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封面題圖｜《咖啡》 1896 年 2 月 11 日清晨，朝鮮高宗李熙的生父大院君在日本人挾持下，沖入王宮，試圖奪權。李熙匆忙逃進俄國公使館。避難期間，李熙為示親俄，不僅剪發(fā)易服，連飲食習慣都改了，喝了多年的茶，不喝了，改為喝咖啡。一年后，李熙回到王宮。伴隨著朝鮮國號改為「大韓帝國」，一家專為王室服務的「咖啡館」在王宮一角悄然開業(yè)。在李熙的影響下，咖啡漸漸取代茶葉成為朝鮮貴族的飲品。李熙成為了韓國歷史上第一位「愛喝咖啡的王」。 百年過后，朝鮮王朝早已消失在歷史的塵埃之中。在經歷了被殖民、二戰(zhàn)和內戰(zhàn)之后，韓國搭上出口貿易的大船，成為「亞洲四小龍」之一?？Х仍泝H僅是貴族的享用，早已成為普通人的飲品。韓國人在國家日益西化的過程中，也逐漸習慣了在工作間隙喝上一杯咖啡。1998 年，韓國第一家咖啡連鎖品牌豪麗斯開業(yè)；次年星巴克入駐，韓國進入了自己的「咖啡時代」?！ ∪绻麨榭Х葘懕練v史，韓國咖啡一定是其中最奇異的一章。作為一個沒有咖啡食用歷史、咖啡豆完全依靠進口的國家，韓國卻把咖啡館開到了世界各地。而在這傳奇一章里，咖啡陪你（ Caffe bene ）的跌宕起伏則是其中最不容錯過的一部分。
2008 年，第一家咖啡陪你在韓國開業(yè)，在周遭密密麻麻的咖啡館包圍下，「初創(chuàng)公司」咖啡陪你一點也不怯場，因為它的創(chuàng)始人是金善權（ Kim Sun-Kwon ），曾參與韓式咖啡鼻祖豪麗斯的創(chuàng)立。 接下來幾年，咖啡陪你的發(fā)展歷程頗為傳奇：以攻為守。和全球最知名的咖啡館品牌星巴克所不同的是，咖啡陪你沒有為了打響名氣而在第 1 家咖啡館的經營上耽誤太久。僅僅 4 個月，咖啡陪你就開了 9 家店鋪。 2009 年 12 月擴展到 100 家。2013 年，咖啡陪你已經開到海外，擁有超過 1000 家店鋪，成為韓國最大的咖啡館連鎖品牌，「韓國星巴克」之名從此傳開。可以說，令咖啡陪你成為大品牌的，不是咖啡本身，而是其指數級的增長速度?！ ≡诳Х扰隳愕暮Ｍ鈹U張過程中，最值得注意的是其進入中國的速度之快、力度之大。早在咖啡陪你創(chuàng)立后不久，金善權就盯上了中國市場。和人均每年消費 377 杯咖啡的韓國人不同，中國人的咖啡消費才剛剛興起，最常見的咖啡館是星巴克，商務和品質是最重要的賣點?！ 〈藭r的咖啡陪你已經在韓國綁定了一種擴張方式：明星娛樂營銷+社交互動+門店營銷。得益于成熟的影視工業(yè)，咖啡陪你不惜重金嵌入廣告，在《來自星星的你》、《繼承者們》等多部大熱電視劇中的頻繁「露臉」，除此之外，咖啡陪你還簽約了金秀賢等當紅藝人，沿街投放代言人廣告，保證品牌曝光率?！ ‘敃r，中國互聯(lián)網正處于紅利期，一大批「自來水」粉絲對韓國影視劇和精心打造的偶像癡迷不已，韓劇熱度居高不下。咖啡陪你如法炮制，大量宣傳咖啡陪你和大熱韓劇之間的關聯(lián)性，根據中國不同地區(qū)對韓國明星的喜好，分別邀請韓星站臺宣傳新店。就這樣，咖啡陪你在 2012 年才進入中國， 2013 年已突破 100 家門店，一個在中國消費者心目中的「咖啡館大品牌」被迅速塑造出來。
