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今年春節(jié)假期，是很多下沉茶飲品牌的“狂歡周”。過年回家我發(fā)現(xiàn)，奶茶店都很爆滿，檔口變大店，一條街上6家，每家都排到馬路邊。從山東到廣東，沒有疫情的地方，下沉市場茶飲店生意似乎格外好。品牌也在進化，有的做了升級，銷量翻5倍，有的招牌產(chǎn)品一年賣出100萬杯。三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的茶飲，正在飛速進化？
春節(jié)爆單、銷量翻5倍縣城茶飲生意這么好？虎年開年，從南到北的三四線城市，不少奶茶店都爆單了。以我的家鄉(xiāng)，一個中部地區(qū)普通縣城為例：一條不到2公里的街，開滿連鎖奶茶店，包括3家蜜雪冰城，1家茶主張，1家甜啦啦，1家張阿姨奶茶。如此密集，還家家都爆滿，店內(nèi)座無虛席，店外還都排起了長隊。更讓我意外的是，這些茶飲店能看見中年人的身影，就連我媽如今出門也是“點杯蜜雪冰城，珍珠奶茶中杯，要熱的”。——茶飲的下沉，已經(jīng)到了縣城“人手一杯”的程度。習(xí)慣一二線城市精致餐飲的年輕人回到老家，吃喝玩樂都不豐富，更愿意點杯奶茶“安慰”自己。
在山東的荔制茶、在廣東的茶道里途，今年春節(jié)同樣迎來爆單高峰期。開出近200家店的荔制茶，以低消費群體為主要市場，從核心商圈到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從商業(yè)街到學(xué)校，都能看見它們的身影，去年品牌升級后，銷量翻了5倍?？偛吭谡貞c（2021年被評級為三線城市）的茶道里途，更是掌握了“爆款密碼”，從時下流行的輕工業(yè)風(fēng)再到夢幻玻璃房，從招牌奶咖到鴨屎香檸檬茶，經(jīng)典款和流行款都有，升級后的招牌奶咖，一年賣出了一百萬杯。下沉市場的茶飲生意，正在發(fā)生哪些變化？根據(jù)采訪，我總結(jié)了8個新特征。
2022年下沉市場的8個新特征1、北上廣喝什么，小鎮(zhèn)青年馬上就要喝到曾經(jīng)小城市只有珍珠奶茶，如今一二線的產(chǎn)品小城鎮(zhèn)都有，“流行時差”幾乎被抹平。比如夏季檸檬茶爆火，荔制茶順勢上新“原諒綠檸檬茶”，將符合夏季調(diào)性的綠色結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，用戶快速趕上了時髦。
鴨屎香茶出圈的時候，茶道里途鴨屎香檸檬茶早已成為他們的經(jīng)典產(chǎn)品。北上廣喝什么，小城鎮(zhèn)也要，而且馬上就要喝到，甚至購買更方便、價格更低。2、每月上新1.5次，“追新”仍是好策略荔制茶的研發(fā)負責(zé)人李昊燕告訴我，如今荔制茶平均每個月上新1.5次，最多一個月甚至上新3個系列的產(chǎn)品。一二線城市的消費者，對上新已經(jīng)有些審美疲勞，但在下沉市場，“追新”還是一個吸引人的策略。
在上新節(jié)奏上，荔制茶同樣選擇與大品牌類似的模式，也就是有節(jié)奏、結(jié)合場景式上新。
- 秋冬生姜成為新元素時，他們上新3款生姜飲品，有生椰姜撞奶，也有溫暖的紅糖姜茶；
- 春節(jié)期間上新山楂+草莓產(chǎn)品，用過年零食糖葫蘆為創(chuàng)意，與消費者產(chǎn)生聯(lián)動。3、大膽創(chuàng)新，把本地特色做到極致大品牌需要考慮大眾口味，做創(chuàng)新不能太獵奇，做營銷不能太小眾，小品牌則不存在這些顧慮與局限。比如茶道里途在參考大品牌做創(chuàng)意的同時，充分保有了本土特色。他們的工夫單叢檸檬茶，在大眾點評上做到肇慶市檸檬茶第一名，畢竟“廣東人的身體里流的除了血液，還有茶水”。
