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這兩年，有目共睹，CoCo都可一直在升級。門店不僅增加空間，還越來越有設計感；除了賣奶茶，還增加了咖啡、松餅等產(chǎn)品線。據(jù)說有的店面積擴大4倍，營業(yè)額也提升400%？CoCo是如何完成升級的，有沒有經(jīng)驗分享？以下文字整理自創(chuàng)飲Talk鄭州站CoCo都可鄭州區(qū)區(qū)總穆亦晨的分享，看看其在鄭州區(qū)域的升級動作和收獲。
-01-CoCo為什么不斷升級？首先就是動機。我們?yōu)槭裁匆?？跟大家一樣，我們的故事是從沒錢開始的。2012年5月，在黃河路和文化路交叉口開出第一家店。當時沒有什么資金，就開了一家非常小店，15平方。但當時全國的飲品行業(yè)都是這個樣子。后來，在2012～2015年，我們一直在開類似這樣的門店。所以這三家門店長得幾乎是一樣的，實際上這是三家店。跟很多品牌現(xiàn)在的狀態(tài)是一致的，就是千店一面的狀態(tài)。
CoCo都可2012-2015年門店圖2015年的時候，CoCo在鄭州已經(jīng)有了將近30家門店，業(yè)績表現(xiàn)也不錯。因為都是直營店，管理上QSC保持比較好。所以當時為什么要升級？現(xiàn)在提煉出來的動機大概有三個：第一是恐懼。茶飲行業(yè)這兩年的狀態(tài)就是，“誰都想干死對方”。今年好一點，今年的友商多了一些。每年都有品牌進來，說我想把CoCo“干死”，所以我就很恐懼，在想怎么破局。第二個是虛榮。也是因為友商，當年奈雪開第一家店的時候我就去過，確實很震撼：CoCo當時開15平方店，人家開150平方。所以我就在想，能不能開更漂亮的店呢？最早開店的時候請人來喝飲料，就坐在門口的電動車上，我也想坐在屋里頭請人喝杯飲品。這是最早的想法，就是“虛榮”，虛榮也是個很好的動力。第三個是內(nèi)疚。為什么內(nèi)疚，因為食安原因，我們的員工是不允許中午出去吃飯的，只可以在門店后面吃飯。20平方的店，后場只有8平方，經(jīng)常會看到員工坐在小板凳上吃飯。每次巡店的時候看到這樣，就特別不忍心，尤其是夏天，后場很熱。動不動還需要去前場點單，我曾經(jīng)看過一個小伙伴吃一頓飯，跑了15次，就是吃一口到前面了，吃一口到前面了。所以，我們希望給小伙伴提供更好的環(huán)境。-02-空間升級：門店擴大4倍，業(yè)績提升400%有了動機就要做嘗試。在這個地方我要感謝一下CoCo的董事長，因為我們是合資關系，所以就有話語權(quán)去申請，“有沒有機會在我們區(qū)域做一些新的、不一樣的改變”。當時洪董事長直接講了一句話，“鄭州可以作為試點，按你的想法盡量的去發(fā)揮?！边@是我們大上海城的第一代店，2015、2016年不斷重裝。大上海店最后一次升級，想找一點特色，就做了一面釘子墻。
CoCo鄭州大上海店的不斷升級這個墻用了1986顆釘子，1025米線，耗時56個小時做出來。這個數(shù)據(jù)可能沒有那么精準，但確實是我們一個個釘子釘進去，找藝術家來做的。我們當時的升級，就是想拿一些大家沒有見過的東西?，F(xiàn)在釘子墻還在大上海店，如果有一天這個店重裝或者撤店，我們打算把這個墻直接扒下來，放到辦公室來做紀念。它對我們很重要，是一個升級的起點。
CoCo都可釘子墻第2次的嘗試在惠濟萬達店。這個店又重裝了，最近一段時間我們升級到220平方，加了松餅。這家店當時想做個植物墻，覺得很帥。2015、2016年的時候，一看這種植物墻就感覺很浪漫。然后我們花了好多錢做植物墻，后來發(fā)現(xiàn)在北方植物總死，所以我們一共換了六次。最后一次終于找到一個廠家，做得非常好、不死了，第二天消防說不能做就給我們拆了。
