奶茶加盟模式為何有這么頑強(qiáng)的生命力？

熊芬女士以及她所領(lǐng)導(dǎo)的能圖資本是中國(guó)新中式茶飲事業(yè)的積極參與者，近幾年亦收獲多起成功案例。
從資本賦能的角度，能圖資本想對(duì)新茶飲做些長(zhǎng)遠(yuǎn)和有意義、有價(jià)值的事情。多年浸染其中，熊芬女士對(duì)于這個(gè)行業(yè)有些獨(dú)特、成熟的理解，今天推送的這篇文章，是她的所見(jiàn)所聞和所想，以饗行業(yè)同仁。by Kuaibao

奶茶行業(yè)，對(duì)于日更月迭的眾多大消費(fèi)品子行業(yè)，其實(shí)并不是個(gè)新鮮事兒，對(duì)于人工智能、芯片、醫(yī)藥等高科技行業(yè)，似乎更沒(méi)什么科技含量，也沒(méi)那么高大上。所以，奶茶行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間里，并沒(méi)有受到專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的重視。

圖：奶茶行業(yè)發(fā)展歷程
01PART ——是什么原因導(dǎo)致奶茶行業(yè)近年這么受關(guān)注呢？
自從2016年喜茶獲得融資后，奶茶行業(yè)開(kāi)始越來(lái)越受投資機(jī)構(gòu)的重視。尤其是瑞幸的資本運(yùn)作動(dòng)靜一直很大，品牌影響力一路走高，對(duì)整個(gè)線(xiàn)下飲品品牌和投資機(jī)構(gòu)的互動(dòng)都產(chǎn)生巨大影響，2年時(shí)間即成為上市公司，隨后又因財(cái)務(wù)造假市值樓起樓塌，自然引起軒然大波。
同時(shí)加上疫情的影響，反彈最快的是飲品門(mén)店，是所有餐飲品類(lèi)中率先復(fù)蘇的細(xì)分門(mén)類(lèi)。很多數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)真正受影響的，差不多是2-3月份，到4月份基本恢復(fù)到2月份的水平，而且2、3月份本來(lái)就是行業(yè)的淡季，所以受影響最小。

02PART ——為什么投了直營(yíng)后，機(jī)構(gòu)又轉(zhuǎn)加盟連鎖這類(lèi)品牌？

其實(shí)直營(yíng)和加盟各有特點(diǎn)，很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣。
只不過(guò)投資機(jī)構(gòu)習(xí)慣賦予直營(yíng)品牌更高的資本估值。而加盟連鎖的資本價(jià)值，向來(lái)是不受待見(jiàn)的，當(dāng)然造成這種情況的根本原因還是由于加盟連鎖確實(shí)比直營(yíng)很難做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，雖然加盟連鎖方式省去了直營(yíng)的開(kāi)店現(xiàn)金流壓力、招募員工和日常管理的壓力，但很難免除店員標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低、加盟商和品牌方利益存在博弈的問(wèn)題。

但是，并不是直營(yíng)就是最好的模式。尤其是下沉到低線(xiàn)城市時(shí)，直營(yíng)可能反而不如加盟模式。因?yàn)榈途€(xiàn)城市開(kāi)直營(yíng)店，店員的招募、門(mén)店的日常管理，比在一二線(xiàn)城市的難度要大多得多。
在低線(xiàn)城市，能長(zhǎng)期穩(wěn)定的做店員的95后其實(shí)并不多，但是愿意開(kāi)個(gè)小店自己經(jīng)營(yíng)的有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的90后卻不少。而且一個(gè)門(mén)店如果做得好，哪怕一年賺10~20萬(wàn)，相對(duì)自由、離家又近，開(kāi)店可能是返鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)青年們最好的選擇之一。
所以，尤其是在2020年上半年，疫情稍有好轉(zhuǎn)后，率先反彈的是奶茶行業(yè)，很多奶茶品牌的加盟門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)了暴增。
而直營(yíng)門(mén)店很難下沉到低線(xiàn)城市。此外，在疫情沖擊下，加盟模式的奶茶品牌由于店租、人工等由加盟商分擔(dān)了較大的壓力，但直營(yíng)品牌卻要獨(dú)自承擔(dān)這些壓力。
也是基于此，在2020年，古茗、蜜雪冰城這些成立較早門(mén)店遍布全國(guó)性的品牌，開(kāi)始受到專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注和投資。而同時(shí)，那些具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的品牌，如華北地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌700CC，廣西新晉品牌琉璃凈，雖然不是行業(yè)頭部，但或是區(qū)域頭部，或是增速極快，或是產(chǎn)品特色等等，也獲得了專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的青睞。
03PART ——奶茶及其加盟模式為什么有這么頑強(qiáng)的生命力？