「都教授」金秀賢代言Caffe bene 除了緊跟韓劇熱度、邀請明星之外，咖啡陪你在中國還做了不少新嘗試，比如「咖啡銀行」和「互聯(lián)網+咖啡」。在咖啡文化和健身文化流行的美國，咖啡館早已不是一個單純的飲食空間，「咖啡館+商務+健身」幾乎是現行咖啡館的標準配置。受此啟發(fā)，咖啡陪你為了和星巴克以及其它咖啡館實現差別化，特地與招商銀行合作，在咖啡館內放置 ATM 機、自動柜臺等機器，讓顧客「喝著咖啡辦完銀行業(yè)務」?！ 〈送?，咖啡陪你還意識到，中國的咖啡館大多模仿星巴克，集中在人流密集的商務區(qū)，面積更大的居民區(qū)反而很少。為此，咖啡陪你想到了一個在韓國小而密的市場絕無可能想到的主意：咖啡外送。彼時，餓了么還在苦苦等待融資，美團的眼睛還緊緊盯著團購市場，飲料外送這個輕巧、快捷的領域還是一片藍海。沒有專業(yè)的外賣配送人員，咖啡陪你就讓員工親身上陣?！ 〕酥袊袌觯Х扰隳氵€進入了星巴克的老本營美國，緊貼著星巴克開在紐約時代廣場，「挑釁」之意不言自明。在印度尼西亞、柬埔寨、越南、泰國、馬來西亞等東南亞傳統(tǒng)的咖啡消費大國，咖啡陪你也在迅速擴張。一時之間，說不準到底是韓劇的流行還是管理層的大膽，讓咖啡陪你成為了一個年營收過千萬美元的跨國企業(yè)?？Х扰隳?，銀行也陪你 在咖啡陪你最鼎盛的時候，其創(chuàng)始人金善權坐擁韓式咖啡頂尖品牌，人稱「咖啡之王」，他借機出了一本書：《沖到最后一刻—— Caffe bene 領軍韓國咖啡市場的秘密》。在引言里，金善權直截了當擺出宣言：作為企業(yè)家，他的終極目標就是「活到最后一刻」，并且「在這個競爭泛濫的社會里，不被人甩到身后。」 令人意想不到的是，書香未散，金善權就宣布離開咖啡陪你，轉而開始自己的又一次創(chuàng)業(yè)：另一家咖啡連鎖店品牌 Mango Six Caffe 。是咖啡陪你已經有了成熟的經營管理模式，不需要創(chuàng)始人再費心了嗎？抑或是金善權想到了什么新鮮的創(chuàng)業(yè)點子，希望通過 Mango Six Caffe 實現呢？ 都不是。金善權的二次創(chuàng)業(yè)沒有什么新鮮點，宣傳的菜單看似多了「主打果汁」，實則與咖啡陪你大同小異，就連提高知名度所走的路徑也和咖啡陪你如出一轍。而已經擁有「韓國最大的咖啡連鎖品牌」這個名頭的咖啡陪你，也遠遠達不到能讓創(chuàng)始人甩手自行運轉的地步。 2014 年底，就在高調宣布在華連鎖店鋪突破 600 家，僅次于星巴克之時，咖啡陪你在中國的運營卻悄悄出現巨大漏洞。有員工表示，從這年 10 月底開始，咖啡陪你就已遲發(fā)工資，到了 2015 年，干脆以資金鏈緊張為由，拖延部分員工的工資發(fā)放，整個 2015 年也是咖啡陪你中國公司員工大量流失的一年，從巔峰時的 1200 名銳減到 500 名，而這剩下的 500 名員工大多是因為被欠薪，不甘愿離開的。 員工的大量流失，勢必帶來咖啡陪你加盟店的管理問題。一些咖啡陪你的加盟商對媒體大倒苦水，稱從2014年起，總部對加盟店的原料供應就斷斷續(xù)續(xù)，為了保證日常運營，加盟商們只能自己私底下結盟，自行采購原材料。原本打算交錢省事，沒想到一年不到，加盟體系名存實亡，高價買來的招牌就成了個擺設。
「咖啡之王」金善權 咖啡陪你的窘境一下子吸引了眾人的目光，原來開咖啡館并不像其此前宣傳的那樣「交好加盟費就坐等收錢」，喝咖啡是一種生活方式，開咖啡館卻是一門生意。聚焦之下，咖啡陪你急速擴張的秘密也被一步步揭開了，并不是金善權勵志大喊的「沖到最后一刻」，而是「合資」、「加盟」?！ 【唧w來說，咖啡陪你成立 4 年就敢于進軍中國市場，所憑借的就是中韓合資。 2012 年，咖啡陪你管理有限公司成立，負責咖啡陪你在中國的品牌運營，其中中企亞太投資占股比為 50% ，為實際控制方，咖啡陪你香港控股有限公司僅占股 40% ?！ 】Х扰隳愕募用朔绞揭脖黄毓?，有 70% 的加盟商選擇「自己出資 49% 、咖啡陪你出資 51% 」的加盟方式，直營店不足 10% 。而在咖啡陪你的規(guī)定中，加盟商必須先繳納 50 萬元加盟費，隨后還要繳納受托管理費、設備機器用品費、物流保證金、裝修指導費、教育培訓費等名目繁多的費用，林林總總算下來，每開一家 90 平米大的咖啡館，加盟商就必須先掏出 100 萬元。