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今天我們來(lái)聊聊瑞幸的營(yíng)銷。伴隨著爭(zhēng)議和質(zhì)疑，從 luckin coffee北京銀河soho第一家店開(kāi)業(yè)至今，20個(gè)月時(shí)間，瑞幸在全國(guó)40個(gè)城市開(kāi)出了近3000家門(mén)店。流量池用戶數(shù)1680萬(wàn)，一年賣(mài)出9000萬(wàn)杯咖啡，每天的出杯量接近100萬(wàn)杯。進(jìn)入2019年，瑞幸的獲客成本從103.5元下降至16.9元。這背后很大一部分的原因，歸功于其系統(tǒng)性的營(yíng)銷打法。從瑞幸的公眾號(hào)以及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料中，我整體梳理了瑞幸自5月8日正式開(kāi)業(yè)以來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作，好好研究一下其背后的邏輯。
作者｜國(guó)君-01-瑞幸營(yíng)銷閃電戰(zhàn)實(shí)況分解自創(chuàng)始以來(lái)，瑞幸咖啡營(yíng)銷動(dòng)作不斷。我整體梳理了自5月8日其正式開(kāi)業(yè)以來(lái)的所有活動(dòng)，這個(gè)看起來(lái)有些浮夸、充滿爭(zhēng)議的品牌，營(yíng)銷工作卻高效、扎實(shí)的超乎想象，一年多的時(shí)間內(nèi)：- 開(kāi)展了超過(guò)28場(chǎng)賽事/音樂(lè)會(huì)/互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)贊助；舉辦了包括網(wǎng)易、騰訊、虎嗅等在內(nèi)的25次跨界聯(lián)名；新開(kāi)了包括中國(guó)傳媒大學(xué)店、人大店、奔馳總部店等在內(nèi)的100+校園/企業(yè)店；其開(kāi)放性的API平臺(tái)與工商銀行、中國(guó)銀行、聯(lián)通等8家企業(yè)開(kāi)展會(huì)員互惠活動(dòng)，還與銀聯(lián)、順豐等數(shù)十家機(jī)構(gòu)達(dá)成初步合作，另有300+企業(yè)申請(qǐng)合作；平均每月3次以上送券促銷活動(dòng)；舉辦了一次瓜分5000萬(wàn)獎(jiǎng)金的百萬(wàn)大咖活動(dòng)。相比高深莫測(cè)地解讀瑞幸的營(yíng)銷打法，看看這個(gè)品牌到底做了什么、怎么做的，就是一場(chǎng)生動(dòng)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)課，一起來(lái)看看：
賽事/音樂(lè)會(huì)贊助不管是NBA還是音樂(lè)節(jié)，都是自帶光環(huán)的IP。瑞幸通過(guò)盡可能全覆蓋的贊助活動(dòng)，大面積收割原有IP的流量，有助于其提升品牌知名度、美譽(yù)度。在消費(fèi)者端，一個(gè)白領(lǐng)，總要愛(ài)好點(diǎn)什么，不管你是體育愛(ài)好者還是樂(lè)迷，亦或是電影的擁躉，甚至是科技宅男。瑞幸滲透進(jìn)無(wú)限場(chǎng)景的營(yíng)銷，無(wú)處不在，總有一個(gè)擊中你。
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品牌跨界聯(lián)合跨界聯(lián)名、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，粉絲共享，合作共贏——跨界聯(lián)名已經(jīng)是大品牌之間最具默契感的事情。這件事的意義在于持續(xù)、重復(fù)的做，不能停。跨界聯(lián)名一年蜻蜓點(diǎn)水地做幾次很難看出效果，像瑞幸這樣系統(tǒng)的、有規(guī)劃的開(kāi)展，覆蓋到一定的密度，達(dá)到數(shù)量的閥值，才能收獲果實(shí)。
點(diǎn)開(kāi)查看大圖。除了主動(dòng)出擊去聯(lián)合氣質(zhì)相投的企業(yè)，在與用戶的溝通中，從另一層面來(lái)講，瑞幸咖啡也在主動(dòng)通過(guò)社交暗示，告訴用戶：你關(guān)注的明星、網(wǎng)紅很心水瑞幸咖啡，你要不要一起？例如，小鹿茶代言人劉昊然、屈楚蕭請(qǐng)你喝咖啡、馮唐的店等活動(dòng)，還請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅、明星持續(xù)做了一系列的街拍。透過(guò)這些時(shí)尚感強(qiáng)，有調(diào)性的明星和網(wǎng)紅的“自然態(tài)街拍”，營(yíng)造一種自然而然的需求場(chǎng)景——有瑞幸咖啡就有時(shí)尚感。通過(guò)明星進(jìn)行社交暗示，圖片來(lái)自luckincoffee瑞幸咖啡
