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加拿大本土的一家Tim Hortons門店 7個月前，日本國民咖啡品牌Doutor也剛在上海開出中國首店。更早之前，2015年起，澳大利亞國民咖啡高樂雅(Gloria Jeans Coffees)借道天津狗不理集團進入中國。2008年來華的英國連鎖咖啡巨頭COSTA一直在中國市場貼身追趕星巴克。 咨詢公司英敏特預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年復合增長率增長，到2022年將達到794億元，而咖啡店的門店數(shù)量預計將達到8萬家?！ ≡谛前涂?999年進入中國市場啟蒙咖啡文化的20年后，這個各咨詢公司爭相預言的世界上潛力最大的咖啡消費國，中國已成為一個全球咖啡國民品牌爭相入局的熱土，人人都期待引爆這個市場。 但，到目前為止，在「零售氪星球」看來，目前進入中國的洋咖啡品牌有一個共性：幾乎無一例外地追隨星巴克的社交和體驗的打法。 換句話說，多年來，咖啡作為一種舶來品，在中國一直被定義為“小資范兒”，被附加能傳遞生活和身份的認同感，在舒適的咖啡館里約見朋友或商務洽談，讓喝咖啡成為人們眼中的的輕奢消費?！ 《瓤Х纫埠涂Х瑞^的社交和空間需求約定俗成地捆綁到一起。單在價格上，在歐美國家，一杯星巴克價格為大致為月收入千分之一，而在中國則約為百分之一?！ ≈袊袌龅膰饪Х绕放七B鎖越來越多，但他們到了中國市場卻全無本土市場的“親民范兒”。妨礙了高頻消費，使咖啡消費更多被限于社交和約會的場景，很難成為日常生活所需。 洋“國民品牌”在中國被動升級 所謂國民品牌，是一個國家市場中具有強大市場競爭優(yōu)勢、高質(zhì)量水平和高性價比的產(chǎn)品，能夠為本國居民所廣泛購買，與國外產(chǎn)品的對比中足以代表本國大多數(shù)國民消費意愿的品牌?！ ∫约幽么蟮腡im Hortons和日本的Doutor為例，兩家洋國民咖啡的共性都是低價優(yōu)質(zhì)，遍布街頭巷尾，容易購買。
上海吳江路上的Doutor中國首店 Doutor擁有56年歷史，目前在日本有1300多家門店，遍布地鐵站和人流密集地。連續(xù)三年受歡迎程度超過星巴克穩(wěn)居日本市場第一。除了最知名的咖啡，Doutor還有很多其它小食，包括早餐三明治和下午茶甜點。不同于其它連鎖咖啡，Doutor以價格非常平民聞名。 Doutor品牌創(chuàng)始人鳥羽博道曾說，“想要給消費者提供價格上沒有負擔而又好喝的咖啡”。在日本，Doutor的中杯拿鐵300日元折合人民幣大致是18元RMB/杯，中杯現(xiàn)煮咖啡16.5元RMB。。 而Tim Hortons也是同樣，它的菜單非常多樣化，除現(xiàn)煮咖啡種類，還銷售精品咖啡、特色茶、水果冰沙、新鮮烘焙食品、卷餅、湯品等，是遍布加拿大街頭巷尾、加油站，高速路休息站和學校里的咖啡小吃店?！ 〖幽么笕嗽绯块_車上班，在街角或者辦公室樓下，買杯咖啡，加個甜甜圈，2、3個加元，一頓早餐足矣。一個網(wǎng)友說，Tim Hortons對他簡直就是半個家，無論來到加拿大某個陌生小鎮(zhèn)，或者開車到陌生高速出口，只要看到Tim Hortons，就意味著又有了物美價廉的咖啡小吃，廁所和WIFI?！ 腄outor目前在上海吳江路首店的定價和裝修看，比如，精選滴漏咖啡18元，栗子千層蛋糕49元，烤杏仁焦糖拿鐵37元的定價情況，Doutor在中國的店型是其日本高級店的規(guī)模和定價（上海店有2層樓，比日本很多標準店大），低于星巴克?！ ∫晃涣私馊毡究Х绕放频男袠I(yè)人士告訴「零售氪星球」，在日本市場，Doutor咖啡店型大致分3個級別，最多的是標準店型，加盟為主，高級店和精品店則是直營居多。Doutor在中國首店定位不是日本街頭常見的標準店。 那么，Tim Hortons在中國用什么打法？ 根據(jù)大眾點評網(wǎng)目前劇透的Tim Hortons上海首店，內(nèi)部裝修堪稱中高端，與加拿大的Tim Hortons尋常小店是質(zhì)的變化。其供應現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡的價格是17元錢，加享風味瑪奇朵29元，藍莓草莓優(yōu)格果昔30元?？傮w而言，低于星巴克的價格水準。
