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喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈發(fā)：“萬(wàn)物皆可波波冰”，這句話還上了微博熱搜。上半年，奈雪的茶研發(fā)總監(jiān)在走訪市場(chǎng)時(shí)察覺(jué)到：小料會(huì)是今年的熱點(diǎn)?！犊чT(mén)》在做茶飲行業(yè)的產(chǎn)品報(bào)告時(shí)，梳理了30個(gè)頭部品牌，發(fā)現(xiàn)他們都推出了新的專屬小料。多家輔料添加物生產(chǎn)廠家老板也表示：今年的添加物小料有點(diǎn)供不應(yīng)求。產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)程中，茶飲店走到“拼小料”階段了。
作者｜政雨-01-茶飲品牌步入“拼小料”階段喜茶的波波，奈雪的水晶、奶凍，蜜雪冰城的柚子茶凍，古茗的玫瑰凍、魔芋，1點(diǎn)點(diǎn)的咖啡凍，有茶的檸檬凍、魔芋；甚至咖啡品牌里：瑞幸的寒天、連咖啡的慕斯奶凍、太平洋咖啡的晶球……
各飲品品牌的創(chuàng)新小料最近在寫(xiě)《飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，取樣了30個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的趨勢(shì)：今年，各品牌都在推出專屬小料。年初，奈雪的茶研發(fā)負(fù)責(zé)人在走訪市場(chǎng)時(shí)，就察覺(jué)出這一信號(hào)：小料會(huì)是個(gè)新的增長(zhǎng)和創(chuàng)新點(diǎn)。品牌對(duì)小料的需求也刺激到供應(yīng)鏈廠家。據(jù)天聰食品經(jīng)理涂風(fēng)華介紹：“我們常規(guī)的小料產(chǎn)品，今年一直有點(diǎn)供不應(yīng)求的感覺(jué)，都在加大產(chǎn)量，很多同行廠家也是一樣。”統(tǒng)計(jì)下來(lái)，這次小料的增長(zhǎng)，具體表現(xiàn)在2個(gè)方面：
種類增多除了傳統(tǒng)的珍珠、燕麥，既有波波、寒天、水晶、多肉、檸檬凍、玫瑰凍等，有咀嚼感的新品種華麗誕生；更有奧利奧碎、椰子條、堅(jiān)果碎等新類別被加進(jìn)來(lái)，而且各品牌推新的速度還在加快。
喜茶新品奧利奧波波冰，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
使用范圍擴(kuò)大過(guò)去，縱使把一杯產(chǎn)品加成“八寶粥”，小料也只是出現(xiàn)在奶茶里。如今，水果茶、芝士奶蓋茶甚至咖啡里統(tǒng)統(tǒng)都能加。在一杯產(chǎn)品里，除了作為底料，灑在奶油上做頂料，或者上下同時(shí)出現(xiàn)的形式越來(lái)越常見(jiàn)。
把堅(jiān)果碎等料撒在奶油頂上，圖片來(lái)自@全部收回003但總體來(lái)講，小料升級(jí)在整個(gè)市場(chǎng)的反響，還處在意識(shí)覺(jué)醒的初期，停留在大品牌主動(dòng)研發(fā)的階段。據(jù)無(wú)一精選茶飲創(chuàng)始人汪曉東透露，他們生產(chǎn)的芋圓、晶球類、布丁、奶凍產(chǎn)品依次增長(zhǎng)較多。相比去年，寒天類的產(chǎn)品增長(zhǎng)30%左右，芋圓類產(chǎn)品增長(zhǎng)50%左右。涂風(fēng)華也表示，其銷量最大的還是紅豆、仙草。但是，茶飲業(yè)是怎么突然翻起小料升級(jí)浪潮的？-02-拼小料成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的“隱藏技能”茶飲升級(jí)，輪到小料小料升級(jí)不是突然的空懸來(lái)風(fēng)，是茶飲產(chǎn)品升級(jí)的延續(xù)。升級(jí)，是新茶飲出現(xiàn)的原動(dòng)力，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品上，圍繞著健康、顏值、口感三個(gè)屬性不斷迭代。先是“大換血”，原料整體迭代：用新鮮水果替代果醬、用茶葉替代茶粉、用純奶鮮奶等等；后是“翻舊帳”，經(jīng)典品類再翻新：冰淇淋誕生多年，再次加在奶茶里翻出創(chuàng)新花樣；珍珠奶茶改了名字和形式后，重回奶茶店C位。
冰淇淋加在茶里的創(chuàng)新花樣，圖片來(lái)自@喜茶顛覆式創(chuàng)新的價(jià)值是開(kāi)創(chuàng)，但可遇不可求。終于，大的原料突破、造型改變開(kāi)發(fā)充分，微創(chuàng)新趨勢(shì)波及到小料，帶來(lái)這波風(fēng)潮。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，要拼小料潮人比穿搭主要看配飾，茶飲產(chǎn)品取悅消費(fèi)者也得拼配料。但是，芝芝莓莓、滿杯水果茶每家都能上，芒果你用臺(tái)芒我也用臺(tái)芒，芋頭你用荔浦芋頭我也用荔浦芋頭。同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，農(nóng)產(chǎn)品材料賦予給產(chǎn)品的價(jià)值感和能量減弱，有發(fā)揮空間的小料就成了品牌的新競(jìng)技。奈雪的茶研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，為了突出獨(dú)有的味道和特色，奈雪的小料都是在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工的。和奈雪一樣，在新開(kāi)發(fā)的小料上，很多品牌都會(huì)選擇自己生產(chǎn)。