揭西縣農(nóng)特產(chǎn)“大洋炒茶”，也被運用在他們的產(chǎn)品中，推出潮汕大洋檸檬茶等產(chǎn)品。更本土、小眾的原料，讓品牌特色更鮮明，情懷價值也發(fā)揮到極致。4、打入圈層，幫年輕人找到“同好”小地方對于新鮮事物的接受度有限，追小眾愛好找不到“同好”、快樂無法分享，是小城女孩的一大煩惱。以貼合年輕人為主的荔制茶，就抓住了這點空白。夏季上新的“蘿荔小姐姐”，有品牌特色荔枝，又用“蘿荔”諧音“蘿莉”，將Lolita風(fēng)格（一種小眾服飾文化）提煉出來，宣傳語為“愛蘿莉，愛一種生活方式”，挖掘小眾流行，并給予尊重理解。
這波宣傳不僅推新品，還附加社交屬性，穿著Lolita元素的服裝到門店，不僅享受產(chǎn)品立減優(yōu)惠，還能找到更多愛好者，自然吸引了打卡。5、品牌“沒包袱”，顧客和門店做鄰居小城市的品牌沒有“包袱”，很容易收獲粘性更高的用戶。荔制茶的研發(fā)負責(zé)人李昊燕告訴我，顧客經(jīng)常會做“自來水”，不僅自己買，還會向外地朋友宣傳，有時候大品牌還沒出的產(chǎn)品，荔制茶先出，顧客還會有種驕傲的欣慰感。在小城鎮(zhèn)里，門店伙伴與顧客并非是冰冷的交易關(guān)系，而是朋友，甚至是鄰居。6、30歲人群，值得重點開發(fā)茶飲始終是年輕人的天下，似乎是大部分品牌的共識，但在如今的下沉市場，情況卻不太一樣。小城市的年輕人有限，想賣得更好，只能向上擴寬。30歲左右人群，或許是最優(yōu)選擇。和20歲不同，30歲左右的小姐姐，不那么在乎市場流行，卻對養(yǎng)生很有興趣。荔制茶在秋冬推出的生姜飲品，就精準狙擊了這些姐姐們的心。
姜茶本身具有養(yǎng)生屬性，荔制茶以“不涼少女”為主題，購買飲品滿10元附贈熱水袋，養(yǎng)生、實用，還有一點叛逆感。李昊燕告訴我，客群和城市的限制，反而是機會的產(chǎn)生。當(dāng)年輕人變成忠實客戶時，就要向上擴寬、向下發(fā)展，讓寶媽們給孩子們買，讓孩子給父母親買。立足小城鎮(zhèn)，就要向“全年齡段茶飲”努力。7、小店+大店，覆蓋一座城如今的小城鎮(zhèn)青年，已經(jīng)不是幾年前那批年輕人了。他們更加挑剔，簡單的小店或大店，滿足不了他們的需求。在門店選址上，南北方奶茶品牌又一次達成了共識：大店+小店，雙管齊下。茶道里途的門店面積在50～100平之間，貼近商圈和交通樞紐，也做學(xué)校的生意，不同的商圈開不同門店，做不同的裝修風(fēng)格。
荔制茶以“小地方開大店，鬧市區(qū)講性價比”為選址目標。相對偏遠的地方，缺少社交場所，大店可附加社交屬性，而且這些地方基本上都是固定消費群體，通過場景易培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣，并且租金、人工都不高。
商業(yè)區(qū)則選擇15～30平的小店，除成本因素外，也因為這里人流量密集，只需有效抓取人流就能提高門店盈利。大店小店結(jié)合，就能覆蓋一個縣、一座城，乃至一個地區(qū)。8、藍色、輕工業(yè)風(fēng)，正在小城市中流行克萊因藍、輕工業(yè)風(fēng)，這些在一線城市已經(jīng)不新鮮的風(fēng)格，正在小城市中流行。一二線城市常見的輕工業(yè)風(fēng)，在肇慶被茶道里途用得淋漓盡致，藍色燈牌與灰色墻面配色鮮明，店內(nèi)很適合做打卡取景地。與喜茶、奈雪概念店的想法類似，茶道里途每家店的設(shè)計都有不同，比如清遠萬達廣場的門店，就做了全透明的玻璃屋，不僅采光優(yōu)越，而且極其新潮，是拍照、聚會的好去處。
荔制茶以品牌主色調(diào)藍色為主，大面積藍色鋪滿門店，與白色墻面對撞強烈。
大城市里，幾乎所有商家對于流行的嗅覺都很敏銳。但在小城市、縣鎮(zhèn)市場，不少商家還未形成接納新事物的概念，這也給了新品牌機會。如今下沉市場的茶飲生意，已經(jīng)全面升級。茶道里途的運營助理梁銘杰告訴我，他們計劃是先開拓周邊區(qū)域，目標“千店千面”。荔制茶的大部分門店集中在魯南蘇北，以學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，瞄準人口基數(shù)較大的市場。三四線乃至縣鎮(zhèn)市場的消費升級、體驗升級，仍有巨大空間和機會，就看品牌能否抓住。
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