但當時真的很好看，當時萬達的河南負責人來我們店里，都專門說希望別的產(chǎn)業(yè)可以這么做。我就跟他講，你一定要鼓勵別的產(chǎn)業(yè)都這么做，我們的壓力也小一些。所以這個墻也成為歷史了，因為消防的原因。消防給大家?guī)砗芏嗤纯?，如果有機會大家升級大店的時候，就會發(fā)現(xiàn)消防是一個很大的問題，這是一個蛻變的過程。在這兩個之后，我們就發(fā)現(xiàn)，原來升級不像想象的那么繁雜、繁復，我們只需要做一些元素的提煉，還有空間的升級就很好。這是華山店，是在中原萬達。我們把門店擴大到四倍，這家店給我們最大的收獲是什么？業(yè)績提升了四倍。就是升級后，下個月業(yè)績直接提升了400%，這是真實數(shù)據(jù)。
CoCo都可華山店升級前后，點開大圖更清晰我們當時做了很多消費者訪談，他們覺得非常驚喜，覺得原來喝飲品不用再吹風，不用再淋雨，而且價格也沒有提升。我們到現(xiàn)在為止一直在升級，但是價格從來都沒有做過大的提升，一直都在十多塊這個狀態(tài)，大家覺得很有超值感。這是大學路店，最早大概只有20個平方。我們在去年做了升級，變成一個訓練店，上下大概300多平方，樓上有會議室、訓練中心、員工文化中心。上面有一個小天幕、背景墻。
CoCo都可大學路店，點開大圖更清晰橄欖城店是今年我們做的升級，原來是個只有20多平方的亭子，夏天巨熱。開過獨立亭可能有感受，獨立亭到夏天40多度的太陽一烤，里面簡直就不是人待的地方。我們的小伙伴經(jīng)常發(fā)朋友圈說今天又熱死了。
橄欖城店從20平方的亭子轉(zhuǎn)變，點開大圖更清晰做升級之后，這個店在裝的時候?qū)ｉT跟工程講，我們要加兩倍于空間的冷量，現(xiàn)在小伙伴都說，太冷了我們關一下。我們希望環(huán)境可以更舒適，這個店改過去之后，業(yè)績提升了很多。在2018年，終于確定了基本的風格?；撕艽蟮木痛鷥r做了兩家門店。一個是國貿(mào)360創(chuàng)新店，裝修了近四個月，大概花了上百萬。因為做了很多的嘗試，還請建筑院的人過來做結(jié)構(gòu)。很多人都覺得你們是有毛病嗎？為什么做一個奶茶店，而且只有十幾塊錢，雖然加了咖啡，但是花這么多錢？
CoCo都可國貿(mào)360創(chuàng)新店因為這是一個很重要的節(jié)點，這個店是我們當時的第60家店。這也是個起點，我們下定決心把品牌升級到消費者心目中想要的樣子。最后，我們今年年初在自己的區(qū)域提出了一個方向，就是“元素統(tǒng)一，千店千面，不斷創(chuàng)新”。在未來的時間里，至少在鄭州——這個我們可以決定的區(qū)域里面是要這樣做，當然這也獲得了董事長的認可。所以你可以看到CoCo現(xiàn)在全國乃至全世界的品牌升級，都是沿著這個方向在走，就是元素統(tǒng)一。千店千面，不斷創(chuàng)新。無數(shù)人過來問我說：“你為什么要這么開店？飲品店不是應該利潤很高嗎？你不是應該3個月5個月回本就很開心嗎？”我說：是，別的品牌也是這么想的。所以我就對我們的團隊講，降低對資金回報比的欲望，也是一種品牌護城河。-03-品牌升級：咖啡裝機率提到70%在空間升級之后，我們也做了一些多元化的升級，就是品牌升級。我們做了3～4場活動，第一場活動叫精神尋歡場。在國貿(mào)360門口，做了一個兩天的快閃。它的動機來自于杯子的橫置，在里面做了一些穿梭的體驗活動。在今年，我們做了頭號玩咖one cup，在熙地港的一樓，后來這個活動復制到整個華東地區(qū)，像蘇州、揚州，也做了同樣的活動。我們用一個杯子的狀態(tài)，希望可以在一個空間里，給顧客提供一種穿越的感覺。
