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星巴克是誰？做什么的？相信不用過多介紹。許多同行關(guān)注最多的是星巴克出了“什么新品、好不好喝”，或者是“又在哪里開新店、這次變了什么風(fēng)格”。但許多細(xì)節(jié)其實更值得關(guān)注，因為星巴克真的太有“心機”了。
1 用免費咖啡培養(yǎng)潛在消費者
星巴克喜歡招聘大學(xué)生兼職伙伴，每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費咖啡券。實際上，這10張咖啡券大部分人的選擇會是送給同學(xué)、朋友。
星巴克的兼職伙伴多來自大學(xué)校園，大量的免費券實際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們或許因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。
而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，會有相當(dāng)一部分人生活或工作的地方就有星巴克，本是送給兼職員工福利，實則成為了更多消費者進(jìn)入星巴克大門的門票。
2 精心設(shè)計的會員卡
精心設(shè)計不僅是指各種不同版本的會員卡，也是指其消費功能和營銷目的。
星巴克的會員卡一張88元，升級之后甚至更貴。里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。
一般消費者的心理是有劵都會盡量全部用掉。買一送一，就是兩杯，難免帶上朋友同學(xué)一起喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。
故意取“早餐券”實則希望在購買咖啡時也買一些糕點，從而培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費習(xí)慣。
升杯的成本并不高。但是這張券既然是自己買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。但在升杯后會發(fā)現(xiàn)，比之前的杯子多了不少，或許至此養(yǎng)成升杯的習(xí)慣。
這也就是為什么星巴克從不過分強調(diào)單次銷售和推介，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因。
3 那些被寫錯的顧客名字也是營銷？
有個有趣的現(xiàn)象，在國外買星巴克的時候，店員總是會在杯子上寫上你的名字，而且還總是錯的。
Susie寫成了Soozee?！癒inzi”寫成了“Lazy”，有人說實際上是店員故意寫錯名字，目的是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫錯名字的杯子發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣就會有越來越多的人知道星巴克。
而網(wǎng)上真的出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號和Facebook頁面，當(dāng)星巴克把你的名字寫錯，已省下了大筆社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告費，還有不錯的傳播效果。
難道這才是星巴克在杯子上寫上顧客姓名的最終目的，而不是為了更方便與顧客交流嗎？
4 門把手上的小心思
在新品推薦上，星巴克從顧客一進(jìn)門就開始設(shè)計。
大門玻璃上，你經(jīng)常能看到星巴克最新的產(chǎn)品介紹，而廣告位置也在最容易被人看到的地方，讓你不自覺地就被吸引。連入門把手其實也是經(jīng)過精心打造，引導(dǎo)你入店消費。
5 繞不開的大桌子和商品展示架
在星巴克打開大門后，一般都會被一張大桌子或者商品展示架擋住，要多繞幾步路才能進(jìn)入點單區(qū)。
這樣的設(shè)計，是為了保證顧客在點餐前會路過用餐區(qū)，在未點單前，有機會看到店內(nèi)的商品、其他消費者購買的產(chǎn)品，更重要的是讓顧客感受到消費氛圍，從而刺激消費。
買單結(jié)束后的出口，往往同樣是商品展示架，從而讓顧客在等待咖啡的時候有更多機會了解貨架上的杯子或其他商品。
6 用燈光做空間區(qū)隔
星巴克的點餐區(qū)、商品展示區(qū)位于店鋪的中后方，而這個地方通常是整個店里最明亮的地方。從而引起消費者的注意力。
它們的門店，最喜歡使用的多為點光，射燈位置都很有講究，而且每一盞燈的位置都是經(jīng)過測算的，所以會刻意營造陰影區(qū)和明亮區(qū)，且射燈通常都可以360度旋轉(zhuǎn)，方便調(diào)到最佳角度。
更為重要的是，無論顧客坐在哪個角落，燈光都不會直射在臉上，產(chǎn)生晃眼的感覺。同時燈光大多都會聚焦在需要強調(diào)的墻面裝飾、軟裝、漆皮以及藝術(shù)品上，加深店面的質(zhì)感。
7 和顧客拉近距離的吧臺
點餐時，吧臺上的咖啡機或者其它設(shè)備可能會增加你和店員之前的距離，同時會有一定的壓迫感。
為了更好地實現(xiàn)與顧客之間的“聯(lián)結(jié)”，星巴克悄悄地把吧臺邊緣設(shè)計的比較“窄”，從而拉近顧客與店員之間的距離。
除了變窄的吧臺外，現(xiàn)在星巴克的部分門店也推出了360°全開放吧臺，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顧客對產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的了解。
8 臨走還要你多看一眼的自助臺
一般我們認(rèn)為這只是星巴克提供的一個免費服務(wù)，但這里也有玄機。
除了糖包外，一般會有4種粉類可供選擇，加入飲品之中。這些粉足以改變飲品的風(fēng)味。而有人則將此設(shè)計歸納于，星巴克希望顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，然后在社交網(wǎng)站中進(jìn)行交流。
以上，就是網(wǎng)友為星巴克總結(jié)的各種“心機”表現(xiàn)。但所謂青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，同行或者顧客用星巴克當(dāng)營銷背景也毫不手軟。
比如，星巴克慘當(dāng)背景。
比如，加一份XX品牌的珍珠。
比如，對比一下店員的顏值。
當(dāng)然，價格也是可以比一下的。
究竟是消費者賦予了品牌連鎖更多屬性，還是連鎖品牌自己精心設(shè)計，我們無從考證。但在做好產(chǎn)品之余，如何與消費者有更多互動，或許才是品牌、門店能否成功的又一重要因素。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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