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一個(gè)不足一分鐘的視頻，讓長期盤踞星巴克門店的“神秘組織”現(xiàn)身。有人說，他們是星巴克的“股東”，有人透露是其“氣氛組”。
2020年最后一個(gè)月，星巴克憑借關(guān)鍵詞“氣氛組”又一次成功登上熱搜。從組織現(xiàn)身，到網(wǎng)友揭秘，再到星巴克主動(dòng)招募組織成員，一系列的動(dòng)作讓網(wǎng)友驚呼：四周都是“氣氛組”，只有我是傻白甜。
星巴克的“神秘組織”究竟是一個(gè)怎樣的存在，我們先看視頻。
星巴克“股東” 究竟是誰如視頻所言，在星巴克時(shí)常會(huì)看到用電腦辦公，或者旁邊再放一本書，一坐一下午的人。這些人被網(wǎng)友稱之為星巴克“股東”。
視頻最后，拋出一個(gè)問題，這些星巴克“股東”究竟是些什么人？
一則微博的回答，揭秘了這個(gè)“神秘組織”，并持續(xù)發(fā)酵，以至于星巴克公開招募成員。
就是這個(gè)回答——星巴克氣氛組，讓話題閱讀了2.4億次，討論次數(shù)達(dá)2.4萬。雖然只是一個(gè)調(diào)侃，令人意向不到的是，星巴克中國及時(shí)接住了這個(gè)梗。
先是表示去門店觀察觀察。
7個(gè)小時(shí)后，星巴克中國的小編表示自己也是氣氛組成員之一。
緊接著放大招，深思熟慮正式招聘氣氛組成員30人。更是將招聘條件、職責(zé)以及“年終獎(jiǎng)”一一公布。
其中帶氣氛秘笈中包括手拿圣誕紅杯、星巴克專星送10人圣誕大餐福利，都將這次與網(wǎng)友的互動(dòng)，引向了圣誕。
一波與網(wǎng)友的你來我往之后，星巴克再曬視頻，表示氛圍組已就位，齊整整的電腦辦公。讓這個(gè)神秘組織正式成為“官方御用”。
但，“氣氛組”的熱度并未因此淡去，引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)周邊品牌的深度挖掘。
比如，在肯德基、德克士、買到老蹭空調(diào)、寫作業(yè)，在宜家睡午覺，在奶茶店排隊(duì)擺拍、在朋友圈留言點(diǎn)贊、在辦公室組織點(diǎn)外賣的人都被歸納成為了各個(gè)品牌的“氣氛組”。
“氣氛組”，簡單的三個(gè)字，為何能在星巴克引爆？我們要聊聊其背后的潛藏因素。
氣氛要搞好 全靠“建立聯(lián)系”星巴克的“氣氛組”似乎是對(duì)近年來，各行業(yè)排隊(duì)現(xiàn)象的調(diào)侃。
當(dāng)我們對(duì)微博、微信、抖音上幾小時(shí)等一杯奶茶，大爺大媽超市搶雞蛋等排隊(duì)現(xiàn)象，一邊羨慕門店其氣氛好，一邊吐槽消費(fèi)者“太閑了”時(shí)，還會(huì)在心里猜測(cè)，在嘴上討論，那些甘愿等候的人究竟是誰？
即使你默認(rèn)為他們是“托”，但仍然忍不住去探究他們的真實(shí)身份。
而在星巴克，為什么會(huì)有那么多人拿著電腦坐一下午，也成為了好奇網(wǎng)友們心中的千年疑問。當(dāng)有人將這個(gè)疑問公開，并借網(wǎng)絡(luò)放大，“氣氛組”這個(gè)回答既符合萬千消費(fèi)者內(nèi)心的猜測(cè)，又不失幽默。
善于捕捉大眾認(rèn)知的星巴克，并未就事論事，而是以“互動(dòng)”的形式融入至這場(chǎng)游戲之中。并以公開招募，讓每一個(gè)在星巴克有相似經(jīng)歷的消費(fèi)者都牽動(dòng)起來，讓他們成為其“氣氛組”的成員。
在日本作家真善屋實(shí)行所著的《創(chuàng)造回頭客的35個(gè)開關(guān)》中寫道，想要顧客再次消費(fèi)需要與之建立3個(gè)層面的聯(lián)系，包括：
心靈聯(lián)系記憶聯(lián)系以物聯(lián)系
我們分析一下，此次星巴克的“氣氛組”事件，有過“星巴克一坐一下午的人是誰”這種疑問的人，會(huì)因這個(gè)問題，與星巴克產(chǎn)生“記憶聯(lián)系”。
而在星巴克招募組員，需要曬出拿星巴克杯子或在星巴克辦公的照片時(shí)，這是產(chǎn)生了“以物聯(lián)系”。
當(dāng)消費(fèi)感到自己就是“氣氛組”成員之一，與星巴克是一條戰(zhàn)線的伙伴時(shí)，就產(chǎn)生了“心靈聯(lián)系”。
暫且不論這是否是星巴克的營銷，但僅從洞悉大眾認(rèn)知，將其賦予合理的釋義，并與之緊密互動(dòng)，直達(dá)心理來看。
星巴克氣氛組，這波操作，666！
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