CoCo都可鄭州頭號玩咖活動當時我們做了很多更接近于95后00后的文案，類似于“別管我，誰的人生不是邊犯錯邊執(zhí)著”這樣的。因為我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上很多品牌，不管是咖啡還是茶飲，對于更年輕的族群沒有一種行銷品牌上的吸引力，尤其是00后。所以我們找了很多00后的熱詞加在里頭，比如“平淡無奇的日子，也別忘了尋找你的跳跳糖”。很多80后都不知道是什么意思，但是獲得了非常好的反響。大家覺得，這個品牌是不那么老化。熱詞文案吸引年輕群體，點開大圖更清晰CoCo已經(jīng)20多年了，不想讓大家覺得CoCo是個非常僵化的品牌。我們通過頭號玩咖現(xiàn)場的狀態(tài)和一些游戲環(huán)節(jié)，確實可以做到很多線下引流，做到一些品牌曝光。在這兩次活動之后，我們的感受是，茶飲咖啡的群體全部都是在往下走的，年齡段會越來越小。今年，我們開始大力推廣咖啡，源頭就來自于一句話叫“茶飲向上，咖啡向下”（咖門在2018年峰會提出）。這句話對我的啟發(fā)非常大，雖然當時CoCo已經(jīng)在賣咖啡了，但沒有把它當成一個非常重點的東西來賣。但是這句話之后，我一直在想：這句話的意思，其實不應該是咖啡做咖啡的事情，茶飲做茶飲的事情，有沒有可能把它融合到一起。所以今年，就把鄭州CoCo的咖啡裝機率（門店有咖啡的比例），提高到70%。在鄭州，我們有將近六七十家的咖啡店，有了這么多的咖啡店，有了數(shù)據(jù)之后，我們就想做一次咖啡推廣。9月我們做了第一次CoCo咖啡月的推廣活動。跟上次我們想要的感覺是一致的，要做更多年輕人喜歡的感覺?！拔蚁胱瞿愕哪描F，不是老鐵”，這樣的話，我相信應該不會出現(xiàn)在更傳統(tǒng)的品牌上。但是這樣的話其實帶來了非常大的傳播率。
年輕化、有趣的文案提升年輕人興趣，點開大圖更清晰咖啡本來可能在95后、00后里是一種特別遠的東西，尤其在鄭州這樣的城市。但我們通過把整個咖啡年輕態(tài)之后，更多的小年齡群體是在接觸咖啡產(chǎn)品的。我們做這樣的事情，就是希望年輕群體也能喝CoCo的咖啡，他們記憶中第一杯咖啡就是來自于CoCo的、好玩的咖啡，而不是比如更商務、更成人或者更西方的咖啡。我們做的所有品牌和門店升級案例，都做了大量的視頻來記錄，也符合現(xiàn)在短視頻的傳播。我們有抖音號、有自己的KOL矩陣。因為我們只深耕一地，所以更容易進行傳播。我們其實是把品牌更多的放給第三方公司，讓他們來做，他們做會更好。每次推出新產(chǎn)品的時候，都會做一些分享會。因為我們CoCo在鄭州有自己的社群，有自己的私域流量，所以我們有很多個社群來引導鐵桿粉絲參與。-04-結(jié)語最后，講到未來。我們今年在鄭州要達到百家門店。會做一些類似于像電競主題店，城堡感覺的主題店。另外，到結(jié)尾，按照慣例要生產(chǎn)價值，因為草草結(jié)尾是一件很不尊重大家的事情。最早，我們第一次嘗試就做釘子墻，現(xiàn)在我們辦公室有很大的鄭州市地圖，就希望：每一家門店都是一顆釘子，可以釘入顧客心中，然后這個線就是品牌的管理，用QSC保持品質(zhì)。深耕鄭州，為你都可。“活著”，咖門2020萬有飲力年度大會早鳥票預售，長按識別下圖二維碼搶購：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容“雞尾酒+茶”的產(chǎn)品設計與應用：
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