我多次講過(guò)，茶飲加盟模式頑強(qiáng)的生命力是多種因素促成的，加盟對(duì)于品牌方而言，可以免去門(mén)店一次性投入的成本，門(mén)店店員的招募及成本。而加盟在所有奶茶品牌中占據(jù)了絕對(duì)的大多數(shù)。在一線(xiàn)城市看不出太多優(yōu)勢(shì)，但是到了低線(xiàn)城市，其優(yōu)勢(shì)就很容易顯示出來(lái)。

包括中國(guó)已經(jīng)上升到60%的平均城鎮(zhèn)化率，以及年輕一代消費(fèi)能力的崛起，僅就一線(xiàn)城市19-34歲奶茶主力人群，就有3800多萬(wàn)，合計(jì)擁有35360家奶茶門(mén)店。
但光有消費(fèi)力還不夠，還需要眾多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和創(chuàng)業(yè)動(dòng)力的新一代加盟商。圖：2019年廣東各市常住人口城鎮(zhèn)化率排行榜（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，窄門(mén)餐眼，能圖資本整理）
以廣東為例，廣東除去一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)幾個(gè)城市，其茶飲門(mén)店的數(shù)量也不可小覷。甚至從門(mén)店的密度來(lái)講，二線(xiàn)的中山、珠海還有四線(xiàn)的陽(yáng)江，一點(diǎn)也不遜色于廣州、深圳。這一點(diǎn)我們甚至可以從奈雪公開(kāi)的不同城市單店單日杯量上得到印證。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪的茶招股書(shū)
逐年走高的大學(xué)畢業(yè)生，2020年874萬(wàn)，2021年909萬(wàn)，嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)下，選擇創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生占比也多年走高，自2015年的7.45%到了2020年接近8.88%，還有由于城鎮(zhèn)化影響下的返鄉(xiāng)青年等，他們創(chuàng)業(yè)時(shí)，小餐飲是其非常重要的選擇。
這些都是奶茶產(chǎn)業(yè)在下沉市場(chǎng)崛起的重要原因。無(wú)論從消費(fèi)還是創(chuàng)業(yè)，奶茶確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而且消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸多起來(lái)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家教育部數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家發(fā)改委在2020年全國(guó)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新活動(dòng)周
04PART ——開(kāi)奶茶店到底賺不賺錢(qián)？

不過(guò)，開(kāi)奶茶門(mén)店，其實(shí)一個(gè)精細(xì)活兒，雖然比不過(guò)大餐飲的復(fù)雜，但也是屬于餐飲，因?yàn)橐F(xiàn)場(chǎng)制作，這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)制作，就是標(biāo)準(zhǔn)化的最大敵人。