新業(yè)態(tài)門(mén)店這是“無(wú)限場(chǎng)景”的實(shí)錘性舉措。從大學(xué)開(kāi)始就培養(yǎng)品牌認(rèn)知，滲透進(jìn)名企內(nèi)部，無(wú)限貼近目標(biāo)人群、主題店傳達(dá)品牌價(jià)值、引發(fā)目標(biāo)群體情感共鳴。
從大學(xué)就培養(yǎng)品牌認(rèn)知，圖片來(lái)自luckincoffee瑞幸咖啡一個(gè)人，不管是上學(xué)還是上班，不管是在旅游的途中，還是健身打卡的周末，總能被瑞幸滲透。想要的隨時(shí)隨地都能要，一分鐘都不用等，這才是無(wú)限場(chǎng)景的詮釋。
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異業(yè)互惠隨著品牌知名度的提升，瑞幸獲取免費(fèi)流量的能力在變強(qiáng)。這其中，瑞幸向企業(yè)或擁有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)開(kāi)放的API平臺(tái)，起到了部分的作用。
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粉絲運(yùn)營(yíng)、千人千券裂變拉新、送券補(bǔ)貼一直是瑞幸擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法。購(gòu)買(mǎi)輕食的用戶和偶爾喝杯拿鐵的用戶，會(huì)得到不同的優(yōu)惠券，從而刺激消費(fèi)頻次。這是通過(guò)其DMP（數(shù)字管理平臺(tái)）給所有用戶打上標(biāo)簽，根據(jù)用戶的喜好、訂單習(xí)慣，推送不同的優(yōu)惠券，從而提升消費(fèi)頻次。
點(diǎn)開(kāi)查看大圖。-02-從消費(fèi)到投資，瑞幸營(yíng)銷的4次迭代瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛曾公開(kāi)表示：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速獲取用戶。在瑞幸咖啡的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)中，楊飛依靠流量池方法論，打破了品牌“日積月累論”。在一次公開(kāi)采訪中，楊飛曾表示，瑞幸的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：從無(wú)到有，先做名牌，再做品牌瑞幸咖啡的第一個(gè)階段是從無(wú)到有，建立品牌賬戶的時(shí)刻。在很多采訪中，楊飛經(jīng)常講先做名牌，再做品牌。在創(chuàng)立初期，迅速打開(kāi)知名度是第一目標(biāo)。這個(gè)階段瑞幸主要是通過(guò)使用代言人、分眾廣告、事件營(yíng)銷、裂變拉新、送券補(bǔ)貼等，配合LBS的廣告投放，解決門(mén)店周邊告知。這是瑞幸最“燒錢(qián)”的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間大概持續(xù)了半年左右，迅速解決了品牌的認(rèn)知問(wèn)題。
從無(wú)到有，建立品牌賬戶，圖片來(lái)自CGTN微博從有到優(yōu)，跨界合作流量互換當(dāng)建立了一定知名度，瑞幸的營(yíng)銷到了第二個(gè)階段，會(huì)比較注重依靠品牌的知名度和流量池基數(shù)，聯(lián)合更多頂級(jí)企業(yè)開(kāi)展跨界合作，進(jìn)行流量互換，可以提高品牌調(diào)性，源源不斷往品牌賬戶里進(jìn)行投資。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)型的增長(zhǎng)也在持續(xù)開(kāi)展，比如裂變式營(yíng)銷、基于Social媒體的社交化營(yíng)銷等。