奈雪“報(bào)款”紅石榴，圖片來(lái)自@今天四級(jí)過(guò)了嗎_“在自己店里生產(chǎn)，可以使用幾種原物料復(fù)配，突出獨(dú)特性。”涂風(fēng)華說(shuō)。“新茶飲店往往后廚比較大的，所以會(huì)選擇自己做，而且有一定的技術(shù)壁壘?！蓖魰詵|說(shuō)，“另外，現(xiàn)在一些大品牌店，都比較注重產(chǎn)品健康，工廠化生產(chǎn)必然需要加入一定的添加劑?！币虼?，新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)維度下，小料成了拼健康、價(jià)值的新陣地。
打造超值感，需要小料現(xiàn)在去奶茶店，買到一杯只有奶和茶的產(chǎn)品總覺(jué)得寡淡，再想想十幾塊一杯，似乎有點(diǎn)不值。品牌也洞察到消費(fèi)者心理：要口感，要超值感。喜茶的多肉葡萄里有葡萄果肉，喝起來(lái)邊吃邊嚼具有爽感。多肉瓜瓜里西瓜果肉打制成冰沙，口感不夠怎么辦？加脆波波。珍珠奶茶里珍珠吃膩了，換成寒天或者新的桂花凍，帶來(lái)的是新風(fēng)味。要有專屬感從外觀看，喜茶的脆波波、奈雪的水晶，都是透明狀圓球，但差異化的名字輸出，會(huì)帶來(lái)不同的品牌印象。所以，在新開(kāi)發(fā)的小料上，透過(guò)名字、顏值、口味特色打造品牌差異化是重點(diǎn)。同樣是做芋圓，伏見(jiàn)桃山推出的是一款精靈球系列。在市場(chǎng)上都是黑珍珠或白珍珠的時(shí)候，創(chuàng)始人藏北結(jié)合日漫里的皮卡丘形象，做了精靈球芋圓，實(shí)現(xiàn)顏值和口感的兼顧。
伏見(jiàn)桃山創(chuàng)意性的精靈球芋圓在口感上，有茶的檸檬凍、KOI的蒟蒻，聽(tīng)起來(lái)就能讓人感受到口感和高級(jí)感。創(chuàng)意，永遠(yuǎn)是一款新品撕開(kāi)市場(chǎng)的短兵利器。要健康不用多說(shuō)，健康是小料升級(jí)的初始動(dòng)力。小料的反響和成功率如何，消費(fèi)者用舌頭就可以檢驗(yàn)。要有超值感如果以上2點(diǎn)更適合大品牌，對(duì)開(kāi)獨(dú)立小店的來(lái)說(shuō)，就是要看起來(lái)超值、劃算。燒仙草、茶凍等大塊狀產(chǎn)品加入飲品，成本1元左右，帶給消費(fèi)者的暗示卻不止于此。-04-未來(lái)，小料也會(huì)為產(chǎn)品賦能喜茶用阿華田、奧利奧碎等，推出驚喜的產(chǎn)品創(chuàng)意。這在一定程度上也預(yù)示著：小料也能成為新產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆，通過(guò)營(yíng)銷助力，為品牌賦能。在倍格食品的王勇岐看來(lái)，未來(lái)，茶飲的個(gè)性化扮演中，小料可以成為主要演員。茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化中，茶作為農(nóng)產(chǎn)品，是最難搞定的一個(gè)。茶葉的品類、產(chǎn)地、采摘時(shí)間、沖泡溫度、茶水比例、儲(chǔ)存時(shí)間、空氣溫度濕度等等變化，都會(huì)讓茶湯變得不穩(wěn)定。
小料也能成為新產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)所以，要想讓標(biāo)準(zhǔn)化提高，茶的種類一定要盡可能少，主料固定，類少量大，這樣茶湯的流轉(zhuǎn)就會(huì)加快，極大減少風(fēng)味損失的不穩(wěn)定因素。但可以把個(gè)性化交給小料。一點(diǎn)點(diǎn)的紅茶，加了奶霜就是紅茶瑪奇朵，加了冰淇淋就是冰淇淋紅茶。茶和奶負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”，小料負(fù)責(zé)“貌美如花”。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈也發(fā)“萬(wàn)物皆可波波冰”，產(chǎn)品形式固定，再找到新的小料打造創(chuàng)意就足夠。所以，小料不小，你對(duì)它的想象有多大，能發(fā)揮的價(jià)值就有多大。“活著”，咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)早鳥(niǎo)票預(yù)售，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼搶購(gòu)：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容3個(gè)有效措施，讓門(mén)店服務(wù)留住更多顧客：
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