奶茶店只是外賣(mài)平臺(tái)的“打工人”

一年到頭，奶茶店的生意就是起起落落落落……
靠著行業(yè)旺季帶來(lái)的巨量增長(zhǎng)，平衡淡季的蕭條業(yè)績(jī)開(kāi)始成為一種普遍現(xiàn)象。在市場(chǎng)利好的時(shí)令沒(méi)有把金撈夠，在淡季到來(lái)之時(shí)說(shuō)走就走也成為茶飲創(chuàng)業(yè)者的常態(tài)。
尤其是在今年，抱著賭一把心思經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)者們，在經(jīng)歷了生意只落不起的暗黑時(shí)刻后，大都選擇偃旗息鼓、說(shuō)走就走，暫時(shí)退了出來(lái)。

那些仍在堅(jiān)守中的人，又分為兩個(gè)陣營(yíng)——
一是實(shí)力雄厚，不怕蕭條市場(chǎng)的撼動(dòng)；
一是不甘落后，想法設(shè)法要完成自救。

他們要么是品牌在區(qū)域內(nèi)擁有大量的粘性用戶(hù)，在秋冬的生意下滑不明顯；要么是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或者是正走上雙線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的路上，通過(guò)線(xiàn)上外賣(mài)平臺(tái)拉動(dòng)店鋪銷(xiāo)量的全面增長(zhǎng)。
什么是雙線(xiàn)運(yùn)營(yíng)？
通俗點(diǎn)講就是既要做門(mén)店生意，也要做外賣(mài)生意。線(xiàn)下用情懷連接用戶(hù)，線(xiàn)上用活動(dòng)吸引用戶(hù)。
打通整個(gè)雙線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的路徑，建立維系門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的流量池，是現(xiàn)階段每一個(gè)飲品店老板都需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
奶茶店到底該怎么做外賣(mài)，怎么通過(guò)線(xiàn)上賦能線(xiàn)下呢？

一、做外賣(mài)的動(dòng)機(jī)和捷徑

想知道怎么做，先要搞清楚自己為啥要做。
如果你做外賣(mài)只是單純地應(yīng)對(duì)危機(jī)的無(wú)奈舉措，如果你只想簡(jiǎn)單粗暴、省心省力地提高門(mén)店業(yè)績(jī)，你可能不會(huì)得償所愿。

因?yàn)樽鐾赓u(mài)不是一味地做滿(mǎn)減、搞促銷(xiāo)活動(dòng)、花錢(qián)誘導(dǎo)用戶(hù)好評(píng)、甚至周期性地刷單就可以的。它不會(huì)讓你很省心，相反會(huì)讓你很操心。
想要在外賣(mài)平臺(tái)上獲得持久生命力，你必須要經(jīng)過(guò)幾輪試錯(cuò)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，找到屬于自己的那個(gè)盈利平衡點(diǎn)。
做外賣(mài)有什么捷徑可以走么？
答案是肯定的，了解平臺(tái)規(guī)則，利用新人期的流量?jī)A斜政策，可以比較快地達(dá)到入門(mén)級(jí)別。再找到相匹配的競(jìng)爭(zhēng)品牌研究分析，不斷提升外賣(mài)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，找到雙線(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的利益平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店線(xiàn)上、線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。

二、外賣(mài)平臺(tái)流量入口

很多奶茶店老板在做外賣(mài)的初期，很容易陷入一個(gè)誤區(qū)。
一上來(lái)就盯著那些月銷(xiāo)9999+的區(qū)域頭部品牌，學(xué)習(xí)他們的滿(mǎn)減設(shè)置、店鋪風(fēng)格、活動(dòng)選擇等，最后落得吃力不討好的下場(chǎng)。
為啥?
因?yàn)榍捌谧铌P(guān)鍵的那些操作，你沒(méi)辦法看到。你直接跳過(guò)了曝光，拉流量，刺激收藏，引導(dǎo)好評(píng)等環(huán)節(jié)，店鋪的權(quán)重上不去，綜合排名靠后，銷(xiāo)量也很難有顯著提升。

