己的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺——咖緣商城，從而迎合新生代的消費需求。
智策方圓企業(yè)營銷咨詢公司總經(jīng)理竇曉強等業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人五谷君，快閃咖啡館與速溶咖啡，都很快速、也很匹配。如果啟動高端咖啡策略，設(shè)立快閃咖啡館也是一個潮流。
當(dāng)然，也有一些知名咖啡品牌沒有設(shè)立快閃咖啡館，而是選擇與現(xiàn)有的大型咖啡連鎖企業(yè)進行合作，從而進行品牌推廣。
今年8月，據(jù)《朝日新聞》網(wǎng)站報道，日本大型綜合商社丸紅近日與中國太平洋咖啡簽訂了合作協(xié)議，預(yù)計今年內(nèi)將把旗下子公司“AROMA咖啡上海”的40%股份賣給華潤集團旗下的太平洋咖啡。
今后，丸紅將負責(zé)向太平洋咖啡提供所使用咖啡豆，同時也將在中國超過5000家華潤集團小型連鎖店內(nèi)出售AROM品牌咖啡。
太平洋咖啡目前在中國開設(shè)有約500家店鋪，數(shù)量僅次于星巴克。合作后，太平洋咖啡將采取加盟店方式，計劃在幾年內(nèi)將店鋪總數(shù)翻倍。
目前，丸紅在上海擁有自己的咖啡豆烘焙工廠，此次與太平洋咖啡合作后，將在北京、廣州增設(shè)烘焙工廠，計劃將目前每年700噸咖啡豆的銷售量在三年內(nèi)提升至五倍。一旦實現(xiàn)，其份額將躍居中國國內(nèi)市場首位。
業(yè)界指出，中國咖啡市場蓬勃無限，國內(nèi)、國外企業(yè)都是“垂涎欲滴”，并注重培養(yǎng)、迎合新生代的消費需求；同時，為了充分挖掘細分市場，各大咖啡品牌都在走高端路線。
