



據(jù)“小食代”報(bào)道,擁有3.2億會(huì)員體量的肯德基再放大招,將在行業(yè)內(nèi)首個(gè)“品牌摯友”會(huì)員服務(wù),為首批品牌摯友贈(zèng)送摯友卡,給予365天的優(yōu)先取餐,以及專屬客服服務(wù)。
如果從該企業(yè)最早的會(huì)員體系,再到當(dāng)下的最新服務(wù),一一梳理并總結(jié),或許正是一套茶飲連鎖所需要的《門店復(fù)購(gòu)寶典》。
01PART ——肯德基6年會(huì)員歷程引流到服務(wù)的迭代
2015年10月,肯德基在深圳、上海試點(diǎn)會(huì)員注冊(cè),將過(guò)去的紙質(zhì)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)為電子券,同時(shí)推出積分計(jì)劃。通過(guò)會(huì)員體系的建設(shè),將消費(fèi)感知端從門店延伸至線上。
2016年,肯德基 “超級(jí)APP”推出,開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)普及會(huì)員計(jì)劃,并陸續(xù)推出周二會(huì)員日等面向會(huì)員的專屬優(yōu)惠活動(dòng)。
2017 年,肯德基開(kāi)始打造會(huì)員專享的心智,讓會(huì)員以30年前的價(jià)格吃到2.5元一塊的原味雞,同時(shí)與新品掛鉤在全國(guó)店鋪統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)會(huì)員可享受新品優(yōu)先嘗鮮權(quán)益,會(huì)員可提前三天試吃新品。

至2017年年底,肯德基在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)性推出付費(fèi)會(huì)員制度。期間,肯德基推出了 “大神卡”,大神卡是擁有多個(gè)品類優(yōu)惠的綜合會(huì)員權(quán)益,可在點(diǎn)餐中即買即用,定價(jià)親民并鎖定接下來(lái)90天內(nèi)用戶的重復(fù)消費(fèi)行為。
而在其會(huì)員數(shù)量達(dá)到3.2億的今天,限量版的品牌摯友正是啟動(dòng)。
簡(jiǎn)單的將其6年多的會(huì)員打造行為做個(gè)解析,我們可以總結(jié)為:
1. 改變優(yōu)惠券的發(fā)放渠道,讓其獲得權(quán)益更為便利。2. 優(yōu)先嘗鮮、更優(yōu)惠的價(jià)格,均是打造其會(huì)員的“特權(quán)”,不過(guò)這種特權(quán)的觸點(diǎn)是產(chǎn)品。3. 付費(fèi)且有使用期限的大神卡,目的是鎖定到店消費(fèi)者成為會(huì)員,與之能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。并期待這種關(guān)聯(lián)能夠轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)續(xù)。與優(yōu)惠券不一樣的是,大神卡的使用限定,有利于觸動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)的再次、多次到店。4. 優(yōu)先取餐、1V1專屬客服、限量名額,這些也是打造會(huì)員的“特權(quán)”,不同的事這種特權(quán)并非陽(yáng)光普照,已經(jīng)將會(huì)員進(jìn)行了分級(jí)。同時(shí)其觸點(diǎn)從產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化為了服務(wù)。
肯德基的會(huì)員體系,茶飲門店是否可用?如果可以,又如何用?
02PART ——茶飲連鎖會(huì)員體系缺少一些活性
通過(guò)小程序的普及,不少茶飲連鎖都會(huì)在首次小程序下單時(shí)提示消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員,并發(fā)放一定的優(yōu)惠券。

但,現(xiàn)實(shí)是,每家都有的行為,讓消費(fèi)者已經(jīng)缺乏感知,難以珍惜。優(yōu)惠券最終仍然躺在手機(jī)之中。
針對(duì)于此,對(duì)于已消費(fèi)過(guò),且對(duì)品牌有好感度的顧客而言,能夠激活他們的可能正是與眾不同的特權(quán)。比如新品優(yōu)先嘗鮮、某款產(chǎn)品的限定購(gòu)買權(quán)等等。
這些特權(quán)的創(chuàng)意其實(shí)并不難,難在于如何讓消費(fèi)者感知。
除了小程序或App的定時(shí)推送外,各種社交媒體、自有公眾號(hào)、或者是門店微信群、線下運(yùn)營(yíng)的宣導(dǎo),成為推動(dòng)這些權(quán)益的真正動(dòng)力。
這也就需要連鎖品牌建立自己的宣傳矩陣,并以耗費(fèi)精力的線下推廣進(jìn)行推動(dòng)。
話至此,所以我們可以很好的理解,為什么肯德基、茶顏悅色在排隊(duì)時(shí),總是有門店伙伴在隊(duì)伍中穿梭、講解。除了介紹產(chǎn)品、告知等候時(shí)間、試飲外,讓更多人成為會(huì)員也是其主要工作之一。
所以,茶飲連鎖的會(huì)員體系缺少活性,一方面是指激發(fā)消費(fèi)者興趣的創(chuàng)意不多,另一方面則更為重要,是觸達(dá)消費(fèi)者心智的渠道與行為過(guò)少。
會(huì)員體系的建立,宗旨還是將引流的顧客進(jìn)行留存,最后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。但僅僅是靠信息平臺(tái)的建設(shè),缺乏宣導(dǎo)、解讀等必要推廣工作,其會(huì)員激活也將遙遙無(wú)期。
03PART ——茶飲會(huì)員的另一面

再次將話題回歸至肯德基,無(wú)論是新品優(yōu)先嘗鮮、還是優(yōu)先取餐,這些特權(quán)的輸出,對(duì)于商家而言是一項(xiàng)力所能及的服務(wù)。而對(duì)于消費(fèi)者而言,則是一種社交的話題,甚至是與眾不同的標(biāo)志。
當(dāng)他們?cè)诋a(chǎn)品、體驗(yàn)上得到應(yīng)有的滿足之外,也極有可能將這些特權(quán)翻譯為消費(fèi)過(guò)程,放置于社交平臺(tái)之上,或者與周邊人進(jìn)行談?wù)摗?br />此時(shí),他們成為了品牌與其他顧客的傳播媒介。
在肯德基此次“摯友行動(dòng)”中,有一項(xiàng)1V1的專屬客服服務(wù),這種服務(wù)我們可以將其理解為顧客的消費(fèi)投訴平臺(tái),也可以理解為品牌方了解消費(fèi)需求的溝通平臺(tái),但因?yàn)?strong>“專屬客服”的表達(dá),使之更為尊貴。而對(duì)于肯德基的忠實(shí)粉絲而言,也將有一個(gè)與品牌方更為密切接觸的渠道。
在這種渠道中,品牌方或?qū)⑼ㄟ^(guò)他們的感受,去設(shè)定更為精準(zhǔn)、有效的消費(fèi)服務(wù)。
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養(yǎng)成系品牌,是指對(duì)其支持者更加用心,為其付出更多的品牌。品牌方在付出之余,換回的將是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)傳遞意見(jiàn),對(duì)外傳播品牌的雙重收獲。
而這些,才是會(huì)員體系打造的真正意義。遠(yuǎn)不止使之重復(fù)消費(fèi)。