那前期該怎么提高曝光度呢？
你得先搞清楚外賣(mài)平臺(tái)的主要流量來(lái)源，然后選擇適合自己的高性?xún)r(jià)比方式進(jìn)行推廣，進(jìn)而提升整個(gè)店鋪的曝光度。
現(xiàn)階段平臺(tái)有七個(gè)主要的流量入口，附近商家列表，頻道商家列表，搜索頁(yè)面，優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)，優(yōu)惠券、紅包，為你優(yōu)選，歷史訂單。
其中最主要的流量來(lái)源是商家排名，我們提高眾合排名其實(shí)就是為了提高商家排名。此外，7天新店特權(quán)，買(mǎi)流量、展示位、搜索引擎都會(huì)影響商家排名。
值得注意的是，在開(kāi)啟新店特權(quán)這七天，你的店鋪可以在店鋪排名的第8位和第12位輪番播放，是為新店打下銷(xiāo)量基礎(chǔ)，提升特權(quán)后店鋪排名的關(guān)鍵。
在店鋪的首頁(yè)設(shè)計(jì)，菜單設(shè)計(jì)，滿(mǎn)減設(shè)計(jì)等部分優(yōu)化完成前，別輕易開(kāi)通七天特權(quán)。
抱著試錯(cuò)心態(tài)開(kāi)通外賣(mài)項(xiàng)目的奶茶店，有不少是因?yàn)槔速M(fèi)了7天新店特權(quán)，導(dǎo)致店面前期的綜合排名很低，最后只能花錢(qián)買(mǎi)流量來(lái)提高曝光。
對(duì)于單店和小連鎖店，點(diǎn)金推廣則是最常用的一種提升店鋪排名的方式，也被商家形容是『花錢(qián)買(mǎi)排名』。點(diǎn)金推廣位于商家列表頁(yè)5、6、10、15、20、25位的推廣位，和用戶(hù)的點(diǎn)餐習(xí)慣比較吻合。

如果自身的裝修不到位，產(chǎn)品不行，服務(wù)不行，做點(diǎn)金推廣的大概率會(huì)血虧。
可以說(shuō)用得時(shí)機(jī)好就是救命稻草，用得不合時(shí)宜就是削骨毒藥。
什么時(shí)候才算是好的時(shí)機(jī)，該怎么做才能提升曝光后的轉(zhuǎn)化率，最大程度利用這些流量呢？
這些，我們都可以從排名靠前的月銷(xiāo)9999+的門(mén)店窺知一二。

三、跟月銷(xiāo)9999+的奶茶店學(xué)習(xí)
不同層級(jí)的奶茶店，做外賣(mài)的出發(fā)點(diǎn)不同。
一些加盟品牌燒錢(qián)買(mǎi)廣告位、做大力度促銷(xiāo)活動(dòng)不是為了門(mén)店增收，而是品牌影響力打造。對(duì)他們而言，月銷(xiāo)量和排名在某種程度上是那些潛在加盟商的安心丸。
你一個(gè)地方級(jí)的小連鎖，拿不到美團(tuán)等平臺(tái)的低價(jià)廣告位資源，低傭金政策，如果也是一味地花錢(qián)買(mǎi)流量的話(huà)，只會(huì)有兩個(gè)下場(chǎng)，悄無(wú)聲息地死掉或者幸運(yùn)地成為美團(tuán)們的“打工仔”之一。
找到適合自己的流量增長(zhǎng)路徑后，再來(lái)看區(qū)域頭部奶茶店的店鋪設(shè)計(jì)。

以仙狐附近的這家茶百道為例，很多細(xì)節(jié)的地方都值得我們學(xué)習(xí)。

1.資源位的巧妙利用
線(xiàn)上店鋪的海報(bào)和門(mén)店的海報(bào)設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)原理，爆品、主打品的資源傾斜展示，刺激用戶(hù)下單。

茶百道的滾動(dòng)輪播圖展示的醉步百道，血糯米奶茶，多肉葡萄毫無(wú)疑問(wèn)都是店鋪的爆款，而店鋪的醉步百道視頻則加強(qiáng)了用戶(hù)的感知，很好地把自己的差異化標(biāo)簽打了出去。
在店鋪介紹欄，茶百道還耍了個(gè)小“心機(jī)”，把另外兩款主推品楊枝甘露和西瓜芝士帶了出來(lái)。
仙狐大概算了下，僅這幾款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量就達(dá)到8000單左右。
用爆品思維做外賣(mài)，用主推品帶動(dòng)整個(gè)店鋪銷(xiāo)量。
對(duì)單店和小連鎖而言，在店鋪相應(yīng)的展示位除了要呈現(xiàn)這些主產(chǎn)品信息，店鋪優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠信息也可以呈現(xiàn)。比如免配送費(fèi)，檸檬茶統(tǒng)統(tǒng)9.9元。

2.刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化
活動(dòng)做了，流量有了，沒(méi)有轉(zhuǎn)化是為啥？因?yàn)槟銢](méi)有讓用戶(hù)產(chǎn)生足夠強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
頁(yè)面的活動(dòng)力度是多少？奶茶店的環(huán)境、衛(wèi)生狀況怎樣？產(chǎn)品的帶圖評(píng)價(jià)如何？貼心的服務(wù)有沒(méi)有？
包括店鋪的在線(xiàn)菜單設(shè)置、產(chǎn)品的圖片設(shè)計(jì)、排版等，這些視覺(jué)上的沖擊都會(huì)影響用戶(hù)的下單欲望。


