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曾經(jīng)尷尬的茶飲價(jià)格帶，如今卻成為主流？
“我要是老板，主推產(chǎn)品價(jià)格就定在16元。”
這句話的出現(xiàn)源于一位非業(yè)內(nèi)人士在看到《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中的一個(gè)數(shù)據(jù)：57%的消費(fèi)者更愿意接受單杯價(jià)格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)群體占比只有27%。
脫口而出的觀點(diǎn)，來(lái)自消費(fèi)角度的觀察。
茶飲報(bào)告中的調(diào)研及媒體觀點(diǎn)
01
奶茶就賣16元
消費(fèi)角度看行業(yè)定價(jià)
10-15元，曾被不少行業(yè)人詬病為“高不成、低不就”的尷尬價(jià)格帶。
時(shí)光需要至少倒退6年。
彼時(shí)，奶茶連鎖的主力選址分為2檔。一是以校園為主的校園店，二是在一二線城市盛行的商場(chǎng)店。
受房租及消費(fèi)能力影響，產(chǎn)生了2個(gè)明顯界限的價(jià)格帶。
校園店多以10元以下產(chǎn)品為主，主力集中在6-8元之間。而商場(chǎng)店價(jià)格則在12-16元之間徘徊。
2015年，廣州、深圳的茶飲品牌通過(guò)店面升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，讓奶茶成功邁過(guò)“2”字大關(guān)。加之在三四線城市的商圈建設(shè)，使得各區(qū)域間開(kāi)店位置增多，茶飲業(yè)也在此時(shí)進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)代。
由于頭部品牌價(jià)格天花板的提升，讓“15元就是高價(jià)奶茶”的歷史打破。這一價(jià)格帶變?yōu)榱丝晒タ墒氐膽?zhàn)略地帶。
那位“奶茶就賣16元”的消費(fèi)人士原話說(shuō)得更為透徹：“16元接近主流消費(fèi)者的購(gòu)買力，即使覺(jué)得貴，又不會(huì)貴太多。”
一些水果茶打破了曾經(jīng)15元的價(jià)格天花板
而在他看來(lái)，現(xiàn)在茶飲品牌的主推產(chǎn)品，似乎都在這個(gè)價(jià)格之間浮動(dòng)。雖未有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但憑借自己對(duì)物價(jià)的理解，他認(rèn)為茶飲在原料成本、房租成本、人力成本等運(yùn)營(yíng)成本的疊加后，這一價(jià)格才能制作出更高品質(zhì)及具有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，以幫助品牌在差異化競(jìng)爭(zhēng)、可持續(xù)發(fā)展上助推。
真是這樣嗎？
02
茶飲價(jià)格撲朔迷離
原料成本不是唯一因素
直至現(xiàn)在，以毛利潤(rùn)定產(chǎn)品價(jià)的方法仍在使用。
過(guò)去，茶飲品牌習(xí)慣將產(chǎn)品毛利率看作為70%或以上，一杯7元的奶茶，其成本約為2元。而現(xiàn)在，品牌主力產(chǎn)品的毛利率普遍計(jì)算為65%左右，一杯15元的奶茶，其原料、包材成本大約會(huì)在5元左右。
但利潤(rùn)率并非唯一的價(jià)格指導(dǎo)因素，利潤(rùn)值也參與其中。
在過(guò)去賣一杯7元奶茶，成本為2元，利潤(rùn)值為5元。而現(xiàn)在一杯15元的奶茶，成本雖為5元，利潤(rùn)值則為10元。
誰(shuí)的空間更大，較為明顯。
但，我們需要注意的是，過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)成本主要集中于房租、人力、原料、損耗，以及少量的促銷。
而現(xiàn)在，促銷、引流、平臺(tái)提點(diǎn)，門店日常運(yùn)營(yíng)成本的增加，以及總部建設(shè)的完善，成本較之前高出不少。
這些成本需要從一杯杯賣出的奶茶中而來(lái)，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的整體上漲的部分原因也來(lái)自于此。
促銷、引流、平臺(tái)提點(diǎn)都讓奶茶的成本提高
縱觀行業(yè)菜單，我們發(fā)現(xiàn)，目前主力品牌的價(jià)格與《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查趨近一致。
在翻看各品牌的點(diǎn)單小程序中我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格集中于10元以下的品牌數(shù)量，較5年前少了很多，而20元以上這個(gè)分水嶺價(jià)格的品牌，也僅限于部分頭部或者區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌之中。
10-20元之間的價(jià)格成為常態(tài)。
03
10-20元價(jià)格帶
產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化
目前，各茶飲品牌10元以下的產(chǎn)品主要集中于純茶或純奶茶。而在10元-20元這一價(jià)格帶中，又主要呈現(xiàn)3個(gè)特點(diǎn)。
10-13元中，主要以加料奶茶為主，以及少量的純果茶類產(chǎn)品。
14-15元產(chǎn)品，則以輕乳、鮮牛乳奶茶為主。
16-20元產(chǎn)品，多為加奶油頂、小料的輕乳茶，或是芝士水果茶、小眾水果茶。
從產(chǎn)品空間來(lái)看，幾乎囊括了目前行業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品。
16-20元價(jià)格帶多為加奶油頂、小料的輕乳茶
去年末、今年初，多家茶飲品牌宣布將發(fā)力中端價(jià)格，爭(zhēng)做這一價(jià)格定位的頭部。2月底，喜茶高調(diào)宣布今年絕不漲價(jià)，同時(shí)會(huì)有更多“1”字頭價(jià)格產(chǎn)品出現(xiàn)，這也說(shuō)明將在20元左右的市場(chǎng)中釋放能量。
喜茶的這次官宣，除了自身所提及的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)外。也有業(yè)內(nèi)人士分析，受限一二線城市的集中布點(diǎn)，坪效降低，喜茶這一舉動(dòng)或是為繼續(xù)下沉做鋪墊，將兵力投身于更廣闊的三四線市場(chǎng)，做一次降維打擊。
而目前，三四線城市的茶飲品牌主力產(chǎn)品售價(jià)在12-15元之間，更下沉的區(qū)域市場(chǎng)則再低一些。內(nèi)卷之下，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)將不再限于產(chǎn)品，要占領(lǐng)消費(fèi)心智，還有品牌影響力的建設(shè)。
這一競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，也變?yōu)榻?jīng)營(yíng)成本分?jǐn)傆谄髽I(yè)內(nèi)部。
頭部品牌降價(jià)，下沉區(qū)域可在房租、人力成本上彌補(bǔ)。而為了搶占心智，價(jià)格略低的品牌勢(shì)必加大品牌建設(shè)投入。如何保證經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期利潤(rùn)，漲價(jià)或供應(yīng)鏈深度打造成為可選項(xiàng)。
1-2元的價(jià)格波動(dòng)，牽動(dòng)全局。
一場(chǎng)茶飲價(jià)格戰(zhàn)，似乎已彌漫硝煙。
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文章
小W
EDITOR
編輯
三月
DESIGN
設(shè)計(jì)
啊存
REVIEW
復(fù)核
阿魯
