不想做咖啡的冰激淋店不是好的巧克力品牌

來源：新店商研習(xí)社（ ID：new_shop_）巧克力不好做？但咖啡競爭也大！單看巧克力市場，2017年中國巧克力消費(fèi)總額達(dá)242.2億，近兩年增速達(dá)到10%，預(yù)計(jì)在 2020年達(dá)到400 億元。再看全球咖啡市場，2016年就已超過了800億美元的規(guī)模，我國的咖啡市場預(yù)計(jì)到2020年或?qū)⑼黄?30億元。隨著以德芙、好時(shí)、費(fèi)列羅為首的大眾巧克力品牌近年來均有不同程度的銷量下滑，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買開在高端購物中心里的Godiva、Venchi、Pierre Marcolini等高端巧克力品牌。比利時(shí)、瑞士等世界上最先進(jìn)的巧克力生產(chǎn)國，這些國家的知名品牌在巧克力高端化的趨勢下也將占據(jù)先機(jī)，同時(shí)也在不斷尋求轉(zhuǎn)型。近日，比利時(shí)巧克力品牌 Godiva 更是宣布未來6年內(nèi)要開2000家咖啡店。巧克力消費(fèi)趨勢：高端化、定制化、個性化中國消費(fèi)者購買巧克力，更多時(shí)候是將它作為節(jié)日禮物送給別人。因此，高端化、定制化、個性化的趨勢符合了中國消費(fèi)者對巧克力的消費(fèi)觀念，送禮型巧克力占比接近總銷量的60%，這意味著國內(nèi)巧克力消費(fèi)還有很大的增長空間，走向消費(fèi)升級的賽道上。Godiva巧克力的主要生產(chǎn)線位于比利時(shí)和美國，會根據(jù)不同市場設(shè)計(jì)不同的包裝。美國工廠生產(chǎn)的巧克力主要供給北美市場，超過3000多個銷售點(diǎn)。而比利時(shí)工廠的巧克力則供給歐洲、亞洲和中東地區(qū)，包括直營店、大型百貨專柜、歐洲代理商以及機(jī)場免稅店。隨著消費(fèi)升級和新中產(chǎn)的崛起，走奢華路線的巧克力品牌在北京、上海等一線城市遍地開花，Godiva當(dāng)然也不例外，該品牌目前在中國有100萬名會員。巧克力巨頭Godiva最早起源于比利時(shí)布魯塞爾，由巧克力大師Joseph Draps 于1926年創(chuàng)辦，至今已有超過90年的歷史。Godiva作為比利時(shí)皇室御用的巧克力品牌，被稱為巧克力中的勞斯萊斯。1966年，Godiva打入美國市場開出第一家海外門店后，如今在全球已有超過1000家專門店和專柜，成為家喻戶曉的高端巧克力品牌。2009年，Godiva開始進(jìn)軍中國市場，并在上海港匯廣場開出國內(nèi)首家專門店，截至目前在全國已經(jīng)開了約120多家門店， Godiva不斷向中國消費(fèi)者普及高端巧克力的概念。中國是Godiva的第三大市場，未來有望成為最大市場，其中上海和北京兩個城市的銷售額已占中國整體銷售額的一半。計(jì)劃全球新開2000家咖啡店既然已占領(lǐng)了如此大的巧克力市場份額，不容小覷的咖啡市場也同樣吸引了Godiva。向咖啡店的方向發(fā)展或許是Godiva的一個機(jī)會，對于講究味覺體驗(yàn)的巧克力愛好者來說，也是另一種有歐亞生活方式的選擇。Godiva近日官方宣布了兩個新的未來計(jì)劃：一個是未來6年內(nèi)計(jì)劃在全球新開2000家咖啡店；另一個截至2022年成為一個價(jià)值20億美元的品牌。據(jù)了解，Godiva這一擴(kuò)張計(jì)劃具體會從2019年春天開始實(shí)施，紐約作為第一個試點(diǎn)城市。2000家門店，北美市場和亞洲市場各占1/3，其余的1/3分布其他市場。 門店的面積預(yù)計(jì)會在139—232平米之間。實(shí)際上，Godiva從2010年就已經(jīng)開始嘗試巧克力咖啡店業(yè)態(tài)，全球首家Godiva Chocolate Cafe概念店位于品牌發(fā)源地比利時(shí)布魯塞爾的中心，之后也陸續(xù)在紐約、倫敦、北京、上海等城市開設(shè)了近40家咖啡店。中國目前有3家，分別位于北京三里屯、上海新天地和成都遠(yuǎn)洋太古里。上海新天地店作為Godiva全球首家旗艦店，以巧克力為主題，包括1F的巧克力展示區(qū)和2F的休閑區(qū)。Godiva Chocolate Cafe的理念是為甜點(diǎn)愛好者帶來形式多樣的巧克力制品及新鮮巧克力飲品。除了售賣巧克力咖啡、巧克力馬天尼及巧克力雞尾酒，還有巧克力蛋糕系列、巧克力冰淇淋、巧克力餅干等。高調(diào)營銷，傳達(dá)品牌質(zhì)感與創(chuàng)意與其他咖啡連鎖品牌相比，Godiva作為咖啡行業(yè)領(lǐng)域的新手，2000家新店的擴(kuò)張計(jì)劃規(guī)模并不小。比如，星巴克全球有2.9萬家店，中國市場3600 家；Costa全球3800家店，中國市場450家。TA們也都有各自未來幾年全球擴(kuò)張數(shù)千家門店的計(jì)劃。此外，在高端巧克力品牌中，Godiva算是營銷做得比較高調(diào)的，去年還為宣傳巧克力新品系列在上海興業(yè)太古匯舉辦了一個巧克力體驗(yàn)展。從巧克力創(chuàng)新文化出發(fā)，打造一場集合品牌視覺、產(chǎn)品體驗(yàn)的場景化營銷，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌質(zhì)感與心意。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上也花了不少心思，不同節(jié)日會推出不同的創(chuàng)意禮盒。比如曾在美國推出的一款“俄羅斯套娃”概念的圣誕巧克力禮盒，一套“盒中盒”的設(shè)計(jì)解決了三個人的送禮問題，目的是鼓勵消費(fèi)者樂于分享。2009 年，Godiva在美國推出了超市線產(chǎn)品，2015年銷售額便達(dá)到7.92 億美元，成為世界上最暢銷的高端巧克力之一。2017年，Godiva全球營收超過10億美元。按照Godiva母公司的計(jì)劃，到2021年全球?qū)⑦_(dá)到27億美元的營收；到2024 年，Godiva的營收將是2018年的5倍。與此同時(shí)，Godiva 還計(jì)劃擴(kuò)大銷售渠道以拉動增長，提升目前僅2%的包裝巧克力市場份額。Godiva需要面臨的現(xiàn)實(shí)是，整個亞太地區(qū)人口占據(jù)全球的一半，但巧克力市場卻只占10%。中國人均巧克力消費(fèi)量為 0.2 千克，僅為美國的1/20，日本的1/10。因此Godiva選擇開拓咖啡市場，為消費(fèi)者提供更多樣的選擇未嘗不是好事。　版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【新店商研習(xí)社】，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。作者：Aria Choi侵權(quán)請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com