Tim Horton中國首店 來源：大眾點評網(wǎng) 所以，Tim Hortons在中國是一個中檔休閑社交咖啡廳，提供特色甜點，以低于星巴克的價格，實現(xiàn)加拿大風格的餐飲體驗。 總結起來，進入中國，無論Tim Hortons還是Doutor，都沒延續(xù)本土的親民特色，基本上是向星巴克看齊，以強調(diào)咖啡社交屬性為主，強化第三空間的體驗。這也情有可原，畢竟中國現(xiàn)磨咖啡市場處在成長期，高房租、高人力成本，用戶密度不夠，體量太小，看起來基本無法靠低價走量上取勝。海外市場首店是門面，有形象需求?！ 〉绻狈π前涂硕嗄杲?jīng)營的品牌號召力，又以星巴克擅長的打法競爭，在中檔品牌區(qū)間探索可能會比較尷尬?！ ?015年以來，澳大利亞咖啡巨頭高樂雅咖啡迄今在中國開店不超過100家。英國國民連鎖咖啡巨頭COSTA進入中國“貼身”緊咬星巴克積極擴張，攜手兩家本地實力伙伴，曾計劃在2018年開出2500家門店，但，現(xiàn)在還不到500家?！ 《鳧outor中國首店在作為日本 “網(wǎng)紅咖啡”風靡一時后，據(jù)說，現(xiàn)在已沒有初時排隊的火爆。 去年7月，一名叫“超市老萬”的行業(yè)觀察者專門撰文稱，號稱要在10年內(nèi)在中國開出1500家咖啡店的Tim Hortons在中國“不成功”是大概率事件?！ ∫苍谌ツ?，曾野心勃勃在中國市場擴張的韓國最大咖啡連鎖店咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業(yè)債務危機多年，終致破產(chǎn)。 而入華20年高歌猛進的星巴克，在過去1年也遭遇了猝不及防的增長放緩。2019年1月星巴克發(fā)布的最新財報顯示，中國同店銷售上升1%，雖然和2018 Q3同店銷售下降2%相比，已連續(xù)兩個季度止跌，但和2018 Q1或以前6-7%的增速比，星巴克在中國發(fā)展已大為放緩。
圖片來源：好奇心日報 洋品牌紛紛殺入中國，在世界上最熱鬧的新興成長市場，是繼續(xù)強調(diào)咖啡體驗的老打法，還是需要什么新路才能徹底引爆咖啡消費需要大規(guī)?；占暗氖袌?？ 誰是中國的國民咖啡潛力股？ 在很多機構的研究數(shù)據(jù)中，中國咖啡市場的增長速度喜人，是洋咖啡品牌提振士氣，加速發(fā)力的新藍海?！ 〉嗄陙?，橫亙在中國咖啡消費市場上有兩大瓶頸：一個是價格太貴。和其他飲品比，價格偏高，阻礙了高頻消費。作為舶來的飲品，星巴克過去20年塑造的輕奢和社交咖啡定位影響力很大；二、購買不方便?，F(xiàn)磨咖啡店并不隨處可見，阻礙了高頻日常消費?！ ∫粋€可以對照的數(shù)字的是，中國臺灣有2350萬人口擁有City Cafe超過5000家，北京2900萬人口，截止到2018年6月，僅有星巴克不到300家，專業(yè)咖啡店平均購買距離為步行30分鐘?！ ≡谥袊Х仁袌?，到目前為止，明顯存在這樣的“約定俗成”：咖啡店提供有更多社交和生活方式附加值的咖啡，增加了提供難度（裝修和租金、人力），咖啡昂貴，也阻礙更多人把咖啡當作日常消費?！ 〉Х仁袌龅拇蟊l(fā)，一定需要咖啡消費普及化，擁有更多的消費者基數(shù)，才能讓進入這個市場的玩家獲得更大的發(fā)展可能和回報。 在一個市場，一旦有一兩個新進入者決定簡化產(chǎn)品和服務，并大幅降低價格，很有可能的是，需求量會爆炸式增長，這一行業(yè)也會發(fā)生永久性變化?！ ≡跉v史上，福特T型車的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”?！ 〔恢皇歉Ｌ豑型車，宜家家居還有廉價航空西南航空公司的崛起都提供了一種范例，獨辟蹊徑的邊緣式創(chuàng)新，價格簡化的產(chǎn)品“再設計”刺激了需求增長，也贏得了自身品牌的爆發(fā)： 激發(fā)一個龐大的大眾市場和一個有效勝過所有競爭對手、至少在早期無法被模仿或規(guī)模被容易超越的商業(yè)系統(tǒng)，持續(xù)降低經(jīng)驗曲線，持續(xù)節(jié)省成本，嚴格控制利潤，以規(guī)?；佟?img class="" data-croporisrc="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202207/01/154850331.