而對(duì)于整個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，牽涉的方方面面，就更多了。品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品毛利率、店租、客流情況、季節(jié)、天氣、店員、水電、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，都會(huì)多多少少影響門(mén)店的營(yíng)業(yè)額和成本，而門(mén)店位置和店租，轉(zhuǎn)讓費(fèi)、品牌加盟費(fèi)、店租、裝修等一次性投入，對(duì)決投資回本的快慢起到了決定性的影響。
還有一些人，沒(méi)有門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以為創(chuàng)業(yè)比打工輕松、自由，不精進(jìn)勤勉于管理，那么想賺錢(qián)不是件容易事。如果選址錯(cuò)誤，那簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。所以奶茶到底是不是個(gè)好生意？我們經(jīng)常會(huì)在媒體上聽(tīng)到有人吐槽奶茶店虧損、曝光奶茶問(wèn)題等等，反而鮮有加盟奶茶品牌的說(shuō)自己賺了多少。這真的要因人而異，因門(mén)店而異，因品牌而異。再來(lái)看看一個(gè)月前公布提交IPO申請(qǐng)的奈雪，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，無(wú)法想象奈雪居然不賺錢(qián)。但其實(shí)在我看來(lái)，很正常，一點(diǎn)也不意外。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪的茶招股書(shū)
作為定位高端堅(jiān)持走直營(yíng)的奈雪，自然要在一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市的核心地段拿最好的位置，因此奈雪要拿比同行更大面積、租金更高的位置，要承擔(dān)更高的租金成本；由于是直營(yíng)，門(mén)店店員數(shù)量隨著門(mén)店高速增長(zhǎng)而暴增，當(dāng)前還有承擔(dān)店員的工資社保，同時(shí)，匹配其產(chǎn)品定位，原材料的成本也比較高。
如果單店盈收單店銷(xiāo)量下降，而門(mén)店租金、折舊、員工工資等等一樣不少，這樣的壓力是非常大的。根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)披露，奈雪目前就面臨這些問(wèn)題。而由于追求時(shí)尚、創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)會(huì)不斷挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈的效率和毛利，成本很難控制，哪怕是從包材占成本比也可以窺見(jiàn)端倪。奈雪2020年的包材成本占比比2019年足足提高了1%。別小看這1%，對(duì)門(mén)店的盈利影響是非常大的。更不要說(shuō)原材料成本占比上升近2%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪的茶招股書(shū)
05PART ——投資奶茶行業(yè)，后悔過(guò)嗎？

我們投資多年，從投資高大上的奢侈品、珠寶、化妝品、醫(yī)療等行業(yè)，現(xiàn)在投資到了最接地氣的茶飲行業(yè)，而且還深耕這么多年。所以當(dāng)然有朋友很不解，為什么我會(huì)去投奶茶品牌，而且投的是創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期的奶茶品牌。
奶茶行業(yè)由于其產(chǎn)品屬性、加盟模式存在的不足，有時(shí)候很容易成為媒體炒作的對(duì)象。但其實(shí)這些正是行業(yè)上升期才會(huì)有的問(wèn)題。
而且，那些已經(jīng)是頭部的公司，當(dāng)前的估值已經(jīng)充分體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)其的期望，我們更愿意參與到企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)的過(guò)程中去。所以，能圖資本不僅僅投資資金，還全面提升企業(yè)的規(guī)范化高效管理，從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化，再到招商、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、數(shù)據(jù)中心等等，深度參與、推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)。只有深入賦能，才能真正幫助到企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健快速有價(jià)值的成長(zhǎng)。
所以，雖然這樣和企業(yè)一起打拼很辛苦，但是，看到企業(yè)和團(tuán)隊(duì)在一步步成長(zhǎng)，心中很快樂(lè)，很充實(shí)，哪里談得上后悔。
圖：能圖資本為企業(yè)賦能
06PART ——這個(gè)市場(chǎng)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

最近有一些同行說(shuō)，奶茶行業(yè)已經(jīng)過(guò)氣了，不是投資熱點(diǎn)。能圖資本向來(lái)是深耕產(chǎn)業(yè)，猶如幾年前我們深耕珠寶產(chǎn)業(yè)一樣。而且，我們一直是不追風(fēng)口的投機(jī)的投資機(jī)構(gòu)。奶茶這個(gè)行業(yè)，才剛剛迎來(lái)新的發(fā)展階段，雖然有挑戰(zhàn)，但當(dāng)然還存在很大機(jī)會(huì)。不過(guò)值得所有奶茶品牌和創(chuàng)業(yè)者注意的是，奶茶行業(yè)野蠻生長(zhǎng)階段已經(jīng)基本上告一段落了。行業(yè)龍頭、區(qū)域龍頭基本上已經(jīng)出現(xiàn)。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了精細(xì)化發(fā)展的階段。完全靠行業(yè)暴增紅利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。所以，你如果沒(méi)有相關(guān)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)管理的提升，新品牌想在這個(gè)領(lǐng)域殺出天地，難度是非常大的。

