


今天的主角又是茶顏悅色。
昨天,茶顏悅色的官微推送了一篇文章,標(biāo)題就叫:茶顏悅色的開店歪理。這篇文章發(fā)出來(lái)后,閱讀量瞬間突破10萬(wàn)+。
再普通不過(guò)的常識(shí),如果非要拎出來(lái)說(shuō)道,這實(shí)在有點(diǎn)“歪”。但“歪理”背后的傳播機(jī)制和品牌意圖,大有玩頭。
01“歪理”不“歪”
那篇推文的大意是:茶顏悅色在湖南岳陽(yáng)、株洲和瀏陽(yáng)又拓新店了,以上三個(gè)城市連線起來(lái),正好是一個(gè)鈍角三角形。

文章還適當(dāng)做了聯(lián)想:接下來(lái)還要去湘潭和衡陽(yáng)開店,這兩個(gè)城市跟以前已開出門店的常德連起來(lái),又是一個(gè)鈍角三角形。
但凡上過(guò)小學(xué)、有一點(diǎn)點(diǎn)幾何學(xué)常識(shí)的人都知道,不在直線上的任意三點(diǎn),連起來(lái)都可以成為一個(gè)三角形。至于是否為“鈍角”,除了銳角三角形和直角三角形,其他的三角形都是鈍角三角形,所以這又是一個(gè)再普通不過(guò)的常識(shí)。
如果從這個(gè)角度來(lái)鉆牛角尖,茶顏悅色刻意拿出來(lái)說(shuō),實(shí)在有點(diǎn)“歪”!但這么一個(gè)“歪理”文章瞬間閱讀量突破10萬(wàn)+,而且有大把的粉絲樂(lè)此不疲、熱火朝天地留言和討論,又是為什么?


我問(wèn)了一圈營(yíng)銷大咖和業(yè)內(nèi)大佬,聽后他們都是莞爾一笑,“人家講究著呢!對(duì)消費(fèi)者的心理和情緒拿捏得恰到好處?!睆膫鞑ズ凸P(guān)的角度,他們一致認(rèn)為,“茶顏悅色說(shuō)自己‘歪’,其實(shí)正確得很!”
道理如下:
01 “共情”說(shuō)事
其實(shí)茶顏悅色的這篇文章,其根本目的就是給粉絲和消費(fèi)者傳達(dá):“除了長(zhǎng)沙、武漢和常德外,我們又開新店了!又拓展新的市場(chǎng)了!”
對(duì)于一個(gè)快消品牌來(lái)說(shuō),這則信息的廣而告之,非常重要和有必要,但通過(guò)什么方式說(shuō)出來(lái)?名堂大得很。稍有怠慢和不講究,就會(huì)顯得“王二賣瓜”般的硬生生和不討喜。

隨著中國(guó)40多年的高速發(fā)展,目前80后、90后和00后中沒(méi)上過(guò)小學(xué)的,幾乎為零了。
關(guān)于三角形的知識(shí),我們?cè)谛W(xué)課本就有涉及,無(wú)數(shù)人學(xué)過(guò)、被教誨過(guò)、背過(guò),還有做錯(cuò)題、答不來(lái)、抄十遍的“痛苦而幸?!钡幕貞洠@是一代人又一代人的集體記憶,這就是“共情”。
去年4月份,央行發(fā)布一篇工作論文,題為《關(guān)于我國(guó)人口轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)之策》,提出“重視理工科教育,東南亞國(guó)家掉入中等收入陷阱原因之一是文科生太多”,“中國(guó)文科生太多,影響國(guó)家發(fā)展”。

往深里論道,從文化層面上來(lái)說(shuō),在中國(guó),儒家、道家與法家,前兩者更占主流,國(guó)人大多有文人情結(jié),對(duì)代數(shù)和幾何上的“格物致知”很多“求而不得”,所以刻骨銘心。這就是集體情緒。為什么一年一度的高考日事實(shí)上已是全民的節(jié)日?其底層邏輯是一致的。
所以,茶顏悅色通過(guò)這樣一個(gè)大家喜聞樂(lè)見的方式來(lái)傳播,道理并不“歪”。
02 巧妙公關(guān)

“長(zhǎng)沙閉店”和“薪資門”這兩件事,客觀上講,對(duì)茶顏悅色的負(fù)面影響還是有的,因?yàn)檫@以后,大家的擔(dān)心多了,有關(guān)它虧損的消息也是滿天飛,“我們喜歡的茶顏悅色還會(huì)一如既往地高歌猛進(jìn)嗎?”
在岳陽(yáng)、株洲和瀏陽(yáng)又拓新店,而且接下來(lái)還要繼續(xù)去湘潭和衡陽(yáng)開店……事實(shí)大于雄辯,茶顏悅色用合適的方式做了最好的公關(guān)。
02“三角形”的科學(xué)
在茶顏悅色官微的這篇推文中,我們注意到了一個(gè)數(shù)據(jù):
。
“已知A地株洲到B地岳陽(yáng)的距離為165.6km,到C地瀏陽(yáng)的距離為55.2km,BC兩地之間距離為144km……”
“高鐵15分鐘,城軌45分鐘,原來(lái)長(zhǎng)沙到株洲這么快!”
如果前文所說(shuō)是意識(shí)形態(tài),這里的5個(gè)數(shù)據(jù),則是商業(yè)范疇內(nèi)的科學(xué)了。
如果按照賺快錢的思路,憑仗茶顏悅色的勢(shì)能,可以滿中國(guó)開店。但猶如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),后勤無(wú)法保障,短期會(huì)得勢(shì),長(zhǎng)期會(huì)被各個(gè)擊破。沿用到商業(yè)規(guī)則,賺得了快錢,但不能長(zhǎng)遠(yuǎn)賺錢。
茶顏悅色多年來(lái)沒(méi)走出長(zhǎng)沙。即便向外拓展,也只在周邊的武漢和常德開店。他們的原則只有一條:供應(yīng)鏈和總部服務(wù)無(wú)法順捷觸達(dá)的區(qū)域,暫緩開店。

“結(jié)硬寨,打呆仗”,步步為營(yíng),穩(wěn)扎穩(wěn)打,這是茶顏悅色市場(chǎng)拓展的一貫戰(zhàn)法。以長(zhǎng)沙為例,在五一廣場(chǎng),50米一個(gè)店,這種“蜂巢式”密集陣打法,既能快速提高品牌能見度,還能制造傳播話題、抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
再如武漢,從武漢天地到武漢廣場(chǎng),再沿著地鐵二號(hào)線往北,王家墩東、范湖、金銀潭……兩個(gè)門店之間的距離最多不超過(guò)5公里,最短的只有1公里。每家店的輻射半徑不超過(guò)2.5公里,顧客可以在10~20分鐘內(nèi)買到一杯奶茶。這又是長(zhǎng)沙打法的翻版。
這樣做的目的只有一條:最大程度地保證產(chǎn)品的品質(zhì),最大程度地提供最好的用戶體驗(yàn),最大程度地為品牌負(fù)責(zé)。
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以上有關(guān)茶顏悅色的這篇撰文,也許在您看來(lái),有點(diǎn)過(guò)分解讀。但希望您和您的品牌,也能勾引業(yè)內(nèi)解讀的興趣。
此乃為這篇文章的最大注腳。
· ARTICLE文章阿存EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯


