這個(gè)階段的特征是整體動(dòng)作更多、顆粒度更細(xì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)第三個(gè)階段，當(dāng)流量池足夠大，品牌認(rèn)知度、標(biāo)簽都很清晰的時(shí)候，就到了更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，這時(shí)候更加重視的是用戶的日常運(yùn)營(yíng)，用戶的留存、消費(fèi)頻次、多品類的創(chuàng)新，不斷提高用戶的新鮮感。在這個(gè)過(guò)程中，早期簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)就會(huì)減少，偏項(xiàng)目型、脈沖型的品牌打法將會(huì)成為主流。此時(shí)，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷已經(jīng)從最初的消費(fèi)行為，變成了一種投資，賬戶里的品牌資產(chǎn)會(huì)逐漸產(chǎn)生復(fù)利。
重視用戶的日常運(yùn)營(yíng)，圖片來(lái)自寺庫(kù)SECOO微博品類帶品牌，活動(dòng)帶品牌按照楊飛過(guò)往的總結(jié)，瑞幸頻繁的品牌動(dòng)作，其實(shí)化繁為簡(jiǎn)就兩大類：一種是品牌性的，一種是增長(zhǎng)性的。未來(lái)，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，兩條腿走路將成為常態(tài)：一個(gè)是抓品牌的建設(shè)，不斷提高品牌的影響力，提升品牌的調(diào)性，提升品牌年輕、活力、時(shí)尚的感覺(jué)。第二是不斷通過(guò)運(yùn)營(yíng)型的增長(zhǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)提高獲客的轉(zhuǎn)化率，降低獲客的成本，提高獲客的黏性和復(fù)購(gòu)率。整個(gè)大的布局方面，瑞幸到了以品類帶品牌，以活動(dòng)帶品牌的時(shí)刻，要告別傳統(tǒng)的以品牌帶品牌的階段。而最終，瑞幸在品牌上投資，花掉的錢(qián)，將以另外一種方式存儲(chǔ)在品牌賬戶和公眾認(rèn)知里。-03-蒙眼不狂奔？總的來(lái)說(shuō)，瑞幸以流量池理論為基礎(chǔ)，一手構(gòu)建品牌持續(xù)沉淀流量，一手通過(guò)技術(shù)持續(xù)進(jìn)行流量變現(xiàn)。打通從“拉新、下單、送券、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹、穩(wěn)定復(fù)購(gòu)”的可持續(xù)良性循環(huán)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的自我造血能力。雖然在模式、速度、商業(yè)價(jià)值上褒貶不一，瑞幸的成色的確還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但在營(yíng)銷板塊，有節(jié)奏有章法，布局清晰顆粒度細(xì)，有自己的贏面。瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀在一次公開(kāi)演講中說(shuō)：外界評(píng)論瑞幸咖啡常用的一個(gè)詞叫“蒙眼狂奔”，其實(shí)我要說(shuō)，狂奔是真的，但是并不是蒙眼，每一步都是經(jīng)過(guò)深思熟慮，都是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的。關(guān)于瑞幸的營(yíng)銷打法，是蒙眼狂奔還是精密計(jì)算？你怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)發(fā)表高見(jiàn)。備注：本文內(nèi)容整理自瑞幸咖啡公眾號(hào)和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，如有紕漏，請(qǐng)一并留言區(qū)指正。明天，北京麗景灣國(guó)際酒店2樓，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課北京站正式開(kāi)講。識(shí)別下圖二維碼最后一天報(bào)名：
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