比如茶百道的美團(tuán)外賣(mài)店，在左側(cè)菜單欄最后還設(shè)計(jì)了【茶粉小提示】專(zhuān)欄，真正做到把品牌服務(wù)放到了線(xiàn)上，讓用戶(hù)能夠直觀(guān)感受到品牌的用心。
賞心悅目的分欄、排版，貼心的服務(wù)，靠譜的標(biāo)簽、評(píng)價(jià)，都能降低用戶(hù)的防范心理，促使用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
對(duì)單店和小連鎖而言，想要提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，活動(dòng)內(nèi)容豐富，活動(dòng)力度看起來(lái)要大，分欄加清晰、精準(zhǔn)，圖片有食欲，海報(bào)突出產(chǎn)品核心，好評(píng)率高都是必不可少的。
說(shuō)到用戶(hù)好評(píng)，就不得不聊一下現(xiàn)在商家通用的那種加微信好評(píng)返現(xiàn)的模式，不是說(shuō)沒(méi)有用，但效果真的不咋滴。
我和身邊的朋友點(diǎn)了一年的外賣(mài)，每次看到這種好評(píng)返現(xiàn)的卡片，都會(huì)忽略。后來(lái)在工作群、游戲群，打卡讀書(shū)群，知乎群?jiǎn)柫艘蝗?，發(fā)現(xiàn)很少有人為這個(gè)復(fù)雜路徑的返現(xiàn)買(mǎi)單。
相反，那些點(diǎn)單后，老板額外給加送小驚喜并送上祝福的話(huà)語(yǔ)，更容易讓用戶(hù)主動(dòng)好評(píng)。
各位老板在做外賣(mài)的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)拆解用戶(hù)的行為，用他們喜歡的方式贏(yíng)得他們的好感。

3.活動(dòng)的設(shè)計(jì)原理
有流量有轉(zhuǎn)化就能賺錢(qián)，能錦上添花？
還真的不一定，純粹地做保本促銷(xiāo)，你只會(huì)淪為平臺(tái)高級(jí)的“打工人”。
奶茶店滿(mǎn)減活動(dòng)要以“有利可圖”為準(zhǔn)則。在提升客單價(jià)的情況下，既讓用戶(hù)享受到優(yōu)惠，也能讓自己拿到利潤(rùn)。
打個(gè)比方，比如你的產(chǎn)品價(jià)格在15元左右，那你滿(mǎn)減的第一檔可以設(shè)置在20元左右，第二檔就可以設(shè)置在35元左右。

用戶(hù)下一單不會(huì)享受到優(yōu)惠，下兩單你就可以把利潤(rùn)賺到。
另外活動(dòng)的豐富度要足夠，比如說(shuō)滿(mǎn)贈(zèng)優(yōu)惠、新客立減等，這些優(yōu)惠未必是用戶(hù)在意的，但看到這么多活動(dòng)，用戶(hù)往往會(huì)有更大的興趣了解。
所以各位老板在做外賣(mài)的時(shí)候，也要拆解用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，她是奔著貪便宜的心理來(lái)的，還是沖著你的店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品顏值來(lái)的。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，整個(gè)外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯和門(mén)店運(yùn)營(yíng)一樣。
通過(guò)用戶(hù)行為分析、心理分析反推運(yùn)營(yíng)方法規(guī)則；通過(guò)分析周邊的商家、活動(dòng)力度、客單價(jià)、消費(fèi)人群反過(guò)來(lái)優(yōu)化自己；通過(guò)扎實(shí)有料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展……
外賣(mài)運(yùn)營(yíng)對(duì)奶茶店而言，更像是一個(gè)錦上添花的渠道。如果在位置利好、流量尚可的地段你都沒(méi)辦法把線(xiàn)下生意做好，投身外賣(mài)也不會(huì)帶來(lái)雪中送炭的效果。
想要在行業(yè)淡季提升整體業(yè)績(jī)，最關(guān)鍵的還是要提升門(mén)店的綜合實(shí)力，懂用戶(hù)，懂產(chǎn)品，懂營(yíng)銷(xiāo)，缺一不可。
只有打好底層基礎(chǔ)，才更容易打通門(mén)店運(yùn)營(yíng)、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)，做到雙線(xiàn)協(xié)同發(fā)展，相互賦能，才有機(jī)會(huì)取得可持續(xù)性地良性發(fā)展。
否則，你很可能成為外賣(mài)平臺(tái)的一個(gè)高級(jí)“打工者”。