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一直有人對“一點點”充滿了好奇和費解：“這個品牌為什么這么火？”這期的《咖sir說》，就聽咖sir來說說這個品牌。
PS：點藍(lán)字，了解《咖sir說》詳情。”
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他全面復(fù)制“一點點”，毛利率竟不足40%
最近更新比較慢，先自罰三杯。
當(dāng)然這3杯，只能是3杯一點點。因為喜茶限購嘛，3杯需要排2次隊。
說起一點點，算得上長三角比較火的品牌了。據(jù)說加盟電話24小時忙線，都要郵件溝通。門店也排隊，生意很火爆。
這讓一些茶飲店老板很眼饞。
不少人問我對一點點這個茶飲品牌怎么看。好巧不巧，前兩天在廣州遇到了一位茶飲老板，他跟一點點之間發(fā)生了一些故事，今天我們就從這個故事說起——
這位茶飲老板，旗下有100多家店。他跟我說，他曾全面復(fù)制（抄襲）過一點點的產(chǎn)品。
全面到什么地步呢？
他通過各種途徑，摸清了一點點的原物料供應(yīng)商和品牌，在鮮奶、淡奶油等用料上，跟一點點一模一樣；
然后，他又從一點點挖來做茶的師傅，摸清了一點點幾個招牌產(chǎn)品的配方。
▲可以說是拿到配方了可以說是煞費苦心，非常之全面了。
然后產(chǎn)品出來，他哭了：定價跟一點點相同的情況下，毛利率不到40%！
我們知道，一般來說，飲品的毛利率在餐飲行業(yè)中是最高的，在60%以上，這位老板之前的產(chǎn)品毛利一般都在70%。
全面復(fù)制一點點產(chǎn)品后，毛利率不足40%，作為品牌方他還要抽取加盟店10-20個點——如果全面推廣，加盟商打死也不會答應(yīng)的。所以，雖然費了很多的心思，也只能作罷。
最后，這位老板跟我說，一點點的供應(yīng)鏈真是厲害。
2
優(yōu)勢：團隊成熟，把控到位
熟悉一點點的都知道，這個品牌是臺灣五十嵐的團隊出來做的。
這種成熟團隊的可怕之處就在于，分分鐘就可以催化出一個各方面水準(zhǔn)都不差的品牌。并且，對市場節(jié)點的把握游刃有余。
其實一點點是從2015年7月才開始在大陸開店的。一年半的時間，集中在江浙滬市場上，做出了600家店的規(guī)模。
這里有一個關(guān)鍵的時間點：2015年。對茶飲行業(yè)來說，這是一個特別的年份。
我們從百度指數(shù)上看到，在2015年，奶茶行業(yè)進入了一個突發(fā)增長的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開2014年，并在接下來幾年里持續(xù)保持高位運行；
▲搜索“奶茶”的百度指數(shù)，如圖：15年明顯增長從行業(yè)現(xiàn)象上也不難看出，2015年，新式茶飲品牌在蟄伏了數(shù)年后，集中力量傾巢而出。因味茶、喜茶、奈雪の茶等等等等新品牌層出不窮，資本方也先后入局。
好巧不巧，一點點選擇在2015年開店。而且選擇用“單店加盟”的方式，快速規(guī)?；诮銣袌錾详J下一番名聲。等喜茶進入上海時，一點點已經(jīng)隱隱有長三角地頭蛇的感覺。
回過頭看，如果一點點晚進入2年，或者前期慢慢打磨產(chǎn)品，也許它早就被湮沒在這一輪喧鬧的茶飲升級浪潮中，沒它什么事兒了。
規(guī)?；菍崿F(xiàn)品牌化的重要基礎(chǔ)。在店面爆發(fā)式增長后，一點點的口碑也順勢而起。
▲可以說是把握住了每一個節(jié)點但就在這個時候，一點點宣布進入調(diào)整期。據(jù)說一點點目前在加盟政策上開始收緊，在系統(tǒng)管控和品控上做調(diào)整。
這種成熟團隊對時間點的判斷，運籌帷幄式的操作，確實令人贊嘆。
3
弱項：有產(chǎn)品價值，缺品牌價值
但是，換個角度看，一點點的品牌價值，并沒有好好去做呈現(xiàn)：
比如，那毫無設(shè)計感的門頭，據(jù)說把很多人都丑哭了，甚至有人懷疑這是它們特有的營銷方式；
再比如，號稱最先發(fā)明的糖度選擇，選擇的復(fù)雜程度，本科以下學(xué)歷的顧客看了會臉紅；
門店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化呢，也不夠，相鄰的兩個店往往產(chǎn)品口味有明顯差異；
還有那詭異的動線，一杯飲品需要店員團團轉(zhuǎn)上2圈才能搞定......
有業(yè)內(nèi)人士這么形容：一點點，它就是在產(chǎn)品口感、原物料等各個方面，比傳統(tǒng)的奶茶好那么“一點點”。
▲就是好了那么“一點點”…換句話說，這個速成的品牌，它的品牌價值并不高。
你看其他高溢價的品牌是怎么做的？大到做空間體驗、做設(shè)計風(fēng)格體驗，小到做自媒體輸出、做細(xì)節(jié)體驗，不斷的優(yōu)化，不斷的迭代，不斷釋放品牌的價值觀和理念，疊加品牌的價值感。
品牌沒經(jīng)歷過這種成長，是很難產(chǎn)生持久而強勁的勢能的。
比如，北京有一個新式茶飲品牌，是無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉做的店。從平面到空間，非常的精致，非常的成熟。
但是，當(dāng)我坐在這個店里，我什么感受呢？我最大的感受是，這是一個原研哉的作品。
▲非常的“原研哉風(fēng)”也就是說，品牌方自己的價值，被湮沒了。
反觀那些品牌價值做的好的，比如星巴克，比如喜茶，大家都是在門店大大小小的方面吭哧吭哧的持久投入，然后在吭哧吭哧的迭代中形成的。
回頭看一點點。它的打法是典型的“一招鮮，吃遍天”。我產(chǎn)品好，我陽頂天。
這個路子，其實是傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的基本套路。快樂檸檬、CoCo都可，都曾經(jīng)用這樣的方式，吃掉了很大一塊市場。
但是，無論是CoCo都可，還是快樂檸檬，他們現(xiàn)在在做什么？CoCo在做更大更漂亮的門店，還引入了體驗空間和咖啡產(chǎn)品線；快樂檸檬干脆另立山頭，做了一個茶閣里的貓眼石，做品牌價值。
▲快樂檸檬旗下的新式茶飲品牌所以，盡管一點點現(xiàn)在勢能如火如荼，但我仍然覺得，它或許只能算得上一個好生意。
行業(yè)的機會，仍然在那些吭哧吭哧的人手里。
——以節(jié)選自專欄《咖sir說》第6期的內(nèi)容。收聽更多干貨，可長按下圖識別二維碼，或點擊“閱讀原文”訂閱。
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