所以，你得要有精準(zhǔn)的定位，要有特色，同時(shí)還要有拓展能力、研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力等，否則，創(chuàng)新品牌會(huì)困難重重。
同樣，從做生意角度，如果你選擇的是一家沒(méi)有品牌支撐能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)體系的茶飲品牌，而選址又沒(méi)有選對(duì)的話(huà)，那么很有可能會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)失望。而作為投資機(jī)構(gòu)，如果沒(méi)有足夠的賦能的能力，想要在這個(gè)其實(shí)并不真正缺錢(qián)但缺人才的行業(yè)順利掘金，也不是件容易的事情。
07PART ——未來(lái)的趨勢(shì)在哪里？


第一是市場(chǎng)增量的問(wèn)題。關(guān)于市場(chǎng)的容量，沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，我們認(rèn)為也沒(méi)有很權(quán)威的數(shù)據(jù)，只能大概在千億市值以上。我更多是關(guān)心現(xiàn)階段可能更多是新增市場(chǎng)和存量市場(chǎng)博弈并存。
雖然巨頭已經(jīng)出現(xiàn)，但市場(chǎng)還很分散。雖然我們可以看到很多城市、街道、商場(chǎng)，奶茶門(mén)店挨個(gè)開(kāi)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但是，假以時(shí)日，一定有創(chuàng)新品牌脫穎而出，但品牌（將那些沒(méi)有品牌力的也算入進(jìn)去）的數(shù)量會(huì)減少，集中度會(huì)得到進(jìn)一步提高。第二是產(chǎn)品的健康趨勢(shì)。雖然喝奶茶的人群以35歲以下的年輕人群為主，但是，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始注重健康飲食。熬夜的同時(shí)，也注意養(yǎng)生。這就是當(dāng)前年輕人的矛盾。所以，為什么主打0糖0卡會(huì)成為風(fēng)尚，如元?dú)馍值难杆俦t，還有主打天然蘇打水的700CC，客戶(hù)粘性一直特別高，就是因?yàn)樗谩?strong>健康的奶茶，讓消費(fèi)者喝了沒(méi)負(fù)擔(dān)。

第三是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理。我認(rèn)為這是所有茶飲品牌尤其是下沉市場(chǎng)加盟品牌要著力提升的地方。這個(gè)難度很大，但必須要克服。否則很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第四是數(shù)字化趨勢(shì)。我們看到，一線(xiàn)品牌在這方面是特別看重的，奈雪也花了重金在門(mén)店數(shù)字化打造上。但是有時(shí)候這個(gè)會(huì)是一個(gè)陷阱，數(shù)字化務(wù)必要和企業(yè)發(fā)展階段相匹配。
而茶飲門(mén)店向來(lái)是比較落后，可提供特別匹配的專(zhuān)業(yè)化的數(shù)字化服務(wù)商可選擇并不多，自主研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到時(shí)候。所以，適量的投入是很有必要的，但要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段和自身團(tuán)隊(duì)的情況而定，因?yàn)闊o(wú)論怎樣數(shù)字化，都是工具，工具必須好用，好用才能提高效率。所以在這個(gè)過(guò)程中，雖然是趨勢(shì)，但如果不夠小心謹(jǐn)慎也可能要砸不少銀子去填坑。
第五，關(guān)于多元化。這會(huì)是一些競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，一線(xiàn)直營(yíng)品牌在這方面做得比較精彩，主要和奶茶可以關(guān)聯(lián)的，如餅干、薯?xiàng)l、爆米花、功能性飲料、等等推陳出新，包括渠道也多元化，出現(xiàn)融合的趨勢(shì)。
但是如果門(mén)店沒(méi)有達(dá)到一定數(shù)量，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力跟不上的話(huà)，一味的追求多元化，可能反而會(huì)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“能圖資本”