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="621.5827338129496" data-cropy1="0" data-cropy2="400.57553956834533" data-ratio="0.644122383252818" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="621" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202207/01/154850181.jpeg" style="box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;width: 540px !important;visibility: visible !important;" />平民福特T型車創(chuàng)造傳奇歷史 換句話說，過去幾十年，咖啡在中國被附加了過多的社交屬性和高級感。但，一個簡化版的咖啡品牌有可能重塑這個市場。 有別于大多數(shù)人對“咖啡”的定義，2018年殺入市場的瑞幸咖啡試圖讓咖啡“買得到，買得起”，回歸“一杯飲品”的本質(zhì)，建立一個與努力“高大上”的星巴克迥然不同的商業(yè)系統(tǒng)。 盡管，瑞幸咖啡創(chuàng)立這一年的發(fā)展速度讓行業(yè)內(nèi)外的人“驚愕”，不乏爭議?！ ∈紫?，如果能在2019年底如期完成4500家門店建設，那么瑞幸咖啡將是中國市場覆蓋最廣泛的咖啡連鎖品牌。顯然，創(chuàng)立以來資本助推快速圈地是用資本換時間，迅速獲得規(guī)模優(yōu)勢，快速驗證打法?！ ≡俅?，瑞幸是一個新零售咖啡品牌?！靶铝闶邸睒撕灥牧硗饨庾x是，瑞幸是一個最善于利用新商業(yè)基礎設施的咖啡，改變了目前咖啡行業(yè)由星巴克定義的經(jīng)營成本模式。高品質(zhì)、高性價比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁壘，通過降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價格，成為一整套系統(tǒng)性的成本結構創(chuàng)新?！ ∮袃蓚€明顯的例子，一個是門店成本，遍布寫字樓大堂、大學、加油站和企業(yè)的多種大小店型，可以機動靈活的方式快速覆蓋市場，也能降低成本；此外，通過無人收銀全程自助式服務，省去了門店人工和運營成本：收銀機、收銀員等。瑞幸咖啡對這些新商業(yè)基礎設施的應用，類似福特運用汽車生產(chǎn)線技術，令T型車產(chǎn)量迅速提升，成本大幅下降?！ ‖F(xiàn)在，很多人熱衷討論瑞幸咖啡和星巴克的各種比較。顯然，瑞幸咖啡在創(chuàng)立初期“綁住”星巴克，可以盡快讓市場認知，獲得更大關注度?！ 〉诒举|(zhì)上，兩者的定位迥然不同:一個是以隨時隨地消費性價比咖啡的新零售平臺；一個是講究第三空間，繼續(xù)強化高端定位的咖啡連鎖門店，兩者的差別越來越明顯?！ 【驮?月16日，星巴克中國首家以焙烤美食為特色的全新臻選門店——星巴克臻選咖啡·焙烤坊在上海開業(yè)，這個門店現(xiàn)場新鮮制作的意式焙烤，以及經(jīng)典意式特調(diào)酒飲，以客制化的周末時段早午餐精選組合，這是星巴克中國升級門店“第三空間”的新嘗試，試圖從咖啡店進化到全天候，有格調(diào)的咖啡+餐飲店。 這意味著，星巴克要在中國繼續(xù)推進高端化，有調(diào)性的社交休閑空間，好處是保持品牌溢價，壞處是門店成本高，選址難，推進會緩慢?！ 《鹦铱Х茸叩氖切詢r比，無處不在的全場景、國民路線?！ ∪鹦遗珊托前涂伺刹皇橇愫筒┺?，而是可能讓中國咖啡市場更豐富和規(guī)模擴大，推動咖啡的普及化，也帶來更多可能?！ 煞N路線，兩種打法。而完全不同于以往中國市場上咖啡店經(jīng)營的全套商業(yè)邏輯是成就今日“瑞幸速度”的根本，也使得瑞幸成為一個典型的本土咖啡品牌案例?！ 】梢源_定的是，盡管洋咖啡品牌紛紛涌入，但他們的做法還是沿襲社交和體驗的咖啡店運營模式，如何推動咖啡消費普及化依然是個難題，無法引爆更大的增量市場。水大魚大，只有咖啡消費市場更大，才有更多玩家的機會，無論是洋品牌，還是本國民品牌?！ 《蚌T魚”瑞幸咖啡的打法，提供了一條推動咖啡普及化的新路線的可能性?！ ∮煤畏N方式才能引爆中國咖啡市場，誰將是中國國民咖啡潛力股？文/妮可免責聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權請告知刪除，謝謝~！