有加盟商直言，用這些錢已經足夠獨立開店，完全不需要總部再出資 51% ?！ 〖热蝗绱?，咖啡陪你（中國）本該資金充裕，但它又是如何解釋和處理資金鏈緊張的呢？最開始，咖啡陪你管理有限公司的解釋是：負面信息出來后，加盟商扎堆退出，引發(fā)擠兌效應。而后中企亞太投資集團董事長陸常清又承諾，要去韓國總部「要錢」。最后不僅是交了錢的加盟商和被拖欠工資的剩余員工急了，連供應商和設備商也紛紛趕來討債，一些設備商被拖欠的貨款高達千萬元，但這些訴求統(tǒng)統(tǒng)沒有被回應?！ ?015 年 5 月， 69 位咖啡陪你加盟商聯(lián)合在北京報案。據報道，他們一共向咖啡陪你繳納了 4200 萬元加盟費，最終等來的不是坐等收錢的咖啡館，而是公司人去樓空?？Х扰隳愎芾碛邢薰緩拇吮环ㄔ毫腥雵乐剡`法失信企業(yè)黑名單。幾年后該公司法人代表俞豈凡被捕，卻是因為在另一起案件中非法吸收公眾存款，被判有期徒刑 4 年，罰金 10 萬元?！ ≈链耍Х扰隳阍谥袊袌龅摹岗s超星巴克」計劃全面落敗。加盟商的錢去哪兒了，沒人知道，原本星光閃爍的大品牌，轉眼就變成了一個「集資騙局」，聲名狼藉。而咖啡陪你的韓國總部自顧不暇，美國、東南亞市場頻頻傳來加盟店倒閉的消息，總部完全沒心思處理中國市場。 2017年7月，咖啡陪你的靈魂人物金善權在家中自殺身亡，沒有遺書，警方推斷是經營壓力過大壓垮了他。2018年1月，咖啡陪你在韓國申請破產。金善權 | 沖到最后一刻，不如扛到最后一刻 從韓式咖啡館的領頭羊，到失去信譽申請破產，咖啡陪你僅用了 10 年就演繹了一段跌宕起伏的歷史。在它的身后，漫咖啡、 Zoo Coffee 、豪麗斯等韓式咖啡品牌仍在艱難求生。身為咖啡陪你的創(chuàng)始人和靈魂人物，金善權很擅長于營銷和創(chuàng)立新品牌，但對于經營和擴張來說，并不是只用「向前沖」就能解決的。 咖啡陪你從一個沒有咖啡種植文化，也沒有咖啡飲用歷史的國家崛起，其間付出的努力非常人可想象，發(fā)展過程中提出的「第三空間」、咖啡銀行、咖啡外送等點子也令人耳目一新?！ ∪欢?，咖啡店的本質仍然應該回歸到咖啡本身，咖啡陪你利用韓星宣傳、利用加盟擴張，正如以沖速溶咖啡的速度來要求現磨咖啡的質量，終究難以獲得長久的口碑。在中國區(qū)的全面失敗，也正是合資創(chuàng)業(yè)的最佳反例。「橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳?！瑰e的哪里是橘子，不過是沒看清實際狀況盲目擴張的人罷了?！ ⒖嘉墨I [1] 金善權. 沖到最后一刻: Caffebene 領軍韓國咖啡市場的秘密[M]. 北京大學出版社, 2014. [2] 黃燕, 張金彪. 咖啡陪你生死時速[J]. 中國企業(yè)家, 2015 (12): 130-133. [3] 李園. “咖啡陪你” 正走向失控[J]. 中國連鎖, 2015 (6): 56-58. [4] 胡鄭麗. 從《江南 style》走紅背后看韓國文化產業(yè)的發(fā)展[J]. 神州, 2013 (15): 27-27. 圖片來自網絡 本篇作者｜毛洪濤 主編｜王滔 編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪免責聲明：本文部分圖片來源網絡，網站部分內容如圖片、我們會尊重原作版權注明出處，但因數量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網站聯(lián)系處理，一旦核實我們將立即糾正，由“飲品界網”整理編輯，轉載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權請告知刪除，謝謝~！
